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3G時(shí)代發(fā)展手機(jī)廣告市場(chǎng) 第三方服務(wù)應(yīng)先行

2009/05/08

　　隨著3G時(shí)代的到來(lái)，無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用變得炙手可熱，手機(jī)廣告作為其重要組成部分，成為電信運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)用戶、廣告主、無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。然而，手機(jī)用戶對(duì)手機(jī)廣告的需求、廣告主對(duì)手機(jī)廣告的認(rèn)知、無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在手機(jī)廣告發(fā)展中的機(jī)遇、手機(jī)廣告自身所面臨的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題也隨之而來(lái)。

　　所有行業(yè)在發(fā)展之初都會(huì)經(jīng)歷規(guī)則不清、標(biāo)準(zhǔn)缺失的無(wú)序階段。手機(jī)廣告為了更快更好的發(fā)展、勢(shì)必要解決這一系列問(wèn)題。日前，業(yè)內(nèi)知名的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)流量和手機(jī)廣告第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)——北京眾乾程信息技術(shù)有限公司，在其發(fā)布的《手機(jī)廣告監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)和廣告效果評(píng)估意見(jiàn)》中針對(duì)有關(guān)問(wèn)題，提出了一系列分析和解決的方案。

　　首先，要發(fā)展手機(jī)廣告市場(chǎng)，統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是關(guān)鍵。運(yùn)營(yíng)商作為技術(shù)和業(yè)務(wù)支撐部分，應(yīng)該主導(dǎo)制定行業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。但由于手機(jī)廣告的特殊性，運(yùn)營(yíng)商不可能擔(dān)負(fù)起所有的監(jiān)管職責(zé)，否則將會(huì)出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商既是裁判員又是運(yùn)動(dòng)員的弊病，因此，需要專(zhuān)業(yè)第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)承擔(dān)起監(jiān)管職責(zé)，來(lái)規(guī)范行業(yè)的發(fā)展，而運(yùn)營(yíng)商則負(fù)責(zé)對(duì)其工作進(jìn)行協(xié)助。包括手機(jī)廣告業(yè)務(wù)審核管理辦法、手機(jī)廣告監(jiān)測(cè)和廣告效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)等等。

　　其次，要建立一套系統(tǒng)，多維度、多方面的采集用戶上網(wǎng)信息，研究用戶使用手機(jī)上網(wǎng)的行為習(xí)慣，細(xì)分用戶需求。手機(jī)廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的一個(gè)明顯特征，就是能夠?qū)崿F(xiàn)分眾化的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。手機(jī)媒體的便捷性，使得用戶可以隨時(shí)隨地獲取各種信息，但由于手機(jī)用戶的需求千差萬(wàn)別，不同的信息針對(duì)不同的人群，會(huì)產(chǎn)生不同的效果。例如一條汽車(chē)降價(jià)促銷(xiāo)信息，對(duì)于準(zhǔn)備買(mǎi)車(chē)人來(lái)說(shuō)就是惠民信息，對(duì)于沒(méi)有買(mǎi)車(chē)計(jì)劃的人來(lái)說(shuō)就是騷擾信息。如何細(xì)分用戶需求，把廣告產(chǎn)品推送給有需求的用戶?眾乾程公司CEO劉薇女士介紹，該公司通過(guò)專(zhuān)業(yè)的廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)，長(zhǎng)期跟蹤手機(jī)用戶的行為屬性，并將監(jiān)測(cè)結(jié)果整理成《無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)受眾媒體接觸習(xí)慣研究報(bào)告》和《無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)受眾屬性、消費(fèi)特征與消費(fèi)行為習(xí)慣跟蹤研究報(bào)告》等專(zhuān)業(yè)報(bào)告，反饋給客戶，為廣告主在制定手機(jī)廣告投放策略中，提供指導(dǎo)性意見(jiàn)和可行性分析。

　　再次，要解決手機(jī)媒體的價(jià)值問(wèn)題。眾乾程公司CEO劉薇認(rèn)為，評(píng)估手機(jī)媒體的媒體價(jià)值主要是兩方面，一是媒體所覆蓋的用戶是否有廣告價(jià)值;二是媒體所提供的服務(wù)是否培養(yǎng)了用戶的接受習(xí)慣。傳統(tǒng)媒體，如報(bào)紙、雜志，從推出到有一定的用戶規(guī)模，形成一個(gè)媒體品牌往往需要3-5年，乃至更長(zhǎng)的時(shí)間，在無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中更是如此，就連擁有龐大手機(jī)用戶群體的中國(guó)移動(dòng)，在推出手機(jī)報(bào)時(shí)，都采用相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的免費(fèi)閱讀的方式，來(lái)培養(yǎng)用戶的觸媒習(xí)慣，這個(gè)發(fā)展用戶和培養(yǎng)用戶觸媒習(xí)慣的過(guò)程是痛苦和漫長(zhǎng)的。只有在手機(jī)用戶養(yǎng)成觸媒習(xí)慣后，廣告才能隨著手機(jī)媒體內(nèi)容到達(dá)用戶手中，從而使廣告產(chǎn)品被用戶所接受。

　　最后，發(fā)展手機(jī)廣告要解決廣告投放監(jiān)測(cè)和廣告效果評(píng)估的問(wèn)題。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，廣告通過(guò)手機(jī)媒體投放出去之后，廣告業(yè)主最關(guān)心的就是廣告效果和市場(chǎng)效應(yīng)。眾乾程公司在這方面的調(diào)查研究證明，解決這個(gè)問(wèn)題的方式可以通過(guò)有效的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)。例如通過(guò)監(jiān)測(cè)和記錄廣告信息到達(dá)用戶和用戶點(diǎn)擊、閱讀、反饋廣告信息等一系列觸媒行為和廣告效果，使廣告主能夠從實(shí)時(shí)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)中，及時(shí)調(diào)整廣告投放計(jì)劃。廣告主只有對(duì)手機(jī)廣告的投放和監(jiān)測(cè)模式的認(rèn)可，才能成為手機(jī)廣告最積極的推動(dòng)者和消費(fèi)者。

　　作為專(zhuān)業(yè)的第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，眾乾程一直積極的耕耘在移動(dòng)技術(shù)領(lǐng)域，并取得了突破性的進(jìn)展。公司自2007年自創(chuàng)立之初就專(zhuān)注于數(shù)據(jù)庫(kù)在無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)發(fā)及應(yīng)用。隨著3G技術(shù)的逐步成熟，眾乾程公司將秉承第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的價(jià)值和意義，為促進(jìn)整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展，不斷完善自己的技術(shù)能力和運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)制定手機(jī)廣告行業(yè)的監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)范行業(yè)發(fā)展，同時(shí)充分挖掘手機(jī)媒體價(jià)值，讓越來(lái)越多的廣告主、無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、電信運(yùn)營(yíng)商從這一新興媒體行業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)中受益，讓我們拭目以待。

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