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手機(jī)游戲商機(jī)危機(jī)四伏代理與整合乃大勢(shì)所趨

2012/03/02

　　潤年的二月有29天，多的這一天在西方叫“女生表白日”。就在今年的表白日，蘋果公司終于鼓起勇氣向我們告白，將于北京時(shí)間3月8日在舊金山舉行新品發(fā)布會(huì)，不出意外的話，主題將是萬眾期待的新一代iPad。從iPod音樂播放器開始，蘋果簡約而不簡單的設(shè)計(jì)風(fēng)格，一步一步地將系列產(chǎn)品升華成一種概念，更就像催化劑一般，使全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速升溫。

　　在中國，智能手機(jī)正在普及，平板電腦走進(jìn)千家萬戶。截至2011年底，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已達(dá)4.31億，全年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的393.1億元。其中，移動(dòng)應(yīng)用與服務(wù)主導(dǎo)著市場(chǎng)，它的重要分支移動(dòng)游戲約占整個(gè)市場(chǎng)份額的10%，并保持強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭。縱觀國內(nèi)的手機(jī)游戲市場(chǎng)，非智能用戶基數(shù)雖大但市場(chǎng)貢獻(xiàn)小，安卓用戶偏愛越獄的使用習(xí)慣，導(dǎo)致其市場(chǎng)貢獻(xiàn)幾乎為零，只有蘋果用戶的付費(fèi)表現(xiàn)較為活躍，歸根結(jié)底還是蘋果商店提供的消費(fèi)模式被用戶從認(rèn)同到認(rèn)知，最終獲得廣泛的認(rèn)可。

　　蘋果商店自2008 年上線至今，應(yīng)用程序的全球下載量已超過244億次，在迅速增長中即將突破250億大關(guān)。在已上架的超過55萬款應(yīng)用程序中游戲應(yīng)用最多，有近十萬個(gè)應(yīng)用，約占應(yīng)用總量的20%。著名的《憤怒的小鳥》、《水果忍者》已經(jīng)成為家喻戶曉的手機(jī)游戲。同時(shí)，中國市場(chǎng)也在逐步完成身份的轉(zhuǎn)變，國產(chǎn)休閑游戲《捕魚達(dá)人》上線十月有余，實(shí)現(xiàn)5000萬的安裝量，另一款戰(zhàn)爭策略游戲《二戰(zhàn)風(fēng)云》上線半年即入賬350萬美元。一連串的數(shù)據(jù)昭示著，蘋果平臺(tái)的游戲在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中影響力最大，市場(chǎng)反饋也最好。

　　究其原因，蘋果鬧了場(chǎng)革命并大獲全勝，一個(gè)將硬件、軟件和增值服務(wù)融為一體的商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生。三七分成極富誘惑，吸引世界各地的開發(fā)者，將無數(shù)創(chuàng)意源源不斷變成應(yīng)用程序。在過去幾年里，蘋果向開發(fā)者支付的金額超過了40億美元。很多開發(fā)者投身這一行業(yè)，懷揣著一夜成名的夢(mèng)想，希望有一天能做出像《憤怒的小鳥》或《植物大戰(zhàn)僵尸》一樣風(fēng)靡全球的游戲。

　　手機(jī)游戲進(jìn)入盛世，這是不爭的事實(shí)，但筆者卻要給廣大開發(fā)者潑冷水。這個(gè)市場(chǎng)真的肥得流油嗎？這是筆者的第一個(gè)問題。在前不久的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新年會(huì)上，觸控科技的負(fù)責(zé)人陳昊芝就唱衰國內(nèi)蘋果手游市場(chǎng)，他認(rèn)為“今年國內(nèi)iOS設(shè)備在2000萬到3000萬臺(tái)，其中60%為破解版機(jī)對(duì)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)很少，有效的設(shè)備終端約在千萬臺(tái)左右，按5%的付費(fèi)用戶計(jì)算，每人每月購買10個(gè)應(yīng)用（每個(gè)應(yīng)用按最低的6元算），那么整個(gè)市場(chǎng)的收入每月僅為3000萬人民幣�！�

　　2011年全球電子游戲市場(chǎng)規(guī)模超過600億美元，而國內(nèi)的蘋果游戲每月只有區(qū)區(qū)不到500萬美元的市場(chǎng)規(guī)模，幾款重計(jì)費(fèi)的戰(zhàn)爭策略游戲就要瓜分一半，幾十萬的開發(fā)者在蘋果商店里擠得頭破血流，這并不是一個(gè)遍地黃金的年代。筆者記得有這樣一句話形容競(jìng)爭激烈的iOS游戲市場(chǎng)“只有1%的開發(fā)者會(huì)盈利”，而風(fēng)險(xiǎn)更來自風(fēng)雨突變的市場(chǎng)。筆者的第二個(gè)疑問就是，即使有一款充滿創(chuàng)意的產(chǎn)品，就能取得相應(yīng)的市場(chǎng)表現(xiàn)嗎？

　　國際著名APP市場(chǎng)營銷組織Fiksu最新的研究數(shù)據(jù)或許能出答案。2011年12月iOS應(yīng)用開發(fā)者獲得一名忠實(shí)用戶的成本達(dá)到1.81美元，創(chuàng)下歷史新高。而在2011年第一季度，獲得一名用戶的平均成本為0.94美元，一年間單個(gè)用戶成本翻了一倍。當(dāng)用戶對(duì)蘋果商店里花樣繁多的游戲開始麻木，就需要借助有針對(duì)性的推廣策略和強(qiáng)大的執(zhí)行，讓產(chǎn)品脫穎而出。如今忠實(shí)用戶成本的提高，使得幾乎所有開發(fā)者乃至小團(tuán)隊(duì)都畏懼前期的市場(chǎng)推廣，大中型開發(fā)公司可利用自身的資源循環(huán)造血拉動(dòng)用戶，越是小的開發(fā)團(tuán)隊(duì)成功的幾率就越渺茫，而被吞并的可能性則大增。

　　行業(yè)其實(shí)需要競(jìng)爭，它能帶來動(dòng)力，但前提是良性的競(jìng)爭，在如今的iOS游戲市場(chǎng)，惡性競(jìng)爭無處不在。春節(jié)期間，忍不可忍的蘋果終于拿刷榜的應(yīng)用開刀，可這僅是冰山一角，在國內(nèi)TOP 100中至少有10%靠刷榜。蘋果的殺雞儆猴，無法觸動(dòng)已成行業(yè)潛規(guī)則的刷榜行為。另外，黑卡一直屢禁不止大大降低了盈利。歷數(shù)國內(nèi)廠商，能直接對(duì)話淘寶要求撤銷黑卡鏈接的公司又有幾家？有款游戲讓筆者記憶猶新，60%的壞賬實(shí)在悲劇，無奈之下只能硬著頭皮找同行幫忙解決黑卡的問題。

　　中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)還仍處于起步階段，市場(chǎng)分化嚴(yán)重，營銷渠道復(fù)雜。如何才能在諜影重重的蘋果商店名利雙收，筆者百思不得其解�；蛟S，效仿網(wǎng)絡(luò)游戲中屢試不爽的代理模式，可以有效的控制推廣費(fèi)用和規(guī)避黑卡，亦或是借鑒網(wǎng)頁游戲的聯(lián)合運(yùn)營，降低風(fēng)險(xiǎn)和成本的投入。與此同時(shí)，國外的精品游戲進(jìn)入中國市場(chǎng)，還要面對(duì)地方法規(guī)、渠道要求、抵制盜版、本地化等問題。有良好的合作伙伴才能事半功倍實(shí)現(xiàn)共贏。

　　放眼國內(nèi)蘋果游戲廠商，觸控科技算是啟動(dòng)代理業(yè)務(wù)較早的一家。但公司也僅成立兩年，旗下有一款游戲《捕魚達(dá)人》取得了不錯(cuò)的成績，因此還獲得了兩輪超1億人民幣的風(fēng)投。有消息稱，去年八月觸控科技的負(fù)責(zé)人陳昊芝就開始接洽游戲，經(jīng)過半年的籌備，本月代理產(chǎn)品將相繼上市。觸控科技再次走在行業(yè)的前端，究竟是吃上螃蟹嘗到鮮還是被夾得遍體鱗傷，我們從三個(gè)方面分析一下。
　　
　　運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。觸控科技在這方面的基礎(chǔ)還算扎實(shí)，旗下《捕魚達(dá)人》在去年4月初上線，借助良好的推廣策略，取得5000萬的安裝量成為最流行的國產(chǎn)手機(jī)游戲�！恫遏~達(dá)人》在全球33個(gè)國家地區(qū)獲得免費(fèi)總榜冠軍，16個(gè)國家地區(qū)獲得總收入居榜首，在美國免費(fèi)榜也達(dá)到第二名的高度。無論是在國內(nèi)還是國際上，觸控的運(yùn)營能力都得到了肯定，如今市場(chǎng)雖充滿未知數(shù)，早先的成功經(jīng)驗(yàn)還是一筆寶貴的財(cái)富。

　　用戶基礎(chǔ)。代理也好聯(lián)運(yùn)也罷，合作方的一個(gè)特質(zhì)就是要有一定的優(yōu)勢(shì)用戶，畢竟在忠實(shí)用戶如此昂貴的iOS市場(chǎng)，一擲千金搶購用戶是不現(xiàn)實(shí)的，用戶資源若能自產(chǎn)自銷，則能開源節(jié)流提高收益。觸控科技憑借《捕魚達(dá)人》早早的搶占了市場(chǎng)，這款游戲每天有500萬的活躍用戶，流行程度已超過《憤怒的小鳥》。但捕魚的用戶呈現(xiàn)全年齡段，并且偏休閑玩家，消費(fèi)能力或是一個(gè)問題。好在，《捕魚達(dá)人》接入PunchBox廣告系統(tǒng)，每天廣告展示可以達(dá)到12億次，借此過濾用戶將其導(dǎo)入代理的各類型游戲，可以實(shí)現(xiàn)資源的合理使用。

　　推廣能力。除了自身用戶的良性循環(huán)，效果最顯著的當(dāng)屬有的放矢的市場(chǎng)推廣，吸引高質(zhì)量的新用戶加入。坊間有傳，觸控除利用自身的PunchBox廣告平臺(tái)，還會(huì)購買Google旗下的移動(dòng)電話廣告AdMob，而且將會(huì)采用包天的方式，如此大手筆之前不是沒有出現(xiàn)過，筆者記得寶馬曾上演過這般驚人之舉，但對(duì)于一家中國的手機(jī)游戲廠商，如此大的投入會(huì)不會(huì)是玩火自焚，互聯(lián)網(wǎng)泡沫曾經(jīng)帶走過多家神奇的公司，觸控怎么就有如此魄力？

　　三月相繼上線的多款產(chǎn)品各具特色，一流的品質(zhì)堅(jiān)定了觸控代理的決心。僵尸題材的模擬經(jīng)營游戲《瘋狂城堡》將首先發(fā)布，玩家可以直接使用微博賬號(hào)登陸，打造私密的威廉古堡，與粉絲們來場(chǎng)午夜聚會(huì)。老牌游戲公司原力制作的創(chuàng)意手游《神的指意》妙趣橫生，玩家在屏幕上指指點(diǎn)點(diǎn)就可以召喚遠(yuǎn)古勇士，與黑暗勢(shì)力做斗爭，這款游戲也被觸控獨(dú)家代理。同時(shí)憑借與網(wǎng)龍良好的合作關(guān)系，一款戰(zhàn)爭策略游戲《戰(zhàn)國》也將加入代理的行列，游戲品質(zhì)不遜網(wǎng)頁游戲，玩家將穿越時(shí)空回到戰(zhàn)國時(shí)期，修身齊家，征戰(zhàn)天下，成就一番霸業(yè)。從行業(yè)內(nèi)的風(fēng)吹草動(dòng)不難看出，觸控科技還在評(píng)估和洽談多款產(chǎn)品，并將在第二季度陸續(xù)推出。

　　筆者獲悉，不僅觸控科技在積極運(yùn)作代理游戲，騰訊、人人網(wǎng)等傳統(tǒng)游戲廠商相繼進(jìn)駐移動(dòng)游戲市場(chǎng)，目前已接洽多款產(chǎn)品，并嘗試收購成型的開發(fā)團(tuán)隊(duì)。如此看來，2012年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將開啟一個(gè)整合和吞并的新時(shí)代，代理游戲?qū)⒁跃畤娭畡?shì)發(fā)布，平臺(tái)化也將成為行業(yè)新的發(fā)展方向，相信年底將出現(xiàn)幾大巨頭分庭抗禮的壯觀場(chǎng)面。

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