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客戶互動：移動應用和IVR能避免戰(zhàn)爭嗎？（上）

劉煜編譯 2012/01/05

　　雖然交互式語音應答（IVR）系統(tǒng)仍然在呼叫中心占據主導地位，但是隨著其他客戶服務類型的出現(xiàn)，特別是客戶可以通過智能手機和其他移動設備進行訪問，IVR系統(tǒng)的使用將逐漸下降。

　　在這種氣氛下，呼叫中心就處于備用位置；客戶首先嘗試其他的選項，只有當他們需要與現(xiàn)場座席溝通時才會聯(lián)絡呼叫中心。

　　研究發(fā)現(xiàn)，在過去的一年或兩年中這種趨勢已經有所反映，相對于IVR互動，消費者更愿意使用他們的智能手機移動應用進行互動。最近，SpeechCycle和Echo Research發(fā)現(xiàn)，在聯(lián)絡呼叫中心之前，50%的智能手機用戶嘗試使用移動客戶服務應用解決他們的客戶服務問題，56％的用戶為了避免聯(lián)絡呼叫中心，愿意使用移動應用。

　　總部設在美國德克薩斯州奧斯汀市的移動開發(fā)公司Mutual Mobile首席技術官Mickey Ristroph進一步強調：“移動不會完全取代IVR或Web，但它會成為人們的第一選擇”。

　　所以也難怪，移動應用和IVR往往是競爭的關系：在一個角落里，年輕新貴喜歡快速和靈活的智能手機應用，而其他的人喜歡慢但更豐富的IVR系統(tǒng)。

　　在激烈的競爭開始前，企業(yè)需要駕馭其移動應用和IVR開發(fā)團隊之間的競爭精神，讓兩個系統(tǒng)開始合作。這兩個平臺不應該完全相左。IVR開發(fā)的很多專業(yè)知識可以為企業(yè)創(chuàng)造移動應用，因為歸根到底，IVR和移動應用的目標是相同的：以符合成本效益的方式為客戶服務，而無需讓他們聯(lián)絡昂貴的現(xiàn)場座席代表。

　　承認對抗性存在的同時，大多數顧問指出，移動和IVR應用程序相似之處遠遠大于分歧。大多數人甚至說在許多方面技術是融合的。

　　SpeechCycle 公司的市場營銷的高級副總裁Scott Kolman 表示：“IVR和移動應用有很強的互補性。他們都可以提供服務或解決客戶問題”。該公司去年年初推出了新的移動部門，專注智能手機的客戶服務解決方案以滿足日益增長的需求。

　　不一樣

　　Amadeus咨詢公司的首席信息官John Basso表示：“只是設法將IVR移植到移動應用是行不通的”。該公司是移動應用開發(fā)，總部設在科羅拉多州博爾德。

　　Basso表示：“這也同樣適用于公司網站。你可能犯的最大錯誤是，你希望將所有的事情都濃縮到移動設備上。”
Ristroph補充說：“客戶正在尋找不同的體驗。他們不是尋找一個規(guī)模較小的網站版本，如果這是他們想要的東西，他們會去那個網站。”

　　鑒于此，企業(yè)需要發(fā)現(xiàn)哪些功能在智能手機上是有意義的，并會加強其現(xiàn)有的產品。這一點很重要，注意到客戶使用的移動應用可能是移動的，不需要大量的點擊和按鍵負擔就可以得到自己需要的東西。即使手機的型號改變了，在手機上打字仍會很難，因為許多手機沒有鍵盤，或者，如果他們這樣做，他們非常小，很難使用。

　　這就是為什么新的蘋果iPhone4S擁有語音功能的Siri Virtual Assistant是偉大的想法。它接受口頭語音命令和查詢、理解上下文、并基于查詢類型找出使用的應用。 Siri幫助用戶撥打電話、發(fā)送短信或電子郵件、安排會議和提醒、做筆記、網上搜查、查找本地商戶、方向指南，以及所有語音命令。

　　Convergys公司產品戰(zhàn)略和管理總監(jiān)Graham Allen預測，新iPhone的普及將引發(fā)創(chuàng)造更多語音移動應用的興趣。不會立即采用，但人們將肯定對有些東西感興趣。隨著人們越來越熟悉語音應用，將驅動更多的移動語音應用�！�

　　使移動應用有意義

　　至于移動應用開發(fā)背后的其他目標，企業(yè)需要為他們提前做好準備，然后投入實際的內容。West Interactive公司業(yè)務方案高級總監(jiān)Laura Bramschreiber警告：”如果你只是希望到這里來，因為你認為這里很酷，就不要期望從你的客戶那里得到太多�！�

　　第一目標是為客戶提供價值。Bramschreiber解釋：“客戶下載移動應用必須有令人信服的理由，這里能做的事情他在任何何其他渠道不能做�！�

　　這是一個很大的問題。大多數應用建立是為了“娛樂或信息，而不是為客戶服務”。Kolman感嘆：“這對于大多數人來說是一個新的渠道�！�

　　公司處于摸索的早期階段，他們犯的最大錯誤是在自己的移動應用中納入了廣告信息。Allen表示：“那是浪費時間。如果他們下載您的應用，他們就已經是您的客戶，你不需要在向他們推銷�！�

　　移動應用正在迅速成為構建和維護客戶滿意度和忠誠度的關鍵。

　　Bramschreiber表示：“從長遠來看，移動應用可以產生客戶忠誠度，因為用戶可以真正擁有控制�？蛻粜枰c他們有業(yè)務往來的公司有參與體驗的控制權，這是移動的優(yōu)勢，因為有些東西在他們的設備上，他們選擇了下載�！�

　　但是，這本身并不代表成功。 Allen 表示：“很多人下載一個應用程序，使用它一次或兩次，如果他們沒有看到它的價值，他們就不會再回來。需要有一個應用使得人們愿意回來�！�

　　對于Kolman，來自移動應用的價值有多種形式：

讓客戶獲得自己需要的東西，做一個直觀的，易于使用的界面；

提供相關的信息或服務；

利用移動設備可視化界面的優(yōu)勢，為客戶提供圖片、地圖以及教學視頻；

了解人們通過這個渠道尋找什么，讓他們實現(xiàn)這一點。

CTI論壇編輯