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移動互聯(lián)網(wǎng)模式促騰訊增長為電信運營商提供借鑒

2010/05/31

　　全球金融危機尚未退潮，騰訊已逆市上揚。其今年一季度高達84．5％的增幅業(yè)績令人刮目。這對3G時代的電信運營商而言，如何從騰訊身上挖掘搶占移動互聯(lián)網(wǎng)制高點的成功模式，是關(guān)鍵在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，騰訊是“軟件＋門戶”模式的成功實踐者，早期憑借QQ客戶端軟件的龐大用戶群體和高用戶黏性，實施門戶發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)經(jīng)營業(yè)績快速增長。騰訊不斷延伸產(chǎn)品線，包括QZone、QQ游戲等新服務(wù)，形成有效的用戶滲透力。

　　騰訊的最佳實踐對于電信運營商發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)頗具啟示：著力發(fā)展以優(yōu)勢服務(wù)為主，集成整個產(chǎn)品線的手機客戶端軟件，結(jié)合手機門戶平臺，深度融合移動通信技術(shù)，通過廣泛和深度的產(chǎn)業(yè)鏈合作，鞏固手機上網(wǎng)入口的領(lǐng)先優(yōu)勢，搶占移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展制高點。

　　布局移動互聯(lián)網(wǎng)：騰訊搶占市場競爭先發(fā)優(yōu)勢

　　2003年，手機QQ在移動夢網(wǎng)百寶箱正式上線，同期終端內(nèi)置策略開始執(zhí)行。2006年是手機QQ發(fā)展歷程中重要的發(fā)展年份：手機聊天模式改革、平臺服務(wù)細分、所有版本更名和實行全面免費。實施服務(wù)集成和免費策略是促進用戶增長和增強用戶黏性的關(guān)鍵因素。

　　艾瑞分析認為，2006年調(diào)整手機QQ資費策略，促使用戶規(guī)�？焖僭鲩L，是騰訊布局移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的重要轉(zhuǎn)折點。手機QQ的創(chuàng)新發(fā)展改變了傳統(tǒng)手機客戶端軟件的服務(wù)模式：從單純的功能軟件向集合即時通訊、資訊、娛樂、搜索、下載等應(yīng)用和內(nèi)容服務(wù)的平臺發(fā)展。

　　深化“軟件+門戶”戰(zhàn)略，充分整合收費業(yè)務(wù)

　　手機騰訊網(wǎng)站正式發(fā)布，標志了“軟件＋門戶”模式在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域進入全面運營階段。網(wǎng)頁和客戶端軟件是承載騰訊移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的重要媒介。自2006年以來，經(jīng)過四年多手機應(yīng)用服務(wù)業(yè)務(wù)的快速成長，騰訊通過門戶網(wǎng)站和QQ軟件矩陣，不斷增強手機應(yīng)用服務(wù)業(yè)務(wù)媒介的掌控力，逐步擴展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，強化其用戶規(guī)模和訪問流量的競爭優(yōu)勢。

　　即時服務(wù)和整合應(yīng)用是手機騰訊網(wǎng)的特點。手機騰訊網(wǎng)集成新聞資訊、QQ聊天、Qzone、社區(qū)、郵箱、SOSO和微博客等產(chǎn)品業(yè)務(wù)線，為手機上網(wǎng)用戶提供一站式的一體化服務(wù)。PC騰訊用戶的大規(guī)模遷移，以及用戶黏性和活躍度大幅提高，在很大程度上提升了手機騰訊網(wǎng)的媒體品牌價值。

　　此外，即時通訊軟件、瀏覽器和輸入法軟件構(gòu)成手機QQ軟件矩陣。上述三款核心手機客戶端軟件產(chǎn)品具備高用戶黏性的特征，對手機騰訊網(wǎng)的業(yè)務(wù)拓展形成重要支撐作用。手機QQ軟件矩陣不局限于單一功能應(yīng)用，而是更多引入社交網(wǎng)絡(luò)元素，充分提升應(yīng)用服務(wù)的價值。實現(xiàn)軟件矩陣的平臺化發(fā)展，創(chuàng)建產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng)成為手機QQ軟件矩陣的發(fā)展方向。

　　艾瑞分析認為，通過實施最佳產(chǎn)品的策略，騰訊構(gòu)建“軟件＋門戶”模式。手機終端和PC終端的通信互通，使得QQ實現(xiàn)了用戶體驗的無縫延伸。標準化產(chǎn)品和免費服務(wù)是提供大眾化即時通信服務(wù)的有力保障。這種模式在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的成功實踐，為騰訊在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域充分轉(zhuǎn)化用戶資源優(yōu)勢，獲取持續(xù)盈利點奠定堅實基礎(chǔ)。

　　騰訊營收主要來自網(wǎng)絡(luò)游戲、互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告和移動及電信增值業(yè)務(wù)。近年來，騰訊的移動及電信增值業(yè)務(wù)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢。超級QQ、手機游戲都成為重要營收增長點。為了優(yōu)化移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的營收結(jié)構(gòu)，騰訊一方面拓展個人用戶付費的產(chǎn)品業(yè)務(wù)線，另一方面挖掘手機廣告的營銷價值。目前，文字鏈和橫幅廣告是騰訊手機廣告的主要形式。手機騰訊網(wǎng)首頁廣告、手機QQ聊天窗口廣告以及系統(tǒng)信息推送得到廣告主青睞�；谏疃确治鍪謾C上網(wǎng)用戶屬性和行為特征，優(yōu)化手機廣告系統(tǒng)，針對不同受眾群體進行多重定向手機廣告營銷，成為騰訊的實踐方向。

　　電信運營商可從三個角度借鑒騰訊經(jīng)驗

　　首先，創(chuàng)新移動互聯(lián)網(wǎng)門戶模式，構(gòu)建手機客戶端軟件矩陣。電信運營商應(yīng)當(dāng)加強與品牌媒體和內(nèi)容服務(wù)提供商的合作關(guān)系，不斷強化合作深度，以開放、協(xié)作和共享為原則，創(chuàng)新自有手機門戶網(wǎng)站發(fā)展模式。與此同時，重視手機客戶端軟件矩陣的戰(zhàn)略發(fā)展，對其他移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)線形成有力支撐。增強營收分享機制吸引力，優(yōu)化平臺服務(wù)和業(yè)務(wù)流程，拓展品牌合作伙伴，是電信運營商有效實施“移動互聯(lián)網(wǎng)門戶＋手機客戶端軟件矩陣”雙核心戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

　　其次，注重用戶體驗，發(fā)展深度個性化服務(wù)。電信運營商應(yīng)建立以用戶體驗為核心的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運營體系，不斷優(yōu)化用戶界面、完善業(yè)務(wù)體系和拓展營銷渠道，為手機上網(wǎng)用戶提供多元化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。良好的業(yè)務(wù)流程設(shè)計以及跨平臺的技術(shù)實踐，有助于電信運營商提升用戶體驗和優(yōu)化業(yè)務(wù)界面。此外，電信運營商需要強化市場及用戶需求分析，重視手機終端市場及用戶的調(diào)查研究與分析工作。在此基礎(chǔ)上，以用戶實際需求為導(dǎo)向，選擇目標用戶群體，通過深度集成網(wǎng)頁和軟件產(chǎn)品線，結(jié)合位置服務(wù)和Widget功能滿足手機上網(wǎng)用戶差異化和個性化需求，至關(guān)重要。

　　再次，布局手機廣告市場，優(yōu)化營收結(jié)構(gòu)。電信運營商擁有龐大用戶資源以及提供一體化服務(wù)的優(yōu)勢，為開拓手機廣告服務(wù)奠定基礎(chǔ)。手機廣告市場巨大的發(fā)展?jié)摿�，促使電信運營商開始探索商業(yè)模式和尋求廣告業(yè)務(wù)合作伙伴。了解消費者行為模式和需求、獲得品牌廣告主認可、實現(xiàn)精準投放目標群體、構(gòu)建廣告效果評估體系、制定合理價格體系和拓展廣告代理渠道，是電信運營商發(fā)展手機廣告服務(wù)的關(guān)鍵。擁有豐富品牌廣告主資源和廣告運營經(jīng)驗的廣告公司，是電信運營商理想的手機廣告業(yè)務(wù)合作伙伴。電信運營商可以通過資本或商業(yè)運作同領(lǐng)先的手機廣告企業(yè)建立深度合作關(guān)系，布局手機廣告市場。

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