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成功CRM的八個“關(guān)鍵因子”

賈月娥 2002/08/16

　　如果想從CRM的使用中獲得長期的利益，那就需要有一個涵蓋全部業(yè)務(wù)，著眼于整體的戰(zhàn)略，且能把客戶的所有權(quán)提升到企業(yè)一級。只有少數(shù)（但正在增多）的企業(yè)能做到這一點，而更多CRM的實施則是從部分業(yè)務(wù)入手，最多嘗試將多種業(yè)務(wù)整體化。企業(yè)級CRM的執(zhí)行并非易事，它要求領(lǐng)導層具有長遠的眼光，并能將"以客戶為中心"的口號進行到底。這就涉及到學習最新的管理技巧，并且可能面臨工作過程、企業(yè)文化、組織的一系列變化。還要準備迎接多渠道調(diào)整、系統(tǒng)集成和數(shù)據(jù)質(zhì)量等一些技術(shù)挑戰(zhàn)。即使領(lǐng)導們意識到升級到企業(yè)級CRM的必要性，但他們對每季收入和利潤的關(guān)注，在目前經(jīng)濟環(huán)境日趨復(fù)雜的情況下，就意味著，雖然CRM被說成是企業(yè)所面臨的最大挑戰(zhàn)，但卻不是最要緊的。這種比較典型的"急功近利"要一直持續(xù)到經(jīng)濟環(huán)境出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。除了缺少領(lǐng)導層的支持，更重要的是其他妨礙CRM升級到企業(yè)級的主要因素就是：

　　缺乏預(yù)見能力，并且對必要的轉(zhuǎn)變?nèi)狈ψ銐虻恼J識；

　　缺少一個適用于CRM流程的戰(zhàn)略性架構(gòu)。

　　到2005年，使用戰(zhàn)略性的CRM架構(gòu)的企業(yè)對他們的CRM進行估計、計劃和推廣后，所得到的利益將比沒有建立這種架構(gòu)的企業(yè)翻一番。

　　經(jīng)過廣泛的分析，我們首先來看一看"構(gòu)建CRM的八個關(guān)鍵因子"--一個幫助企業(yè)的看到大前景，贏取商業(yè)項目、執(zhí)行計劃的概念框架。這個架構(gòu)可用于內(nèi)部教育和討論，制定和發(fā)展CRM的目標和戰(zhàn)略。它可以被看作是一個使用CRM的企業(yè)現(xiàn)存的、必要的實力，幫助企業(yè)對現(xiàn)處地位和未來戰(zhàn)略有個清醒的認識。

　　這個架構(gòu)著重強調(diào)企業(yè)要在自身和客戶的需求之間建立一種平衡。寶貴的客戶經(jīng)驗和組織協(xié)作這兩個因子以一種陰陽圖的形式出現(xiàn)，以此來強調(diào)這正是人們交流、建立聯(lián)系并取得價值互補的兩個重要環(huán)節(jié)。陰陽圖上兩極必須兼顧，不能偏廢一方。到2005年，90％成功的CRM運用，都將在做到增進客戶經(jīng)驗的同時，提高組織協(xié)作能力。有很多CRM的實施因為過于關(guān)注企業(yè)內(nèi)部而有苦難言，與之相反的CRM正努力在股東、資金托管人利益以及客戶利益之間尋求一種平衡--即互惠互益的合作關(guān)系。

　　一、一個成功CRM的八個關(guān)鍵因子

　　下面八個構(gòu)建因子遠見、戰(zhàn)略、寶貴的客戶經(jīng)驗、組織協(xié)作、工作過程、信息、技術(shù)以及度量，將呈現(xiàn)給大家有關(guān)CRM架構(gòu)的更為詳實具體的資料。

　　因子一--遠見

　　成功的CRM需要對前景有一個清晰的認識，這樣每個決策和執(zhí)行才能朝著特定目標發(fā)展，并最終實現(xiàn)它。CRM的遠見來自于一個以客戶為本的企業(yè)對待其客戶的態(tài)度。尋找客戶的價值觀(CVP)及整體品牌的價值是影響企業(yè)在CRM上的遠見的關(guān)鍵因素。沒有對CRM的遠見，一個企業(yè)就不能從競爭中突顯出來。目標客戶不知道企業(yè)能給他們什么樣的期望，企業(yè)的員工也不知道如何得到外部客戶經(jīng)驗，一個成功的CRM遠見是激發(fā)員工斗志、增加客戶忠誠度贏得市場份額的基礎(chǔ)。

　　因子二--戰(zhàn)略

　　CRM戰(zhàn)略不是所謂的執(zhí)行計劃或地圖，一個真正的CRM戰(zhàn)略瞄準的收益目標及方向與企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略往往是一致的。"客戶的忠誠度"是企業(yè)與客戶關(guān)系的"良性因素"之一－這意味著客戶愿意在企業(yè)花更多的時間和金錢，會向其他人推薦該企業(yè)并且不介意付一些額外的費用。CRM戰(zhàn)略就是如何從實現(xiàn)公司收益的角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)、贏得、發(fā)展并且保持有價值的客戶。

　　因子三--寶貴的客戶經(jīng)驗

　　客戶與企業(yè)交往的經(jīng)驗深刻地影響他們對該企業(yè)的印象－－這便是"客戶經(jīng)驗"在客戶關(guān)系中的價值和重要性。好的經(jīng)驗可以提升客戶對企業(yè)的滿意度、信任度和較長久的忠誠度，差的經(jīng)驗則正好相反。不僅如此，正如老話說的，"好事不出門，壞事傳千里"，后者還會嚴重影響企業(yè)增進與潛在客戶的關(guān)系，且沒有挽回的余地。

　　因子四--組織協(xié)作

　　許多企業(yè)錯誤地以為從技術(shù)上實現(xiàn)CRM就使他們進入以客戶為本的時代，卻恰恰忘記、忽略甚至故意避開企業(yè)自身的轉(zhuǎn)變。真正的CRM意味著不論是個人、團隊還是整個公司都要更加關(guān)注客戶的需求。作為CRM項目的重要的一環(huán)，它涉及組織結(jié)構(gòu)的變化、動機、補救、方法甚至企業(yè)文化，特別是正在管理上發(fā)生的變化。

　　因子五--工作過程

　　以往工作過程中的一些調(diào)整，都是首先從企業(yè)自身的利益出發(fā)，如提高效率、降低成本等，而非從客戶的角度。使用CRM的企業(yè)就不同了，它要求企業(yè)從客戶利益出發(fā)，了解對客戶來說至關(guān)緊要的步驟，然后，有所針對地重新設(shè)計工作過程。我們管這叫"重設(shè)針對客戶的工作過程"。企業(yè)通常意識不到他們務(wù)實、簡化的工作過程會帶給客戶不好的印象，并降低其預(yù)期的回報。而一個成功的、經(jīng)過重新調(diào)整的工作過程不僅可以滿足客戶的期望，而且支持客戶的價值觀，這種差別除了極具競爭力，還使我們獲得良性的客戶經(jīng)驗。

　　因子六--信息

　　成功的CRM需要一系列的客戶信息，包括組織結(jié)構(gòu)、緊密結(jié)合的操作和分析系統(tǒng)。及時獲得正確的信息是CRM戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ)，它幫助企業(yè)獲得客戶的第一手資料，加深對客戶的認識，使企業(yè)在任何渠道都有可能與客戶取得有效溝通。棘手的是，大多數(shù)企業(yè)的CRM客戶信息非常地貧乏－－這是雜亂無章的部門設(shè)置、任意使用數(shù)據(jù)和系統(tǒng)所導致的后果。

　　而那些有計劃地搜集、管理和平衡客戶信息資產(chǎn)的企業(yè)，更容易完成他們的CRM目標，并在競爭中極占優(yōu)勢。

　　因子七-- 技術(shù)

　　對大多數(shù)技術(shù)人員來說，在CRM中，技術(shù)意味著一切。雖然說CRM技術(shù)是所有現(xiàn)代CRM商業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵，但也只不過是一副拼圖中的一小部分。GARTNER對CRM的技術(shù)問題有很多正在進行的研究，影響企業(yè)對CRM技術(shù)決定的三個領(lǐng)域：CRM應(yīng)用、結(jié)構(gòu)問題以及集成。在許多的CRM項目中，集成問題一開始并不占據(jù)首要位置，但因為成本和時間因素，不久就會突現(xiàn)出來：當企業(yè)意識到真正的CRM需要無縫客戶中心處理，并且由集成企業(yè)和供應(yīng)鏈的技術(shù)支持。

　　因子八-- 計量制

　　以上的七種因子都是通過對性能的測定來評估它們成功與否。企業(yè)必須將其CRM項目可計量化并即時監(jiān)控，以保證成功地將客戶信息轉(zhuǎn)化為企業(yè)的無形資產(chǎn)。沒有這種性能管理，一個CRM戰(zhàn)略注定會失敗。《獲得最優(yōu)化的CRM性能度量制》介紹了一個將CRM性能分為四個層次的方法，分別是：綜合的、客戶戰(zhàn)略的、可操作過程以及基本構(gòu)造。這些度量制從內(nèi)部和外部與戰(zhàn)略的實施和公司的財政收益結(jié)合起來，每個企業(yè)都可以根據(jù)自身條件不同使用一套獨創(chuàng)的度量制。

　　一個成功的CRM離不開這八個關(guān)鍵因子，但在解決方案的實施上CRM就更需要有一個解決方案的成功構(gòu)架：這個構(gòu)架保證程序按照有戰(zhàn)略意義的、平衡的及綜合的原理進行；這個構(gòu)架能有效地得以將企業(yè)和客戶的利益最大化。

　　二、CRM解決方案的主要構(gòu)建：

　　接入管理

　　關(guān)系管理

　　流程管理

　　1、 接入管理：

　　主要是用來管理客戶和企業(yè)進行相互交流合作的方式。同時它也是一種自動化機制。接入管理的目的，支持各種客戶的交流方式：

　　（1）全能服務(wù)

　�。�2）輔助自助服務(wù)

　　（3）完全的自助服務(wù)

　　接入管理解決方案由企業(yè)中的渠道管理部門，即客戶聯(lián)系中心使用。

　　接入管理具有的功能：

　　· 專項渠道管理

　　· 跨渠道管理

　　· 個性化服務(wù)

　　2、關(guān)系管理

　　代表著那些能夠便于真正理解客戶行為、期望、需要、歷史和與企業(yè)全面關(guān)系的CRM功能。關(guān)系管理的基本特點如下：



　　3、流程管理

　　代表著與銷售、服務(wù)、支持和市場相關(guān)的業(yè)務(wù)流程自動化。 流程解決方案圍繞著高度可配置的流程解決方案，提供應(yīng)用集成。通常由第一線的銷售、服務(wù)、市場以及相關(guān)的管理人員來使用。CRM流程必須以一種靈活的方式實施。

　　CRM流程的組成：

　　銷售自動化

　　客戶服務(wù)

　　產(chǎn)品支持

　　市場自動化

　　本文主要論述了一個完整的CRM解決方案需要那些"關(guān)鍵因子"的支撐。希望企業(yè)在實施CRM戰(zhàn)略之前能夠?qū)@些必要的"因子"有一個清醒的認識，這樣在實施時就可以盡量避免"事與愿違"的事情發(fā)生，從而提高CRM項目的投資回報率，真正讓企業(yè)獲取更多的利潤。

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