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英國推出大型IPTV服務平臺“畫布”計劃

2010/11/09

　　歐洲廣播聯盟(EBU)新媒體部主總監(jiān)大衛(wèi)·伍德（David Wood），在參加2008年亞洲廣播科技展時指出：網絡電視(internet TV)將蔚為風潮，網絡將會逐漸演變?yōu)榧冇耙魧虻拿襟w平臺，越來越多的用戶將通過寬帶收看電視,以享受其播客、回放（catch-up）、虛擬空間等新奇、個性的新技術服務。這一趨勢將會促使電視業(yè)加快平臺移轉的步伐。在英國這項新技術服務已進入實質性操作階段。英國的幾家主流電視臺正在聯合電信服務商，共謀下一代廣播電視服務（Next Generation Broadcasting Services）藍圖——“畫布”計劃（Project Canvas），通過電視網與互聯網的融合，實現電視服務平臺在網絡和數字高清時代的戰(zhàn)略轉移�！爱嫴肌庇媱潪橹袊乱淮鷱V播電視服務帶來重要啟示。

一、“畫布”計劃的整體構想、前景及進展

　　（一）“畫布”計劃的概況及特點

　　“畫布”計劃是一個由公共廣播英國廣播公司(BBC)主導，由商業(yè)電視獨立電視臺（ITV）、第五頻道（Channel 5）和網絡供應商英國電信（BT）等共同組成的一個下一代數字電視服務產業(yè)聯盟，是基于第一代數字電視服務Freeview(免費地面電視)、Freesat（免費衛(wèi)星電視）[3]和在線平臺iPlayer、Player、4OD、Demand Five[4]等成功實踐基礎上，推出的一個英國數字電視高清升級版和大型IPTV服務平臺�！爱嫴肌庇�2008年10月由BBC發(fā)起，預計在頭五年內投資2400萬英鎊，現有的四個合作伙伴BBC、獨立電視臺、第五頻道和英國電信將各投資600萬英鎊。“畫布”的主要特點有：

　　一是將引領電視從單向傳輸全面進入到雙向互動時代。該平臺不再依賴信號發(fā)射臺、有線電視網絡或者是衛(wèi)星線路等傳播電視節(jié)目，而是采用寬帶網絡將單向播出的電視信號變成雙向互動的電視節(jié)目。“畫布”用戶界面的電子節(jié)目導航（EPG），不僅方便用戶收看傳統(tǒng)電視的線性節(jié)目，同時也方便其進入基于互聯網的視頻點播（VOD）、硬盤、廣告、小額付款以及付費電視訂制等。屆時，觀眾可以通過聯上寬帶網絡的電視機觀看高清數字電視節(jié)目、回放已播出的節(jié)目，或觀看來自Hulu、YouTube、Facebook、Flickr等視頻網站的節(jié)目，還可以把自己的相關服務、軟件、視頻上傳，與他人共享。收看渠道也不再僅限于電視機，所有人都可以通過電腦、手機或其他接收終端收看視頻，實現電視、電腦、手機傳播的一體化。

　　二是開放和免費。這個數字平臺采取開放式行業(yè)標準。各種內容發(fā)布商，包括電視臺、電臺和視頻網站等都可加入，各種接收終端，包括電視機、電腦、個人攝錄設備、手機、iPod[5]和其他智能掌上設備，均可接入，成為播出平臺，實現多渠道傳播的一體化。同時，商業(yè)型內容供應商也不會向觀眾收費，而是通過插播廣告盈利。正像BBC宣傳詞所說：“你只要一次性花費購買機頂盒和連接寬帶，就可以免費獲得你所知道和所喜愛的電視和廣播節(jié)目。”[6]

　　三是信號技術標準的數字高清化。BBC希望結合數字地面電視“高清化”工程，一并推出“畫布”服務， Freeview 、Freesat和英國電信的用戶就可通過一個下一代機頂盒使用寬帶內容。未來英國數字無線電視平臺將采用DVB-T2(下一代數字視頻廣播技術)系統(tǒng)[7],若新的數字機頂盒能與“畫布”啟動時間一致,既有利于機頂盒標準統(tǒng)一,也會減輕公眾技術入門及采購的困擾。

　　英國“畫布”計劃將大大豐富觀眾的節(jié)目選擇，增加觀眾的電視體驗。其廣泛應用對于推進“數字英國”進程將發(fā)揮重要作用，同時對于向英國觀眾提供下一代高品質電視服務具有十分重要的意義�！爱嫴肌庇媱澲魅蜶ichard Halton（理查德·豪頓）說：“‘畫布’幫助釋放了電視連接互聯網的巨大潛能。通過對于居民客廳的便利接入，我們?yōu)橛脩魟?chuàng)造了真正的選擇性，為免費廣播創(chuàng)造了一個光明未來，也為內容提供商創(chuàng)造了重要商機�！盵8] BBC技術總監(jiān)埃里克·豪格（ Eric Huggers）說：“‘畫布’計劃的概念實際上就是，一旦你把它聯上你的電視機和寬帶，一個充滿新特點、新內容和新觀看方式的數字電視新世界就展現你的面前――這是一次電視的革命。”[9]

　　（二）“畫布”計劃的融合和共贏前景

　　這個新一代數字電視服務方式的最大優(yōu)勢，是不僅能把傳統(tǒng)的電視節(jié)目播出和接收方式與網絡的互動性整合起來，還能把各種收看方式也整合在一起。對于參與各方來說，在擴大觀眾面、增加盈利模式、擴大需求量等方面都能獲益。

　　1. BBC：主導新一代廣播電視服務鞏固公共服務地位

　　對于依靠電視執(zhí)照費支持運作，在英國本土不能播出商業(yè)廣告的BBC 來說，它的使命是擴大觀眾面，保證節(jié)目能被各個年齡段、各個社區(qū)的人收看，完成其“公共服務”的訴求。而“畫布”計劃將幫助這一老牌的公共服務主流媒體借助無處不在、無孔不入的互聯網將觸角大大地延伸和拓展，以鞏固其公共服務地位。

　　BBC這些年在提供豐富電視節(jié)目的同時，一直在嘗試帶給觀眾新的觀看體驗，以跟上時代的要求。其于2007年7月開辦的官方網站視頻直播和在線點播平臺iPlayer回放服務非常受歡迎，其中接受iPlayer在線點播服務的用戶達到500萬戶/周，流量700萬千兆比特（GB）/月。這讓公司決策者感知到“公眾對于此類點播內容的極度饑渴”。[10]2009年6月初，BBC 電臺第五臺（BBC Radio 5）試行電臺節(jié)目“視覺化”――聽眾可以通過網站“收看”電臺節(jié)目，也是這種傳播一體化的企圖之一。對于 BBC 來說，這種傳播一體化的目的之一，是吸引沒有觀看電視習慣、更喜歡用網站和手機接受信息的18－24歲人群。目前iPlayer已有 iPhone 手機[11]版本，在今后手機上網越來越普遍和便宜的趨勢下，寬帶數字電視將會吸引更多年輕觀眾。2007年底，BBC曾聯合獨立電視臺和第四頻道等幾家廣播電視公司嘗試發(fā)起一個視頻平臺項目――“袋鼠”計劃（Project Kangaroo），希望通過合資建立視頻網站，供瀏覽者免費觀看這三家廣播電視公司最新播出的視頻節(jié)目，以此來挑戰(zhàn)Google旗下YouTube網站在此行業(yè)的霸主地位，捍衛(wèi)和維護電視行業(yè)在視頻領域的地位。但是英國監(jiān)管部門競爭委員會在2009年年初以違反公平競爭為由，否決了“袋鼠”計劃。

　　從iPlayer的旗開得勝到“袋鼠”計劃的曇花一現，又到“畫布”計劃的再戰(zhàn)，皆可證明BBC借助平臺移轉奠定無線電視在后數字時代主導地位的努力和嘗試。

　　2. 商業(yè)電視臺和視頻網站：更大的吸引力和更多的盈利模式

　　與BBC不同的是，商業(yè)型內容供應商承受著盈利壓力。目前英國的商業(yè)電視臺，特別是以電視廣告為主要商業(yè)模式的英國獨立電視臺、第四頻道、第五頻道等，面臨電視廣告收入大幅下滑同時網站廣告收入不足的困境。今年英國獨立電視臺播出的《英國達人》(Britain’s Got Talent)，因蘇珊大嬸(Susan Boyle)而“火”遍全球。盡管在YouTube視頻網站上觀看蘇珊大嬸視頻的人很多，但沒有給獨立電視臺帶來巨額廣告收入，因為視頻網站上的文字廣告收益，遠遠比不上電視插播廣告。因此，采用寬帶數字電視形式，對于商業(yè)電視臺和視頻網站來說，是把節(jié)目播出的控制權重新掌握在自己手中。一方面它有傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢，可以在節(jié)目或視頻播出期間插播電視廣告；另一方面又有電腦網絡的優(yōu)勢，可以搜集觀眾個體觀賞興趣，面向“目標群體”精準投放廣告。這種新型盈利模式對傳統(tǒng)電視臺和新興視頻網站都有著強烈吸引力。

　　3. 網絡提供商：擴大需求量　創(chuàng)新收費模式

　　參與“畫布”的英國電信顯然也有自己的打算。如果寬帶數字電視要成為現實，必然意味著對網絡流量增長的額外要求，刺激需求量，給英國電信帶來更多的消費客戶�！爱嫴肌庇媱濍m然強調免費，但那僅僅指節(jié)目供應商不會向觀眾收費。英國電信或其他網絡供應商以及手機網絡等，完全有可能依據客戶在寬帶數字電視上消費的流量，制定不同的收費標準，獲得額外收入。

　　（三）“畫布”計劃的產業(yè)鏈期待

　　根據BBC的評估,“畫布”推出以后潛在可串連起的價值鏈將包括節(jié)目制作、互聯網服務運營、機頂盒制造等。

　　1. 節(jié)目內容供應商

　　“畫布”的節(jié)目內容主要源于各加盟電視臺的在線節(jié)目館藏。BBC主張將Freeview及Freesate兩個平臺上的節(jié)目,全部納入“畫布”未來的節(jié)目之中。在這方面，BBC已經有iPlayer的成功實踐�；趇Player的成功與好評，BBC除了打算讓節(jié)目可在更多不同的移動接收設備（如Wii 、PS3[12] ）或有線電視平臺輸出之外，也在思考在傳統(tǒng)平臺之外,開發(fā)另一條讓節(jié)目進入公眾家中客廳的途徑。此外,“畫布”并不排除商業(yè)臺的加入,因此某些節(jié)目會穿插廣告,也會有計次收費的節(jié)目。

　　2. 互聯網運營商

　　對于受眾而言,“畫布”強調的是廣播電視節(jié)目的互動服務,因此公眾需要訂購或升級家中的寬帶。對于互聯網運營商而言,如果“畫布”未來提供高清下載服務,那現階段的帶寬將無法承擔龐大的信息下載量。BBC估計,基本帶寬需達到1.6 兆比特/秒（Mbps）,才能有較好的信號質量。BBC 信托未來將考慮不同的傳輸模式(如固定傳輸或無線傳輸),以適應“畫布”的互動服務及潛在市場。

　　BBC預計公眾未來需要支付的寬帶費用,約每月8－19英鎊。不過,如果以每小時下載675兆比特（MB）的信息量計算,平均一天的下載量將到達20千兆比特（GB）。但由于一些家庭所使用的網絡費率有信息量下載限制,所以，這些家庭所支付的成本,將會高于以上的計算。如果公眾通過無線寬帶下載,BBC估計平均成本為每月10－35英鎊。但目前的無線寬帶網絡皆有量的限制,即平均每月3－5千兆比特(GB)。為配合“畫布”的服務特點,無線寬帶未來信息量的限制需要上調,幅度約為每月10千兆比特（GB）。此外,配合新的收費標準，互聯網運營商在收取更多費用的同時,有義務提高現有服務水平，以符合廣播等級的節(jié)目質量。

　　3. 機頂盒制造商

　　BBC估計,如果在2010年如期推出“畫布”計劃,其新一代機頂盒的平均價格將在100－200英鎊之間。如以特約訂制的模式訂購機頂盒所搭載的“畫布”服務,到2012年底,將有望推出約330萬臺。機頂盒的標準,除適合“畫布”所采用平臺的服務特點(如允許其他節(jié)目營運商加入)外,還具備連接公共網絡的功能。

　　（四）“畫布”計劃的最后一道門檻

　　在英國啟動免費的寬帶高清數字電視服務平臺，BBC必須是主力軍，但它的參與也給“畫布”帶來了一些未知因素。因為根據BBC憲章，它由觀眾所交付的電視執(zhí)照費來支持，因此其使命是“公共服務”。投資并主導“畫布”，有可能被看作是用納稅人的錢直接與其他提供高清數字電視的商業(yè)媒體競爭，比如天空衛(wèi)視（BSkyB）、維珍傳媒(Virgin Media)等，都可能提出反對意見。2009年2月,“畫布”已正式向BBC的監(jiān)管機構BBC董事會（BBC Trust）提交公共價值與市場評估報告，主要內容包括計劃規(guī)模及需動用多少BBC資源;對于英國公眾是否有品位及有哪些特色;是否能為英國公眾帶來實質性利益;所帶來的社會價值是什么;成本如何,是否能反映其核心價值;經費預算是否合理,有哪些潛在風險等。2009年12月22日，BBC董事會已經批準了“畫布”計劃，但英國媒體監(jiān)管機構通信辦公室（Ofcom）還要介入最后的審查。如果“畫布”能安然跨過這最后一道門檻，那么，新一代高清數字電視服務2010年春天將在英國問世。
二、“畫布”計劃對中國下一代廣播電視服務的啟示

　　“畫布”計劃是英國廣電對于“三網融合”的解決方案，即實現數字電視網、寬帶通信網和下一代互聯網的業(yè)務融合，是英國所描繪的“適應未來發(fā)展的免費電視”（future-proofing free-to-air TV）業(yè)務樣式。其對于中國正在謀劃的下一代廣播電視服務模式具有重要的啟示。

　　（一）實施平臺戰(zhàn)略轉移，廣電媒體將主導下一代信息娛樂服務聯盟

　　隨著互聯網、手機和硬盤刻錄機等可進行視頻錄制、播放設備的流行和使用，傳統(tǒng)電視在傳播信息、提供娛樂服務方面的主導地位將會被打破，人們按固定節(jié)目時間表收看節(jié)目的習慣將會逐漸改變。世界發(fā)達國家各大廣電媒體集團如今都在想方設法為觀眾創(chuàng)建條件和環(huán)境，使其可以隨時隨地獲取電視節(jié)目。在美國，大的電視網（臺）經營商就在與有線電視運營商聯合策劃一個“電視無處不在”（TV Everywhere）項目[13]，這一廣電的“總動員”來自視頻網站的沖擊。像在不經意間悄然崛起的YouTube、Myspace、Hulu、Facebook等視頻分享網站先鋒,其“全媒體”、“全業(yè)務”的全新用戶體驗，使得傳統(tǒng)廣電生存空間受到嚴重擠壓。全世界的廣播電視機構都意識到同一個現實：如果不能反攻為守，進而主導下一代信息娛樂平臺，只有等待淪為平臺上一個內容類專項服務提供商。

　　“畫布”計劃的目標不僅僅局限于把廣電業(yè)務延伸到互聯網，或僅僅是借助互聯網為廣播電視業(yè)務拓展新的生存空間，而是一次平臺的戰(zhàn)略轉移，即從滿足于內容的創(chuàng)意和“廣播”，轉向一個包攬更寬廣業(yè)務領域的下一代信息娛樂服務基礎平臺的搭建。這個基礎平臺是一個由內容、通信、商務、娛樂等一系列核心平臺組成，由媒體、運營、信息等平臺從外圍支撐的產業(yè)聯盟。很顯然，“畫布”把廣電推到了基礎平臺運營商或產業(yè)聯盟主導者這樣一個在變革中崛起的核心角色位置上。

　　對于中國廣電來說，如果能夠成功搶占平臺高地，成為基礎平臺的運營商，就能夠將提供信息娛樂服務的主導地位發(fā)揚光大到因特網和數字高清時代。

　　（二）大打公信力牌，主流媒體將在下一代廣播電視服務中唱主角

　　據美國權威調查機構2009年9月份發(fā)布的報告，在各類基于互聯網的新興媒體吸引越來越多用戶的同時，報刊、電視等傳統(tǒng)媒體依然是美國公眾獲取重要新聞信息的重要渠道。有49%的受調查對象將電視列為他們獲悉重要新聞的第一渠道，因特網、廣播和報紙分別占15%、13%和10%。而將推特（微播客）[14]、電子郵件和社交網站作為自己首選新聞資源的，則分別僅占受訪者的1%。[15]以上數據表明，進入數字網絡時代，人們在興奮于借助新媒體即時獲取信息的同時，對于“信源”的選擇還是注重那些具有公信力的主流老媒體, 其中也包括由在線新聞提供商所集納的來自傳統(tǒng)媒體的報道,因為這些內容讓他們有“安全”感。同時，對于英國媒體監(jiān)管者來說，讓提供電視公共服務60多年的“老字號”BBC來主導下一代信息娛樂服務聯盟，一方面是對公眾負責，另一方面也是對下一代廣電公共服務品質的負責。

　　目前在中國，由電視機廠商或機頂盒供應商們主導的所謂“可上網電視機”市場，已形成一定規(guī)模，但其內容發(fā)布管控亦成難題。毋庸置疑，如果中國也能構建類似“畫布”這樣一個下一代廣播電視服務聯盟，上述這些令監(jiān)管者頭痛的在線電視內容平臺的“民間創(chuàng)意”，將不禁而止，或可被聯盟所“收編”。

　　（三）從競爭到牽手，從對手到伙伴，競合共贏將是下一代廣播電視服務運營發(fā)展的主題

　　“畫布”計劃所構建的英國下一代廣播電視服務網宣告了媒體競合時代的到來。從廣播電視行業(yè)內部到廣播電視與電信之間，從實體與實體到媒介與媒介之間，其相互關系全面更新。

　　1. 從競爭到競合。在相當長的一段時間內，BBC一直壟斷著英國的電視和廣播。但自1955年英國獨立電視臺誕生以來，兩家媒體為爭奪英倫全島的觀眾市場，成了互不相讓的對手。而后又有更多新的廣播電視機構加入競爭。隨著互聯網的普及，電信相關的各種通路和接收終端又開始成為廣播電視共同的對手。但是，融合時代的到來打破了傳統(tǒng)惡性競爭的格局，競爭各方的優(yōu)勢和短板在新技術形勢下同時凸顯，單打獨斗、各霸一方的日子一去不返，競合成為必須的選擇。

　　2. 從相互封閉到相互開放�！爱嫴肌逼脚_讓合作各方相互之間表現出從未有過的開放和包容。每一個連接點都是開放的行業(yè)技術標準，以方便合作者的加盟。

　　3. 從單一、低級的用戶體驗到多元、高級的用戶體驗。按照美國學者約瑟夫·派恩（Joseph Pine）的體驗經濟學觀點：體驗是繼產品、商品、服務之后的高級階段，營造更佳用戶體驗的能力將成為整個行業(yè)的稀缺資源。誰能夠提供最深刻的體驗，誰就將是行業(yè)的領軍者�！爱嫴肌币驗槿趨R了當今信息娛樂服務的多種最優(yōu)資源，從而具備了帶給受眾一流用戶體驗的條件。

　　（四）節(jié)目內容按需供應（on Demand）,VOD將是下一代廣播電視服務的核心業(yè)務模式

　　全面VOD時代已經到來，下一代廣播電視服務必須滿足這一市場要求。BBC和英國獨立電視臺分別喊出“Freeview 2.0”和“迎接iPod一代”的口號。同時，手持iPod等移動多媒體終端的一代正在長大，他們將是下一代受眾的主體，他們對于信息娛樂消費的要求是“隨時隨地觀看任何節(jié)目”。提供全面VOD服務是下一代廣播電視服務平臺的核心業(yè)務模式。

　　（五）打造“全業(yè)務”，運營“全媒體”，提供“融合型服務”，將是下一代廣播電視服務的努力方向

　　美國沃頓商學院新媒中心主任肯德爾·懷特豪斯（Kendall Whitehouse）在評論美國的“畫布”式平臺“電視無處不在”時說：鐵路的增長之所以陷于停滯，是因為它們認為自己從事的是鐵路業(yè)，而不是運輸業(yè)。如果有線電視公司認為自己從事的只不過是有線電視業(yè)務，那么，它們的經濟模式就很難延續(xù)下去。但如果它們意識到自己身處一個傳送內容并據此獲利的寬廣領域，那么，隨著時間的推移，這種觀念就能讓它們得到更大增長。[16]“鐵路業(yè)”與“運輸業(yè)”的概念或觀念截然不同，所產生的效果和所孕育的前景也有天壤之別�；ヂ摼W視頻市場正在進入一個激動人心的時期，很多參與者都想從中嘗試全新的商業(yè)模式，內容提供商、渠道運營商以及很多或知名或默默無聞的初創(chuàng)企業(yè)，都可能在視頻領域成為王者。廣播電視業(yè)在這輪新技術革命中不能錯失良機。要跳出“廣播電視媒體所從事的只不過是廣播電視業(yè)務”的思維桎梏，把打造“全業(yè)務”、運營“全媒體”、提供“融合型服務”作為構建下一代廣播電視服務平臺的努力方向。

注釋：

　　[1] 本文系國家廣電總局發(fā)展研究中心2009年重點課題研究成果。

　　[2] 資料來源：英國獨立電視臺環(huán)球娛樂亞洲區(qū)域總裁詹姆斯·羅斯（James Ross）在“廣播影視新媒體運用與國際傳播研討會”的演講《準備迎接IPOD一代――英國獨立電視臺（ITV）看新媒體》，2009年10月30日，杭州。

　　[3] Freeview是由BBC主導的免費地面電視收看方式，是英國第一代數字電視服務的主要形式，目前已經覆蓋88%的人口。這一服務借由已有的發(fā)射臺和電視天線，通過機頂盒內或整合在電視中的解碼器解碼播出。Freesat是由BBC和ITV共同投資興辦的免費衛(wèi)星電視，宗旨是為接收不到Freeview的英國公眾提供服務。

　　[4] iPlayer是BBC于2007年7月推出的網絡視頻點播(VOD)服務，用戶可以下載觀看過去7天播出的電視節(jié)目。Player、4OD和Demand Five分別是英國獨立電視臺(ITV)、第四頻道（Channel 4）和第五頻道（Channel 5）的在線視頻服務平臺。

　　[5] iPod是一款由美國蘋果公司設計和銷售的便攜式數字多媒體播放器，已有iPod nano、iPod shuffle及iPod touch等系列產品。跟其他大部分數字音樂播放器一樣，iPod可以作為電腦的外置數據儲存設備使用。

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