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運(yùn)營商變革渠道版圖：“電子渠道”走向“戰(zhàn)略渠道”
2012/06/14
隨著聯(lián)通“20元3G卡”在網(wǎng)廳上被超乎尋常地?zé)崤酰半娮忧馈痹俅胃哒{(diào)出現(xiàn)，引人關(guān)注。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通信行業(yè)渠道格局日新月異，特別是各類電子渠道的深度介入，給傳統(tǒng)運(yùn)營商固有的渠道版圖帶來很多新的變數(shù)。
由于具備實(shí)時(shí)、低成本、可互動(dòng)的渠道特點(diǎn)以及提升品牌形象、增加客戶黏性、改善客戶體驗(yàn)等獨(dú)特作用，現(xiàn)在已經(jīng)不再討論電子渠道是否可以成為一種戰(zhàn)略渠道，所有的運(yùn)營商都在考慮如何讓其盡快成為一種戰(zhàn)略渠道。中聯(lián)通甚至雄心勃勃地將旗下的電子渠道部改組為“電子商務(wù)部”，公開表示要將電子渠道打造成業(yè)務(wù)發(fā)展的“主渠道”。在如此迫切的“做大做強(qiáng)”的渴望下，簡單地將實(shí)體渠道部分產(chǎn)品和服務(wù)搬到互聯(lián)網(wǎng)上就萬事大吉了么?從海外德國電信的T-Online和法國電信的Wanadoo等成功典范來看，依托豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，歷史悠久的品牌，優(yōu)質(zhì)豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，龐大的客戶基礎(chǔ)，電子渠道完全可能成為運(yùn)營商手中的“戰(zhàn)略渠道”。但要真正將“電子渠道”做成”戰(zhàn)略渠道”，需要付出更多的努力。
首先在定位上，不要把自身僅僅定義為一個(gè)新的銷售渠道，而是“電子商務(wù)”。這其中就應(yīng)包含咨詢、銷售、服務(wù)、查詢乃至行業(yè)解決方案的全部功能，特別是除了面向公眾客戶的移網(wǎng)業(yè)務(wù)，還應(yīng)逐步完善面向家庭的固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)和面向中小企業(yè)的全業(yè)務(wù)的提供能力，從“單能”向“全能”轉(zhuǎn)變。
第二，在組織形式和人員構(gòu)成上，應(yīng)賦予電子渠道更大的自主權(quán)，不拘泥于傳統(tǒng)運(yùn)營商的構(gòu)架而更傾向于電商的構(gòu)架，擁有自己的內(nèi)容編輯、營銷策劃、美術(shù)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，以靈活反應(yīng)市場需求。
第三，在渠道自身建設(shè)方面，可以借鑒德國電信的T-0nline的方式，努力將電子渠道建設(shè)成“互聯(lián)網(wǎng)入口”，突出實(shí)時(shí)和互動(dòng)的特點(diǎn)，探索依靠“內(nèi)容”吸引訪客的做法。
第四，在服務(wù)過程中，突出互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)的改善，針對(duì)搜索引擎、訪問終端等進(jìn)行頁面優(yōu)化，簡化操作步驟和認(rèn)證過程，壓縮辦理業(yè)務(wù)的選擇和等待時(shí)間，以“易用性”作為改善體驗(yàn)的重點(diǎn)。
第五，注意與實(shí)體渠道的區(qū)隔，避免發(fā)生直接的渠道沖突。需要在產(chǎn)品開發(fā)、經(jīng)營優(yōu)先權(quán)(某項(xiàng)業(yè)務(wù)在不同渠道經(jīng)營的先后順序)、宣傳手段和途徑等方面做到有所差異。
第六，針對(duì)電子渠道的目標(biāo)客戶，通過互聯(lián)網(wǎng)的宣傳推廣手段，借助科學(xué)的手段和工具分析在線客戶的消費(fèi)特征，推出連續(xù)滾動(dòng)式的優(yōu)惠政策和措施，培養(yǎng)和鞏固用戶的電子渠道使用習(xí)慣。
最后，避免建設(shè)單一的“電子渠道”。運(yùn)營商可以依托豐富的線下渠道資源和合作伙伴資源，通過建立聯(lián)動(dòng)模式來開展渠道營銷，通過電子渠道與實(shí)體渠道之間聯(lián)動(dòng)，以及電子渠道之間的聯(lián)動(dòng)來進(jìn)行渠道營銷，以最大限度發(fā)揮電子渠道的作用。
通信產(chǎn)業(yè)報(bào)
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