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CRM的一種新詮釋

管政 2002/09/04

　　編者按：對于三星公司的Peter Weedfald來說，CRM是一種生活方式，而不是技術。在本文中Weedfald結合對客戶關系的深刻理解，提出了個人對CRM的一種新詮釋，他提出新時代是"客戶為王"的時代。他還認為，CRM哲學的推廣者首先要擁有個人CRM哲學；CRM是一種選擇，而不是一種機會；CRM系統(tǒng)需要管理者親自去體驗；……。

　　Peter Weedfald作為三星電子美國公司的副總裁，負責北美的戰(zhàn)略營銷。Weedfald對客戶有一種獨特的狂熱，期望能為三星的每一位客戶都提供個性化的、不對等的服務。

　　對客戶的狂熱讓Weedfald不得不重新詮釋CRM。"CRM不是客戶關系管理。因為你必須首先確定流程和業(yè)務需求，"他說，"CRM首先代表'客戶為王'。并且這種哲學必須通過業(yè)務呈現(xiàn)出來，它需要通過高層領導'自上而下的傳達'。"

　　在三星正是如此。三星的CRM"圣歌"可以總結為：客戶交互的每一個形態(tài)和每一個接觸點都是CRM。Weedfald正是為三星在北美頌揚此"圣歌"重要人物。他在努力將此種思想和精神灌輸?shù)焦局小?br>
　　"每一個人，每一種產(chǎn)品和每一個廣告都是一種客戶接觸點，"負責三星北美運營的資深CRM經(jīng)理Enjin Kang說，"我們評價每一件事都是通過'是否是客戶所想要的'來衡量。"

　　并且這種哲學遠遠高于企業(yè)。它是針對個人的。"我的個人哲學是：'客戶為王'，" Weedfald說。如果聽起來有點重復，可能是因為Weedfald已經(jīng)在客戶身上花費了畢生的精力。例如，他在Ziff Davis Media公司做發(fā)行人的時候，Weedfald每星期需要"面對面"拜訪15個客戶，而大多數(shù)普通發(fā)行人平均每星期只訪問3個客戶。

　　如今Weedfald把他的熱情轉移到三星的客戶身上。他認為，營銷、廣告、CRM、PRM、研究、信息中心、B2B和B2C商業(yè)模式，以及業(yè)務戰(zhàn)略都需要借助于五大領域：消費電子學、信息技術、電信、半導體和家用電器。Weedfald自去年10月份加入三星以來，為三星客戶關系的管理帶來許多創(chuàng)新。他一人身兼5種CRM職位：其一，作為資深CRM總監(jiān)，他負責CRM基礎的戰(zhàn)略開發(fā)和部署；其二，作為具有洞察力的經(jīng)理，他負責CRM系統(tǒng)中所有數(shù)據(jù)的收集；其三，作為競爭管理者，他創(chuàng)建了所有新式媒體程序（包括旗幟和飛閃頁面等）和相應的HTML代碼；其四，作為Internet促銷的資深管理員，他負責所有的在線促銷，包括在三星網(wǎng)站上的促銷；其五，作為知識管理中心的主任，他正在建立中心的基礎設施，并確保數(shù)據(jù)以一種可行格式存儲。

　　Weedfald說："我們非常相信自己的努力，并堅信沒有一個競爭對手能夠擁有像我們這樣的CRM系統(tǒng)。"

　　一、CRM 7大秘訣

　　1. 從個人的CRM哲學開始

　　掌管一個公司CRM創(chuàng)新的管理者必須在成功創(chuàng)建和推廣整個公司的CRM哲學之前，首先要擁有自己的CRM哲學。

　　2. 牢記：每一種客戶接觸都是接觸點

　　客戶接觸將涉及人（從接待員，到客戶服務人員，到銷售人員）、通信、廣告、E-mail營銷、直郵、網(wǎng)站，甚至合作伙伴。

　　3. 營銷和銷售的最終目標一致

　　一個銷售人員的目標是，通過一個銷售電話贏得潛在客戶的關注、興趣、信任、期望和購買。而一個30秒的廣告營銷目的也一樣，贏得潛在客戶的關注、興趣、信任、期望和購買。因此，營銷和銷售的最終目標是一致的，贏得客戶的購買。

　　4. 親自體驗你自己的CRM

　　公司CRM創(chuàng)新的管理者應當定期從客戶的角度出發(fā)，通過撥打免費熱線電話等途徑來檢驗服務水平。管理者還應當檢驗一下自己的銷售流程，通過購買它們自己的產(chǎn)品，把管理者的信息也列入客戶信息庫中，然后接受他們自己公司的E-mail促銷郵件。

　　5. 把CRM當作一種研究科學來受益

　　使用從客戶、網(wǎng)站和合作伙伴收集來的信息，進行研究和分析后，創(chuàng)建出更加強大的、有針對性的信息和程序。

　　6. CRM是一種選擇，而不是機會

　　當今的客戶在做購買決策時，比以前可以獲得更多有關產(chǎn)品和服務的信息。因此，企業(yè)為客戶提供各種選擇--產(chǎn)品選擇、通信選擇和服務選擇--將有助于增加客戶"投靠"公司的可能性。否則，只能讓你的銷售努力"付之東流"。

　　7. 創(chuàng)建"推"和"拉"相結合的機制

　　營銷、通信、廣告、數(shù)據(jù)庫信息的供應鏈管理--各環(huán)節(jié)間具有高度的關聯(lián)性和個性化
　　特征--在公司和客戶之間建立一種"推"和"拉"結合的機制。

　　二、從"接觸點"入手

　　三星的CRM系統(tǒng)是在對市場和CRM的大量研究，以及Weedfald所收集的公司目標的基礎上所建立的接觸點。

　　"接觸點都是有關'客戶為王'，" Weedfald說，"如果一個公司真正關注客戶，它應當充分利用接觸點。接待員是一個接觸點，銷售團隊也是一個接觸點，旗幟廣告和雜志、電視、電影廣告都是接觸點。'箱子'是一個接觸點，'箱子'里的物品也是一個接觸點。"

　　在北美三星，使用CRM的第一個目標就是與客戶保持密切的接觸。為了實現(xiàn)此目標，Weedfald的團隊不得不首先完成基礎性工作：（1）收集大量數(shù)據(jù)；（2）使用一些諸如旗幟廣告、產(chǎn)品展示會、客戶服務等接觸點來進行分析；（3）通過"切身體驗"收集可以改善CRM系統(tǒng)的重要信息。"作為一家公司，三星已經(jīng)做出了常人難以想象的努力。為了提高一個層次，我們努力想客戶所想，解決消費者所想要解決的問題，"Weedfald 說，"這是建立CRM系統(tǒng)唯一可行的目標和方法。"

　　對于資深經(jīng)理Peter Goodnough而言，在過去幾年的中，完成了一項最原則的任務：創(chuàng)建一個客戶數(shù)據(jù)收集機制。他的目標就是確保三星能夠從每一個現(xiàn)有的接觸點上獲得最有價值的信息，并且把信息集中在系統(tǒng)中。"這是一種在CRM實施之前并不存在的能力。"他說。

　　三星現(xiàn)在也可以確保所有從接觸點收集的信息都可以像消費者數(shù)據(jù)一樣得到相應的處理。"現(xiàn)在，我們每天能夠獲得零售商的現(xiàn)場報告，并且我們使用這些重要的信息來分析預測第二天的銷售狀況，以做出相應的應對措施。"Goodnough說。

　　三星計劃使用"數(shù)據(jù)"獲得競爭優(yōu)勢。三星使用了SAP 3.0和Allegis系統(tǒng)，來部署CRM、PRM（伙伴關系管理）和KM（知識管理）系統(tǒng)。使用這些系統(tǒng)，CRM團隊能夠為零售合作伙伴定制各種及時、詳實的信息。

　　另一種策略是，為產(chǎn)品經(jīng)理提供數(shù)據(jù)，來協(xié)助他們選擇營銷戰(zhàn)略和價格點。例如，通過測試價格點，三星能夠知道是否降價20美元會激勵并擴大消費者的購買量，如果不能起到激勵作用，干脆不要采取打折策略。三星的集中式數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)庫中的客戶細分信息讓三星獲得另一種競爭優(yōu)勢。"我對三星每一種產(chǎn)品都有一個業(yè)務規(guī)劃。因為競爭對手的產(chǎn)品也是短生命周期的、多變的，如果我們不能實時以正確的數(shù)據(jù)、正確的價格發(fā)布正確的產(chǎn)品，我們肯定會失敗。因此，我們必須確保CRM、PRM和KM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)都是準確無疑的。" Weedfald說。

　　三、如何運用接觸點？

　　旗幟廣告是Weedfald最新增加的接觸點。目前，三星正使用18-24種不同的旗幟廣告，并在80個高端網(wǎng)站上全天候的展示。這些旗幟廣告每月吸引的顧客數(shù)量超過3.5億。"這些旗幟絕不是簡單意義上的廣告，它們是與供應鏈管理相關的，"Weedfald說，"而且，如果你將其融入到你的CRM哲學和CRM基礎中，你的競爭優(yōu)勢將會更加明顯。"

　　另一種收集信息的接觸點就是呼叫中心�，F(xiàn)在客戶服務人員詢問的第一個問題就是，"你的E-mail地址是什么？"使用E-mail的目的在于降低服務成本。Weedfald說，"對于我而言，客戶服務部門決定一切，是CRM接觸點中的Number One。"三星可以通過E-mail給客戶發(fā)送一封感謝信，并且可以通過E-mail給客戶發(fā)送一些最新的產(chǎn)品信息。這樣可以促成新的銷售。

　　"當客戶撥打免費電話時，三星需要支付電話費；如果客服人員給客戶回電話，三星還要支付電話費。因此，如果我們沒有獲得客戶的聯(lián)系方式，我們將很難再次與客戶接觸，我們的費用只能白費。"Weedfald說，"因此，客服人員必須首先要問，'你的E-mail地址是什么'。如果客戶說他們沒有E-mail地址，或者沒有計算機，客服人員應當詢問其他有利于研究和聯(lián)系的客戶信息。"而且，如果客服人員得到的是那些沒有計算機的客戶的電話號碼，三星可以通過客戶所說的郵政編碼來核對一下是否與電話號碼的區(qū)號相符。

　　四、與客戶親密接觸

　　旗幟廣告和E-mail營銷有助于三星實現(xiàn)CRM的最重要的目標：與客戶保持最密切的接觸。三星通過一貫性、頻率、位置和關聯(lián)性來實現(xiàn)此目標。Weedfald說："維護這種競爭優(yōu)勢的最好方法就是在每一個接觸點都能保持客戶的一貫性、高頻率和關聯(lián)性。"因此，三星為客戶定制相關的個性化雜志（關聯(lián)性），對于一個客戶而言，能夠保持總體一貫性的感覺。

　　三星也使用PRM作為一種通信工具。機會經(jīng)理Kang說："PRM可以讓我們迅速獲得新的機會。"

　　CRM團隊也處于建立一個知識管理中心的過程之中，這將有助于三星確認新的機會。知識管理中心將收集各方面的信息，包括CRM系統(tǒng)的信息、第三方研究機構的相關信息，以及三星銷售部門和EDI、庫存系統(tǒng)的實時數(shù)據(jù)。"KM使得我們更加明智、更加聰明，更容易使我們實現(xiàn)'以客戶為中心'。"Kang說。

　　五、三星的"360度"

　　建立知識管理中心的最重要動力之一在于：可以實現(xiàn)信息共享。信息共享也是選擇SAP 的CRM平臺的決定性因素。"三星最初實施CRM是通過改變我們的流程更加面向客戶，" Kang說，"我們采用SAP是因為我們使用了SAP的ERP系統(tǒng)。CRM肯定不是孤立的，CRM需要能夠與ERP系統(tǒng)無縫的集成在一起。"例如，無論CRM用戶何時與三星的零售商通信，三星的銷售人員就需要ERP系統(tǒng)的相關信息。另外，同樣重要的是，客戶能夠接觸企業(yè)的任何管理者，并且每一名管理者都可以為客戶提供一致的信息。服務、營銷、銷售和產(chǎn)品經(jīng)理（在北美三星大約有100人）都可以共享信息，因此他們能夠提供一致的信息。

　　信息共享是非常關鍵的，Weedfald認為，因為這有助于三星為客戶帶來一貫的體驗。當公司在一個消費者身上犯了錯誤其結果是糟糕的，但是如果公司在一個企業(yè)客戶身上犯了錯誤，結果將極其糟糕。"如果你在一位客戶下20臺純平顯示器定單時犯了錯誤（該客戶每年需要購買10000萬臺），你極有可能犯下大錯誤。你不僅僅是讓一個客戶不愉快，你極有可能是失去一塊業(yè)務。"

　　目前，大多數(shù)三星的CRM創(chuàng)新集中在業(yè)務信息挖掘和研究，因為該領域是企業(yè)最容易看到收益的部分。例如，我們擁有以前所不能擁有的有關外圍設備的信息。我們可以對比分析，并將結果在不同部門實現(xiàn)共享。"也許這在以前是無法實現(xiàn)的，"Goodnough說，"現(xiàn)在我們在北美的所有部門實現(xiàn)實時的信息共享，并且我們可以討論一些相關問題，讓看起來像一個整體的北美的所有三星分公司、分機構都能夠在第一時間里獲得產(chǎn)品信息和公司的新政策、新策略。"

　　公司在重視集中式CRM的基礎上，也重視各個分散的CRM系統(tǒng)。在每一個地方（Dallas、 Irvine、Tex.、Ridgefield Park、N.J、Canada和Mexico）都有相應的CRM領導和Webmaster。當?shù)氐腃RM領導負責根據(jù)所收集的零售商和消費者數(shù)據(jù)，來協(xié)調所有CRM活動。"而且，在實施CRM的過程中，我們需要根據(jù)需求，在不同的地區(qū)逐步進行部署。"Goodnough說。例如SFA，不同地區(qū)不同部門的銷售方式不太一樣，信息技術部60%的商品是通過中間商來銷售的，而消費者電子部很少通過中間商來進行銷售，因此，CRM系統(tǒng)很有必要先在消費者電子部部署。然后明年再部署到其他部門，在后年部署到整個北美地區(qū)。

　　"三星CRM系統(tǒng)還應當與韓國總部直接相連，以讓總部實時了解北美的動態(tài)�？偛渴褂肅RM系統(tǒng)中的信息輔助全球的戰(zhàn)略部署，"Weedfald說，"三星集團在全球已經(jīng)部署了很多CRM系統(tǒng)。但是我們仍然可以確保所有的接觸點都是有效的。盡管我們還有許多工作要做，但是你能夠看到我們已經(jīng)具有了牢固的、迅速增長的競爭優(yōu)勢。"

　　六、與Weedfald近距離對話

　　CRM雜志社高級編輯Ginger Conlon近日與Peter Weedfald進行了一次近距離的對話。對話的目的在于：討論個人的CRM哲學為什么是企業(yè)整個CRM創(chuàng)新成功的關鍵。

　　CRM雜志: 你的個人CRM哲學是什么

　　Peter Weedfald: 我的個人CRM哲學是"客戶為王"。如果你現(xiàn)在失去一個客戶，你可能將會失去一百個。一個簡單的例子可以用來解釋CRM是什么：三星在雜志上的廣告非常多，而我則是花費時間來打電話，自己做廣告。
　　我可以告訴你，如果你現(xiàn)在就拿起電話，向40名公司營銷主管詢問："你們運營著一個800免費電話，你們自己曾經(jīng)撥打過嗎？"我可以肯定，99%的人將回答到："No，我從來沒有打過。我是戰(zhàn)略營銷的副總裁。"這些副總裁很可能在與客戶、零售商、渠道商的一個接觸點項目上投資了數(shù)百萬美元。但是他們可能從來沒有自己體驗過自己公司的接觸點。

　　CRM雜志: 當你親自撥打三星的客戶免費服務熱線的時候，有什么新發(fā)現(xiàn)？

　　Peter Weedfald: 我發(fā)現(xiàn)有許多地方需要改善。我是從去年10月剛剛來到三星，并且這是我第一次管理公司所有廣告。向呼叫中心撥打電話讓我意識到：我需要讓客服人員知道公司的一些最新廣告信息。因此，我們改進了客戶支持中心的交流方式，因為它對于消費者、零售商的體驗非常關鍵。

　　CRM雜志: 你還采用了其他什么方法來驗證CRM的效果？

　　Peter Weedfald: 我去購物。如果我真正關心我的客戶--消費者、零售商和渠道合作伙伴，當我去參加這些零售商的高層會議時，我可能會因為沒有親自體驗一下在自己商店購物的感受而感到慚愧。因此，我經(jīng)常通過購物來檢驗我們的CRM運營是否正常。

　　CRM雜志: 能否給描述一下最近一次購物的歷程？

　　Peter Weedfald: 當我進入Tweeters購買三星DVD-2000時，令商店經(jīng)理非常吃驚。當我回到辦公室，打開箱子看過之后。我列出了一系列問題，然后用這些問題來咨詢三星的客戶服務中心，首先我詢問了一些非常"愚蠢"的問題。這些問題如，"Hi，我剛買到一臺DVD-2000，但是我好像不知道該如何打開它。"CSRs（客戶服務人員）如何響應的呢？……，后來我們終止了此問題，又問："我們現(xiàn)在該怎么辦呢，我們如何安裝它呢？……"我們在仔細檢驗客戶服務中心的服務水平后，對那些在廣告和營銷上花費巨資的管理者感到慚愧，對CRM國王、王后或貴族沒有親自體驗過流程而感到慚愧。

　　CRM雜志: 你為什么親自去體驗CRM？

　　Peter Weedfald: 如果一個客戶購買了一個產(chǎn)品，并有一個疑問，她首先會給零售商打電話。因此，現(xiàn)在你有雙重客戶：其一，零售商，他們不希望接到客戶在包裝好的產(chǎn)品出現(xiàn)問題時所撥打的電話；其二是客戶，客戶的問題非常多。但是"客戶為王"。因此，我應當確保所有的CRM功能真正發(fā)揮作用。并且我也希望看到，客戶的體驗是什么？客戶遇到問題應從哪兒找到答案，小冊子、保修單還是使用指南？公司必須有一種市場導向的哲學，并向客服人員聲明："如果你不熱愛客戶，如果你不想盡力幫助客戶解決困難，那你就大錯特錯了。"這種哲學需要灌輸?shù)狡髽I(yè)的每一名員工的DNA中。完美的CRM應該像這樣：全體員工在內心把握住客戶的最好興趣。

　　CRM雜志: 在對商店的研究中，你還做過那些事？

　　Peter Weedfald: 三星擁有一個分公司，該分公司專門來訪問銷售我們產(chǎn)品的零售商店，檢查三星的庫存、檢查競爭對手的產(chǎn)品價格、特性和收益；并且與客戶進行交談，看看他們是否正在考慮購買一個三星產(chǎn)品，為什么買或為什么不買，……。該公司然后直接向我匯報。

　　這些零售商在每天的最后都會通過Internet把數(shù)據(jù)傳回我的CRM部門。通過數(shù)據(jù)挖掘，我們將能夠區(qū)分相關數(shù)據(jù)，并反饋到我們的產(chǎn)品開發(fā)部門、銷售部門和營銷部門。并且我們有通信、營銷、廣告和數(shù)據(jù)的供應鏈管理，能夠實現(xiàn)"推"和"拉"的結合，將獲得一個綜合的優(yōu)勢。

　　CRM雜志：你如何將自己的個人CRM哲學與三星公司的CRM哲學進行融合？

　　Weedfald：我找到那些購買三星產(chǎn)品的人員。我希望通過推出最新的產(chǎn)品來回報他們。而且我們的服務和支持是非常強大的。如果你撥打800免費熱線索取信息，我們將給你足夠的信息。我們通過熱線來拓展客戶與我們營銷人員和銷售人員的業(yè)務。我本人設法廣告的第一人正是已經(jīng)購買了三星產(chǎn)品的客戶。我設法讓他知道從其他競爭對手那里是很難獲得這樣的產(chǎn)品/服務。而且，我希望讓所有5000多萬的三星客戶都知道我們一直在努力。我們正通過雙倍的努力，三倍的時間來為客戶提供最好的服務、最好的體驗。并且，當我們再次回過來向客戶廣告時，他們就會自言自語到："我不是很聰明嗎？我不是很開心嗎？我不是很幸運嗎？我不是最偉大的嗎？"這些客戶不僅會成為三星的忠誠客戶，而且他們會向更多的潛在客戶推薦三星品牌。

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