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中國(guó)移動(dòng)動(dòng)重劃游戲規(guī)則：CP新生SP將死

楊陽(yáng) 2009/06/22

　　中國(guó)移動(dòng)或在今年第三季度推出其醞釀已久的“MobileMarket”。MobileMarket是中國(guó)移動(dòng)目前最重要的項(xiàng)目之一，它決定著中國(guó)移動(dòng)未來(lái)的增值業(yè)務(wù)收益，它的游戲規(guī)則也直接牽動(dòng)著所有服務(wù)提供商(SP)、內(nèi)容提供商(CP)的神經(jīng)。

　　知情者稱(chēng)，他們計(jì)劃先在幾個(gè)省推出，分步推廣，并把原來(lái)的一些百寶箱和手機(jī)平臺(tái)應(yīng)用軟件從原來(lái)的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)，整合進(jìn)MobileMarket——此前，這些業(yè)務(wù)均外包給SP做，現(xiàn)在中國(guó)移動(dòng)要拿回來(lái)自己運(yùn)營(yíng)。

　　二次創(chuàng)業(yè)

　　激動(dòng)網(wǎng)3G事業(yè)部副總經(jīng)理沙力正在為公司加入中國(guó)移動(dòng)的MobileMarket而忙碌，要想在未來(lái)的無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)上分羹，激動(dòng)網(wǎng)就須做好兩件事：開(kāi)發(fā)一款終端軟件加入中國(guó)移動(dòng)未來(lái)的增值業(yè)務(wù)平臺(tái)MobileMarket，此外，還要搞定視頻版權(quán)：要么自己取得視頻牌照，要么找到一個(gè)持有牌照的公司合作。

　　之后，如果有用戶(hù)從MobileMar－ket上下載了激動(dòng)網(wǎng)的終端軟件，那么中國(guó)移動(dòng)將可能與激動(dòng)網(wǎng)進(jìn)行分成，如果用戶(hù)再通過(guò)這個(gè)軟件觀(guān)看了激動(dòng)網(wǎng)提供的手機(jī)流媒體，那么將給中移動(dòng)帶來(lái)更多的流量收入，激動(dòng)網(wǎng)也將得到更多的付費(fèi)。

　　這來(lái)自于中國(guó)移動(dòng)對(duì)CP放開(kāi)的政策。中國(guó)移動(dòng)MobileMarket將降低對(duì)開(kāi)發(fā)者的門(mén)檻：允許CP直接提供手機(jī)應(yīng)用，從而引入競(jìng)爭(zhēng)，讓SP們幾近絕望。

　　正是這樣，中國(guó)移動(dòng)正在醞釀建立一個(gè)新的應(yīng)用商店，其內(nèi)部也把這個(gè)項(xiàng)目稱(chēng)為移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的“二次創(chuàng)業(yè)”。

　　知情者透露，去年12月中移動(dòng)數(shù)據(jù)部曾做過(guò)一份匯報(bào)材料，闡述中國(guó)移動(dòng)應(yīng)該如何向蘋(píng)果公司的AppStore學(xué)習(xí)以及如何建立中國(guó)移動(dòng)自己的AppStore。當(dāng)時(shí)他們把中移動(dòng)新應(yīng)用超市的名字稱(chēng)為 “MobileMall”，并不是今天大多數(shù)被訪(fǎng)者所稱(chēng)的“MobileMareket”。

　　像激動(dòng)網(wǎng)一樣的內(nèi)容提供商已開(kāi)始籌備自己的3G生意。優(yōu)酷網(wǎng)正在籌劃自己申請(qǐng)一張手機(jī)視頻牌照，該公司稱(chēng)目前已被受理。

　　大省運(yùn)營(yíng)制

　　一位無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)公司負(fù)責(zé)人透露，MobileMarket由中國(guó)移動(dòng)電信研究院負(fù)責(zé)規(guī)劃、論證，平臺(tái)軟件的開(kāi)發(fā)建設(shè)維護(hù)將外包給第三方，成熟后再由中國(guó)移動(dòng)各省分公司來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)運(yùn)營(yíng)，每一個(gè)大省獨(dú)當(dāng)一面。

　　中國(guó)移動(dòng)的實(shí)施計(jì)劃是：一點(diǎn)申請(qǐng)、一點(diǎn)接入、一點(diǎn)結(jié)算、全網(wǎng)服務(wù)。中移動(dòng)計(jì)劃把各個(gè)核心增值業(yè)務(wù)分派給各地方移動(dòng)公司運(yùn)營(yíng)，就目前為止所知的安排是：手機(jī)游戲和手機(jī)郵箱由廣東移動(dòng)負(fù)責(zé)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，手機(jī)位置服務(wù)歸遼寧移動(dòng)，湖南移動(dòng)負(fù)責(zé)手機(jī)上的小額支付，手機(jī)音樂(lè)則劃給四川移動(dòng)，手機(jī)閱讀由浙江負(fù)責(zé)，備受矚目的手機(jī)視頻則由上海移動(dòng)承擔(dān)。

　　廣東移動(dòng)是最大贏家——根據(jù)蘋(píng)果公司AppStore的經(jīng)驗(yàn)，在具有包含游戲在內(nèi)的20種不同應(yīng)用分類(lèi)中，游戲是下載量最高的一類(lèi)應(yīng)用。2008年11月銷(xiāo)售前10名的應(yīng)用中游戲占了7款；銷(xiāo)售前100個(gè)應(yīng)用中，游戲占57款。廣東移動(dòng)無(wú)疑在品類(lèi)上占了個(gè)便宜。

　　“現(xiàn)在，游戲是中國(guó)移動(dòng)的重中之重�！币晃徽跒橹幸苿�(dòng)提供游戲的SP高級(jí)經(jīng)理稱(chēng)。

　　中國(guó)移動(dòng)的合作伙伴稱(chēng)，平臺(tái)建設(shè)多半會(huì)交給卓望控股負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。長(zhǎng)久以來(lái)該公司已經(jīng)承擔(dān)了中國(guó)移動(dòng)很多項(xiàng)目，幾乎所有的SP、CP都要“求”著卓望控股。卓望控股網(wǎng)站上的資料顯示，卓望集團(tuán)的主要投資方為中國(guó)移動(dòng)(香港)、美林、惠普、和沃達(dá)豐。

　　利益鏈條

　　從2000年正式發(fā)布《移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃》至今，中國(guó)移動(dòng)與SP之間建立了分成商業(yè)模式，中國(guó)移動(dòng)提取信息服務(wù)費(fèi)的15%。2005年，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)對(duì)分成模式進(jìn)行了改革，建立普通、半緊密、緊密三種不同的合作關(guān)系和商業(yè)模式，根據(jù)合作關(guān)系的緊密程度，中國(guó)移動(dòng)提取信息服務(wù)費(fèi)15%、30%或50%。

　　中國(guó)移動(dòng)MobileMarket的設(shè)想將再度顛覆這一模式。功能應(yīng)用類(lèi)業(yè)務(wù)將納入夢(mèng)網(wǎng)模式，進(jìn)一步開(kāi)放夢(mèng)網(wǎng)，單一的B2C的商業(yè)模式將演變?yōu)锽2C模式和B2B2C并存的復(fù)合模式。

　　其中，B2C模式是直接面向存量和新增客戶(hù)提供服務(wù)�？蛻�(hù)下載各類(lèi)應(yīng)用，支付信息費(fèi)。由于中國(guó)移動(dòng)承擔(dān)銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)，中國(guó)移動(dòng)將可能與各SP、CP進(jìn)行信息費(fèi)五五分成，其中可能還有10%要付給卓望控股。還有一種說(shuō)法是，初期中國(guó)移動(dòng)可能只分三成，以鼓勵(lì)更多的人來(lái)參與，加速這個(gè)平臺(tái)的發(fā)展。

　　B2B2C的模式則適用于那些客戶(hù)通過(guò)其他渠道方購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，同樣是客戶(hù)下載各類(lèi)應(yīng)用，支付信息費(fèi)，中國(guó)移動(dòng)將讓利給渠道方。中移動(dòng)與渠道方及SP、CP的分成比例為25：45：30。

　　新的渠道可能包括營(yíng)業(yè)廳、互聯(lián)網(wǎng)、終端內(nèi)置、自有電子渠道、Free－WAP、社會(huì)實(shí)體渠道等等，他們都有機(jī)會(huì)去分享那45%的收益。無(wú)論以哪種模式銷(xiāo)售，MobileMarket中的產(chǎn)品均需在數(shù)據(jù)中心(IDC)進(jìn)行托管。

　　這個(gè)想法顯然體現(xiàn)了中國(guó)移動(dòng)對(duì)應(yīng)用軟件的看重，并預(yù)測(cè)未來(lái)是其收入的重要部分——2008年，手機(jī)應(yīng)用下載次數(shù)約為2.4億次，其中通過(guò)中國(guó)移動(dòng)各平臺(tái)的應(yīng)用下載次數(shù)占18%左右，根據(jù)中國(guó)移動(dòng)的預(yù)測(cè)，2010年中國(guó)手機(jī)應(yīng)用下載次數(shù)將超過(guò)7億次。

　　由于此前沒(méi)有合作通道，很多個(gè)人開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)的手機(jī)應(yīng)用無(wú)法和中國(guó)移動(dòng)直接合作，只能免費(fèi)通過(guò)獨(dú)立WAP網(wǎng)站、第三方客戶(hù)端等渠道分發(fā)，中國(guó)移動(dòng)希望把他們都吸引到自己的MobileMarket上。

　　MobileMarket運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)要想聚合各類(lèi)下載應(yīng)用產(chǎn)品，還需要打通多個(gè)平臺(tái)的接口，主要包括通用下載平臺(tái)、VGOP平臺(tái)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、多渠道管理平臺(tái)、BOSS以及新建的開(kāi)發(fā)者社區(qū)等。

　　電信分析師稱(chēng)，中國(guó)移動(dòng)曾希望這個(gè)MobileMarket在2009年6月試商用，2009年8月開(kāi)始正式商用——但就現(xiàn)在看來(lái)，這個(gè)計(jì)劃顯然已經(jīng)被延遲。

　　向AppStore學(xué)習(xí)

　　AppStore是蘋(píng)果公司專(zhuān)供iPhone(手機(jī)上網(wǎng))和iPodTouch下載應(yīng)用程序的地方，且是唯一渠道。在美國(guó)，AppStore的受歡迎程度極高，2008年7月上線(xiàn)以來(lái)，軟件銷(xiāo)售量超過(guò)1億份。

　　中國(guó)移動(dòng)的MobileMarket被認(rèn)為是在模仿蘋(píng)果公司的AppStore模式。中國(guó)移動(dòng)希望MobileMarket能一改移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)時(shí)代由中移動(dòng)嚴(yán)格選擇合作伙伴的方式，公開(kāi)平臺(tái)和技術(shù)，讓愿意開(kāi)發(fā)的公司甚至個(gè)人程序員自己就能開(kāi)發(fā)并上傳到這個(gè)平臺(tái)上，一旦發(fā)生用戶(hù)下載就按比例分成。據(jù)悉，中國(guó)移動(dòng)只是有權(quán)力將銷(xiāo)售量多的產(chǎn)品放在更好的位置。

　　這個(gè)新的系統(tǒng)也將比移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)更加注重版權(quán)，不像移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)上的圖文、鈴聲那樣在互聯(lián)網(wǎng)或者其他地方可以隨意下載。

　　分析師稱(chēng)，蘋(píng)果AppStore的成功之處在于，通過(guò)投入大量人力、物力維護(hù)應(yīng)用發(fā)布平臺(tái)AppStore，建立開(kāi)發(fā)者社區(qū)，發(fā)布開(kāi)發(fā)工具SDK，并且按照30：70的比例與程序員分成，極大地刺激了程序員們的積極性，在AppStore上開(kāi)發(fā)各種應(yīng)用，而且反過(guò)來(lái)促進(jìn)了iPhone的銷(xiāo)售，幫助蘋(píng)果成功地將其iTunes用戶(hù)轉(zhuǎn)化為AppStore用戶(hù)。

　　蘋(píng)果公司之所以能夠成功運(yùn)營(yíng)AppStore，核心是掌控了iPhone應(yīng)用安裝的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：即控制終端、控制SDK、應(yīng)用認(rèn)證和開(kāi)發(fā)者審核。

　　與蘋(píng)果公司不同的是，中國(guó)移動(dòng)無(wú)法控制終端手機(jī)產(chǎn)品。中國(guó)移動(dòng)認(rèn)為自己比蘋(píng)果公司擁有更多的具有多樣性的大眾用戶(hù)，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)用戶(hù)可以通過(guò)開(kāi)放的多種渠道(門(mén)戶(hù)、互聯(lián)網(wǎng)、終端內(nèi)置等)進(jìn)行推廣，并且擁有比蘋(píng)果的信用卡支付更具優(yōu)勢(shì)的代收費(fèi)系統(tǒng)。

　　圈外徘徊者

　　中國(guó)移動(dòng)正在醞釀的MobileMarket給內(nèi)容提供商帶來(lái)了希望。

　　“以前只要哪個(gè)項(xiàng)目、應(yīng)用賺錢(qián)，就距離中移動(dòng)收回自己做不遠(yuǎn)了——依附在中移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)上談增值服務(wù)就好像從他的鍋里搶飯。只不過(guò)中移動(dòng)一直以來(lái)都是讓SP們先去踏一遍雷而已�！币晃辉�(jīng)在SP領(lǐng)域非常成功的人士稱(chēng)。

　　現(xiàn)在，美國(guó)飛塔公司(Fortinet)的中國(guó)區(qū)總經(jīng)理龔海峰打算把飛塔在歐洲為3G運(yùn)營(yíng)商服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)搬到中國(guó)來(lái)，為運(yùn)營(yíng)商提供用戶(hù)管理、病毒數(shù)據(jù)庫(kù)更新、用戶(hù)使用狀況的監(jiān)控，以及用戶(hù)是否開(kāi)啟各方面的監(jiān)測(cè)、防病毒、防火墻和VPN等等一系列移動(dòng)安全功能的服務(wù)。

　　也有一些廠(chǎng)商未能如愿。卡巴斯基手機(jī)安全軟件8.0就沒(méi)能在中國(guó)移動(dòng)的平臺(tái)上找到自己的位置。

　　即使其產(chǎn)品包含了反病毒、反盜竊、反垃圾短信和來(lái)電、隱私加密等諸多功能的應(yīng)用，但卡巴斯基亞太區(qū)的掌門(mén)人張立申稱(chēng)，卡巴斯基正在與運(yùn)營(yíng)商溝通，雙方仍未找到更佳的合作分成模式，卡巴斯基要想在手機(jī)上推廣其防護(hù)軟件，目前在中國(guó)已經(jīng)發(fā)行的700萬(wàn)套軟件仍然需要采用賣(mài)盒子、賣(mài)授權(quán)的方式。

　　手機(jī)分析師稱(chēng)，中移動(dòng)MobileMarket能否成功的關(guān)鍵在于：是否有人為他開(kāi)發(fā)軟件，問(wèn)題是，中國(guó)的各大程序員論壇中，絲毫沒(méi)有工程師在熱烈討論這個(gè)MobileMarket——但愿，這只是因?yàn)橹袊?guó)移動(dòng)還沒(méi)有正式對(duì)外公開(kāi)這個(gè)MobileMarket的玩法。

經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)


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