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霍普光通信：用CRM賺大錢

2002/08/28

　　編者按：由于我國光通信面臨著賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，霍普光通信感受到了前所未有的壓力。通過CRM的銷售自動化，他們打響了信息化第一炮。銷售人員不配合，他們就從心理、制度上分而治之，使銷售自動化得以成功實施，企業(yè)的整體簽單率提高10%。

　　“我們誓將CRM進行到底！”霍普光通信有限公司總經(jīng)理徐毅青堅定且自信地說。

　　作為一家資產(chǎn)超過4000萬元、年銷售收入接近1億元企業(yè)的老總，徐毅青何出此言呢？原因在于，霍普光通信在實施CRM的過程中，既嘗到了甜頭，又遇到了阻力。

市場逼著上CRM

　　霍普光通信是徐毅青在1994年和朋友從50萬元起家一起創(chuàng)建的，以光分路器、光隔離器等為主導(dǎo)產(chǎn)品，主要從事光無源器件、光通信模塊及設(shè)備、光纖系統(tǒng)設(shè)備的銷售及項目集成實施等。

　　由于我國光通信行業(yè)的快速發(fā)展和國外廠商的進入，市場從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，競爭日益激烈。特別是近兩年，由于全球經(jīng)濟環(huán)境的不景氣和電信投資的減少，霍普光通信感受到了前所未有的市場壓力。

　　“他們2000年的營業(yè)狀況比較好，2001年由于市場環(huán)境嚴(yán)峻，就遇到了一些困難�！眳⑴c霍普光通信CRM項目實施的聯(lián)成互動上海分公司的萬勇對霍普光通信的經(jīng)營情況有所了解。

　　由此，徐毅青決定加強企業(yè)的信息化建設(shè)，希望借助信息化來提升企業(yè)的核心競爭力，應(yīng)對目前低迷的市場環(huán)境，并謀求更大的發(fā)展。

　　剛開始考慮上管理信息系統(tǒng)的時候，徐毅青曾經(jīng)為究竟是上ERP還是CRM而思考再三。經(jīng)過分析比較，他認為，企業(yè)實施ERP的資金投入大、實施周期長，因而風(fēng)險也大；而CRM系統(tǒng)與ERP相比較，資金投入少、實施周期短，相對而言風(fēng)險要小得多。更為關(guān)鍵的是，“在市場緊縮的情況下，霍普光通信更為迫切需要的是掌握客戶資源，把握市場機會”。因此，霍普光通信決定先上CRM系統(tǒng)。“通過CRM的實施，實現(xiàn)統(tǒng)一客戶資源管理、銷售行動監(jiān)控、量化績效管理及必要的工作協(xié)同。”徐毅青希望。

　　經(jīng)過市場調(diào)研，霍普光通信采用了聯(lián)成互動公司的MyCRM for SFA軟件。

化解實施阻力

　　霍普光通信按常規(guī)分三個階段實施了CRM項目：在完成公司領(lǐng)導(dǎo)層和銷售人員的培訓(xùn)后，第一個月完成了基礎(chǔ)設(shè)施和軟件的安裝；第二個月試運行，解決在實際中碰到的問題，進行系統(tǒng)優(yōu)化；第三階段啟動各種功能，設(shè)置報表，系統(tǒng)正式運行。

　　盡管系統(tǒng)不是很復(fù)雜，對人員也進行了培訓(xùn)，但是在霍普光通信的CRM項目進行到實施階段時，卻遇到了較大阻力，其中最為突出的是銷售人員沒有積極配合。這完全出乎企業(yè)管理層的意料。

　　“‘我的工作太忙了，沒有時間錄入數(shù)據(jù)’、‘你們的軟件界面不好，操作太復(fù)雜’�！比f勇說，“這是銷售人員經(jīng)常對我們抱怨的兩句話�！�

　　經(jīng)過分析，霍普光通信的管理層認為，表面上看是銷售人員不肯錄入數(shù)據(jù)，或錄入的數(shù)據(jù)不全面、不準(zhǔn)確，導(dǎo)致CRM系統(tǒng)不能發(fā)揮應(yīng)有的作用。而分析其內(nèi)在的原因，主要是銷售人員和管理層的思想不一致，擔(dān)心將所掌握的客戶資源企業(yè)化后，個人在公司的作用地位受到影響，也不想讓公司對自己的行動進行監(jiān)控，因此心理上的排斥是CRM項目實施陷入困境的主要原因。

　　“實際上，很多CRM項目在實施過程中都會遇到這方面的問題�！比f勇補充說。

　　經(jīng)過研究，霍普光通信決定從兩方面入手來推動CRM的實施。

　　一是，由聯(lián)成互動方面將原有的CRM軟件進行界面和流程的改進；

　　二是，制訂CRM系統(tǒng)使用的獎懲制度，消除銷售人員的顧慮。如他們將銷售過程分為四個階段：意向、售前跟蹤、商務(wù)談判、簽單。如果銷售人員在銷售過程中沒有及時錄入相應(yīng)的客戶信息和工作信息，將會受到扣款等處罰。反之，如果銷售人員在銷售過程中及時錄入了相應(yīng)的客戶信息和工作信息，公司則會獎勵其一定數(shù)量的銷售機會。時間越及時、信息越全面，獎勵的就越多。
　　
給CRM算筆賬

　　那么，這些措施的效果如何呢？萬勇算了一筆賬。

　　一般情況下，霍普光通信的銷售人員每個月會有20-30個銷售機會，而在這些銷售機會中，銷售人員很難客觀地準(zhǔn)確判斷一個客戶真正的商業(yè)價值。通過使用CRM系統(tǒng)，銷售人員對客戶價值的把握更加準(zhǔn)確，業(yè)務(wù)開展有的放矢，從而使其簽單率提高了10%，這是從個人方面計算。而從霍普光通信整個企業(yè)的角度計算，由于其每個客戶的簽單金額平均在50萬元左右，而如果企業(yè)的整體簽單率提高10%，那么，以霍普光通信已投入的數(shù)十萬元的信息化投資計算，其信息化的投資回報率是相當(dāng)可觀的。這還僅是顯性的經(jīng)濟效益，從長遠來看，應(yīng)用CRM系統(tǒng)對其企業(yè)的管理能力、營銷能力的提升，則是難以計算的。

　　霍普光通信的管理層正是看到了企業(yè)應(yīng)用CRM的巨大收益，才會“誓將CRM進行到底”。

賽迪網(wǎng) 中國信息化(industry.ccidnet.com)

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