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專家展望2005年移動增值業(yè)務：短信業(yè)務趨緩

2005/01/31

特邀專家：

　　信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院信息所副所長 徐 玉
　　Frost＆Sullivan中國區(qū)總裁 　王煜全
　　空中網(wǎng)董事長兼首席執(zhí)行官 周云帆



　　近幾年來，隨著產(chǎn)業(yè)鏈的日益完善，移動增值業(yè)務獲得了長足發(fā)展。如今，除了短信業(yè)務，WAP、手機游戲、IVR等業(yè)務應用的發(fā)展步伐正在不斷加快，移動增值業(yè)務多元化的格局正在逐步形成。

　　2005年，移動增值業(yè)務發(fā)展大勢如何？哪些業(yè)務會成為新的市場增長點？產(chǎn)業(yè)合作如何邁上新臺階？人民郵電報《無線時空》專刊特邀三位業(yè)界專家，對今年我國移動增值業(yè)務發(fā)展趨勢進行分析和展望。

短信進入平穩(wěn)發(fā)展階段

　　-在經(jīng)歷了近幾年的爆炸性增長之后，短信業(yè)務增長步伐漸漸放緩。展望2005年，短信業(yè)務增勢如何？短信業(yè)務新的市場增長潛力在哪里？

　　徐玉：自2000年11月中國移動發(fā)布“夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計劃”開始，由于建立了合作、共贏的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)鏈，短信業(yè)務異軍突起。幾年間，以短信為基礎的增值業(yè)務規(guī)模和相關產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)超過300億元。然而，在短信業(yè)務快速發(fā)展的進程中，SP強行定制、收費陷阱、黃色信息泛濫等現(xiàn)象日益突出。2004年，經(jīng)過主管部門和運營商共同整治，再加上短信市場已進入成熟期，短信業(yè)務發(fā)展呈現(xiàn)減緩的態(tài)勢。

　　我認為，2005年，短信業(yè)務將進入平穩(wěn)增長的階段。未來兩至三年內(nèi)，短信業(yè)務的增長率雖然會逐步下降，但作為最基本的增值業(yè)務，短信仍將是移動增值業(yè)務市場收入的重要來源，這是近期內(nèi)其它移動增值業(yè)務無法超越的。

　　當前短信業(yè)務的增長趨緩，但其增長潛力還是很大的。按照電信研究院的預測，未來兩至三年我國移動用戶數(shù)還將以數(shù)千萬的規(guī)模持續(xù)增長。顯然，用戶群體的不斷擴大，將促進短信業(yè)務使用率的提高。而且，隨著市場競爭的不斷加劇，運營商和SP會不斷細分市場，挖掘用戶需求，加快短信新業(yè)務的創(chuàng)新步伐。除了已經(jīng)得到開發(fā)的聊天交友、有獎競猜、新聞訂制、信息查詢等業(yè)務外，面向不同用戶群體的個性化服務將成為短信業(yè)務創(chuàng)新的方向，與用戶位置相關的短信信息服務和行業(yè)應用將成為SP市場拓展的重要領域。

　　王煜全：短信業(yè)務增長之所以放慢，一個重要原因在于，去年信息產(chǎn)業(yè)部和移動運營商全面加大了對違規(guī)SP的整治和對短信等數(shù)據(jù)業(yè)務的管理力度，這使得一些網(wǎng)站和SP通過強行定制、擅自群發(fā)和以“情趣段子”吸引用戶、提升業(yè)務量的做法得到了有效抑制。此外，在經(jīng)過近幾年的快速增長之后，短信發(fā)展已經(jīng)進入了成熟期，因此業(yè)務增長趨緩是情理之中的事。

　　展望2005年，我認為短信業(yè)務將呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢，業(yè)務量會與2004年基本持平，不會出現(xiàn)大起大落的情況。應當看到，經(jīng)過近年來的市場培育，短信業(yè)務已經(jīng)成為老百姓進行情感溝通的基本需求，而這種基本需求一旦形成一般是不會輕易改變的。回想起當初在收到別人發(fā)來的短信后，人們會將這些短信轉發(fā)出去，而短信群發(fā)功能則使短信實現(xiàn)了點到多點的快速傳播。從人們所轉發(fā)的短信內(nèi)容來看，大都帶有幽默、調(diào)笑的色彩。只有相互熟識、關系密切的人才會發(fā)送這些短信。實際上在很多情況下，發(fā)送短信并不是為了告訴對方某件事，而是通過短信實現(xiàn)一次情感溝通。而且人們覺得，進行情感溝通，短信是最好的方式。因此，后來即使出現(xiàn)了彩信、IVR，但都難以實現(xiàn)對短信的替代。由于短信已成為人們進行情感溝通的基本需求，在未來相當長的一個時期內(nèi)，短信都將是移動增值業(yè)務中一個重要的增長點。

　　實際上，短信還有很多的發(fā)展?jié)摿蜋C會。2005年，短信業(yè)務能否拓展更大的市場，在很大程度上取決于運營商和SP/CP能否開發(fā)出基于短信平臺的新的業(yè)務。我認為，要進行短信的業(yè)務創(chuàng)新，關鍵要結合短信的特征研發(fā)產(chǎn)品。應當看到，短信具有私密性、實時性、互動性等特征，所傳遞的信息短而且基于文本。因此基于短信平臺的業(yè)務創(chuàng)新就應當基于這一特征進行設計，避開短信傳遞信息短的局限，開發(fā)具有實時性并能實現(xiàn)多次互動的業(yè)務應用。以短信小說為例，運營商和SP/CP如果僅僅為用戶提供一篇平鋪直敘的短信小說，用戶可能會覺得索然無味。相反，如果為一篇小說安排多個情節(jié)和結局，讓用戶自己進行選擇并參與創(chuàng)作的話，結果就會大不相同，多結局和互動性恰恰可以將短信的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來。短信小說和短信游戲等業(yè)務應用是有發(fā)展空間的，關鍵取決于運營商和SP/CP如何進行創(chuàng)新。

　　2005年，短信業(yè)務在行業(yè)應用領域的市場拓展步伐會逐步加快，尤其是諸如保險、銀行、航空、商場等行業(yè)集團用戶為公眾用戶提供的基于短信的信息服務，會有較大的發(fā)展空間。比如，目前移動運營商與金融部門推行的手機銀行業(yè)務，用戶在消費或轉賬之后，就會收到一條提醒短信，這類非常實用的業(yè)務會受到人們的歡迎。

　　此外，2005年我國移動電話用戶將以新增數(shù)千萬戶的規(guī)模持續(xù)增長，新增的用戶群將成為促進短信業(yè)務發(fā)展的一支新生力量；而小靈通與移動網(wǎng)的短信互通，也將在一定程度上推動短信業(yè)務使用量的增長。

　　周云帆：展望2005年，我認為短信業(yè)務會進入相對平穩(wěn)的發(fā)展階段，業(yè)務量可能會與2004年相當。雖然短信業(yè)務的使用率已經(jīng)達到了較高的水平，但其增長潛力還是很大的。短信業(yè)務要獲得更大的發(fā)展，一方面依賴于用戶規(guī)模的增長，另一方面取決于運營商和SP/CP能否加快基于短信平臺的業(yè)務創(chuàng)新。

　　2005年，我國移動電話用戶將以數(shù)千萬的規(guī)模持續(xù)增長，龐大的新增移動用戶群無疑將成為推動短信業(yè)務增長的重要因素。同時，近幾年來，固網(wǎng)小靈通用戶增勢強勁，用戶規(guī)模已超過6000萬。如今，小靈通與移動網(wǎng)之間短信互通工作正在全面推進，這必將為短信業(yè)務的進一步增長提供強大的動力。

　　此外，短信業(yè)務還有很大的創(chuàng)新空間。實際上，除了點對點的短信之外，從短信小

　　說、短信游戲到各種短信互動業(yè)務，基于短信平臺的各種業(yè)務應用不斷涌現(xiàn)，而且，隨著社會信息化進程的不斷推進，短信在政府、企業(yè)和行業(yè)集團等領域也展示出廣闊的應用前景。比如，移動運營商就推出了基于短信的手機銀行、手機炒股和企信通等業(yè)務和解決方案，有效地提高了行業(yè)的信息化水平。

　　2.5G業(yè)務：市場新增點正在形成

　　-2005年，除了短信業(yè)務，還有哪些移動增值業(yè)務會成為新的市場增長點？移動增值業(yè)務市場會呈現(xiàn)哪些新的特點？

　　王煜全：近兩年來，在短信業(yè)務快速發(fā)展的進程中，基于GPRS和CDMA1X的WAP、JAVA、BREW、LBS等移動數(shù)據(jù)業(yè)務平臺日益走向完善，2.5G業(yè)務應用開始起步；與此同時，移動IVR和彩鈴等語音增值業(yè)務日益流行，移動增值業(yè)務發(fā)展正步入轉型期。我覺得，要判斷2005年移動增值業(yè)務的發(fā)展前景，關鍵要看在哪些技術平臺上能夠加載更多的業(yè)務應用。從這一角度來看，我更看好WAP、IVR、即時通信等業(yè)務應用在2005年的發(fā)展。

　　近兩年來，隨著WAP終端的日益普及和計費等業(yè)務發(fā)展環(huán)境的日益改善，WAP業(yè)務的發(fā)展步伐逐步加快�，F(xiàn)在，越來越多的用戶已開始接受WAP，WAP已經(jīng)從低速增長步入了高速增長的轉折期。2005年，WAP業(yè)務還將延續(xù)2004年的增長速度，市場規(guī)模有望實現(xiàn)翻番。由于移動運營商已將WAP平臺升級到了2.0，WAP平臺的業(yè)務支撐能力得到全面提高。比如通過WAP，用戶可以輕松調(diào)用電話本實現(xiàn)對信息的群發(fā)，而群發(fā)就可以實現(xiàn)擴散從而制造流行。除了圖鈴之外，只要運營商開發(fā)更為豐富的個性化的業(yè)務應用，做好對新業(yè)務的知識產(chǎn)權保護工作，WAP會獲得更大的發(fā)展。一兩年后，隨著內(nèi)容的日益豐富，WAP有望步入爆炸性增長階段。

　　由于IVR業(yè)務不受終端的限制，市場拓展幾乎沒有瓶頸。近兩年來，一些門戶網(wǎng)站和專業(yè)SP相繼提供IVR服務�？梢灶A見，2005年，在移動運營商和SP的大力宣傳和推廣下，通過加快業(yè)務創(chuàng)新，IVR業(yè)務有望實現(xiàn)快速增長。與QQ類似，作為一種新的信息溝通手段，移動即時通信不僅可以為用戶傳送文本信息，還可以傳送音頻和視頻信息等。如今，隨著越來越多的SP已參與即時通信業(yè)務應用的開發(fā)，其發(fā)展勢頭不可小覷。同時，隨著WAP、JAVA和BREW平臺的日益完善，手機游戲業(yè)務的發(fā)展步伐也會逐步加快。

　　總體來看，2005年，一方面短信業(yè)務將平穩(wěn)發(fā)展，另一方面，WAP、IVR、即時通信等業(yè)務的發(fā)展步伐也會不斷加快，在移動增值業(yè)務收入中的比例會逐步增加，移動增值業(yè)務市場格局會發(fā)生新的變化。

　　徐玉：總體而言，2005年，移動數(shù)據(jù)業(yè)務多元化的發(fā)展態(tài)勢將日益明顯。

　　近兩年來，在短信業(yè)務快速發(fā)展的進程中，中國移動GPRS和中國聯(lián)通CDMA1X網(wǎng)絡在日益走向完善，移動增值業(yè)務的種類日趨豐富。當前，通過移動通信網(wǎng)絡所能提高的主要增值業(yè)務包括短信、彩信、WAP、IVR、下載類業(yè)務(JAVA、BREW)和位置服務等。

　　回顧2004年，隨著終端和網(wǎng)絡等外圍環(huán)境的日益改善，除了短信之外，MMS、WAP和IVR已經(jīng)呈現(xiàn)出快速增長的勢頭。去年，WAP業(yè)務的月增長速度超過15%，市場規(guī)模持續(xù)增長。展望2005年，MMS、WAP和IVR業(yè)務還會呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢頭，在整個增值業(yè)務收入中所占的比例將不斷提高。

　　2005年移動增值業(yè)務在公安、交通、金融等行業(yè)應用領域的市場拓展步伐會不斷加快。從國外的發(fā)展趨勢看，行業(yè)應用以成為個人娛樂業(yè)務之外的一個發(fā)展重點。同時，手機電視等視頻應用會加速發(fā)展，為今后的3G業(yè)務發(fā)展積累經(jīng)驗。但畢竟手機電視業(yè)務是屬于高消費的業(yè)務，離普通用戶尚有較大距離。另外，如何消除手機電視業(yè)務的行業(yè)壁壘，也是一個十分現(xiàn)實的問題。

　　周云帆：2005年，在短信業(yè)務平穩(wěn)增長的同時，基于WAP、JAVA等平臺的2.5G業(yè)務應用發(fā)展步伐將進一步加快，成為新的市場增長點。

　　在2.5G業(yè)務應用中，我認為手機游戲在2005年肯定會有相當大的突破�？罩芯W(wǎng)自推出手機游戲業(yè)務以來，取得了良好的發(fā)展業(yè)績，在國內(nèi)手機游戲市場上處于領先地位。從2004年空中網(wǎng)公布的第三季報可以看出，手機游戲業(yè)務的收入已占到公司總收入的11%。目前，在手機游戲業(yè)務發(fā)展方面，我們與國內(nèi)外知名的CP和運營商都建立了密切的合作關系�？梢灶A見，隨著3G的商用，移動網(wǎng)絡傳輸速率的全面提升將會讓手機游戲進入一個新的境界。

　　近三年來，空中網(wǎng)積極致力于2.5G業(yè)務應用的開發(fā)，并堅信2.5G業(yè)務應用具有廣闊的發(fā)展前景。2004年，憑借在2.5G領域的突出業(yè)績，空中網(wǎng)實現(xiàn)了在美國納斯達克的成功上市。隨著2.5G業(yè)務的不斷發(fā)展，2005年以后，越來越多的手機將融合通信、信息和娛樂功能。原來手機僅僅用來打電話，而現(xiàn)在手機已成為新的媒體渠道，成為人們獲取各種信息和進行娛樂的重要途徑。

　　我相信，2005年，經(jīng)過移動運營商與SP/CP的共同努力，移動增值業(yè)務多元化的格局將全面形成，2.5G業(yè)務的市場規(guī)模會有大幅度的提高。

　　合作：緊密攜手推進業(yè)務創(chuàng)新

　　-當前，國內(nèi)移動增值業(yè)務發(fā)展存在的主要問題是什么？2005年，在國內(nèi)3G商用日益臨近的情況下，移動運營商與SP／CP如何進一步加強合作，加快業(yè)務創(chuàng)新的步伐？

　　王煜全：近幾年來，國內(nèi)移動增值業(yè)務取得了長足發(fā)展，但存在的問題也不容忽視。主要表現(xiàn)在：雖然SP/CP數(shù)量眾多但發(fā)展不均衡，大多數(shù)SP/CP業(yè)務創(chuàng)新能力不足，在服務內(nèi)容方面相互模仿、抄襲，同質(zhì)化傾向嚴重；盡管移動增值業(yè)務種類在日益豐富，但短信業(yè)務收入占全部移動增值業(yè)務收入80%以上的份額，其它業(yè)務所占的市場份額還很小，表面繁榮的背后缺乏實質(zhì)性的利潤增長點，而且，從短信、彩信到WAP、IVR，涉及兩性等打擦邊球的內(nèi)容居多，移動增值業(yè)務內(nèi)容還沒有走上健康發(fā)展的軌道。因此，如何真正以市場需求為導向，通過開展更加緊密的合作加快業(yè)務創(chuàng)新的進程，便成為擺在移動運營商和SP/CP面前的緊迫課題。

　　當前，國內(nèi)運營商在了解市場需求和產(chǎn)品研發(fā)方面存在很大的缺陷。他們往往注重網(wǎng)絡優(yōu)化等方面的研發(fā)，卻在產(chǎn)品研發(fā)方面投入較少，沒有人做基于用戶需求層面上的產(chǎn)品設計，這在一定程度上導致了業(yè)務開發(fā)與用戶需求之間的脫節(jié)。因此，要推進業(yè)務創(chuàng)新的進程，運營商應當在充分了解市場需求的基礎上，及時把用戶特征、市場需求等信息反饋給SP/CP，指導他們分析客戶需求，推動他們設計、開發(fā)出市場真正需要的產(chǎn)品。此外，從近兩年的情況來看，一些SP所以不愿意進行業(yè)務創(chuàng)新，不僅僅因為進行業(yè)務創(chuàng)新投入大，而且因為對業(yè)務創(chuàng)新成果的保護機制尚未建立起來，這在一定程度上阻礙了SP進行業(yè)務創(chuàng)新的熱情。因此，要真正推進業(yè)務創(chuàng)新，運營商還要建立鼓勵SP進行業(yè)務創(chuàng)新的機制，有效保護知識產(chǎn)權，防止創(chuàng)新成果被抄襲和模仿，切實保護新業(yè)務開發(fā)者的利益。

　　對于運營商而言，我認為要加快業(yè)務創(chuàng)新的進程，必須實施精細化的增值業(yè)務平臺管理，不僅要建立像福特、豐田一樣的合作研發(fā)體系和像新藥保護一樣的知識產(chǎn)權保護體系，而且要建立以用戶需求為導向的端到端的流程管理體系。只有這樣，才能有效激發(fā)SP/CP進行業(yè)務開發(fā)的積極性，激發(fā)他們進行業(yè)務創(chuàng)新的緊迫感，為業(yè)務創(chuàng)新注入活力。

　　當前，在國內(nèi)3G商用日益臨近的情況下，SP/CP要真正以市場需求為導向，積極推進業(yè)務創(chuàng)新，加快將單一的短信業(yè)務平臺整合為能夠提供多種業(yè)務應用的綜合平臺，樹立品牌競爭和差異化競爭的觀念，為用戶提供“業(yè)務組合”和“套餐服務”。隨著移動運營商對移動數(shù)據(jù)業(yè)務管理的不斷加強，今后擁有獨特資源的CP將越來越受寵，缺乏業(yè)務創(chuàng)新能力和差異化競爭優(yōu)勢的SP將會被淘汰出局。

　　此外還應看到，要加快新業(yè)務開發(fā)，促進增值業(yè)務市場繁榮，運營商、SP/CP和增值業(yè)務投資商之間應當充分發(fā)揮各自在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用，構建良性互動的“三角關系”。只有資本投資加速進入移動增值業(yè)務開發(fā)領域，移動增值業(yè)務發(fā)展才能步入快速發(fā)展的軌道。

　　徐玉：經(jīng)過2004年的整頓之后，雖然強制訂閱、收費陷阱、黃色內(nèi)容等問題得到了有效抑制，但在未來移動增值業(yè)務發(fā)展進程中，這些問題依然是制約發(fā)展的隱患。因此，移動運營商要加強對SP的業(yè)務管理，SP應當進行行業(yè)自律、倡導誠信經(jīng)營，為移動增值業(yè)務發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。

　　面向未來，要推動移動增值業(yè)務市場的繁榮，移動運營商應當與SP緊密合作，全面加快業(yè)務創(chuàng)新的步伐。應當看到，經(jīng)過4年經(jīng)驗的積累之后，移動運營商在業(yè)務平臺的建設、管理、計費等方面都日益走向完善，為SP創(chuàng)造了業(yè)務創(chuàng)新的良好平臺。對于SP而言，要樹立品牌競爭觀念，培育差異化競爭優(yōu)勢，開發(fā)別具特色的信息內(nèi)容和業(yè)務應用；同時，要處理好與運營商之間的關系，這是生存與發(fā)展的重要保證。

　　應當看到，隨著移動通信網(wǎng)絡從2.5G向3G的逐步演進，移動通信與IT、廣電、金融等行業(yè)的融合進程在不斷加快。在行業(yè)融合進程中，許多新的市場機遇也將應運而生。因此，SP應當加強與不同行業(yè)的合作，在行業(yè)應用領域拓展新的市場空間。

　　周云帆：當前影響移動增值業(yè)務的因素主要表現(xiàn)在以下三個方面。首先，是終端限制。移動增值業(yè)務的發(fā)展對移動終端提出了更高的要求，即需要在一個移動終端上同時實現(xiàn)多種增值業(yè)務功能。終端的多樣化，造成業(yè)務應用開發(fā)成本和運營成本的大幅度提高，比如一款手機游戲需要與幾十種品牌的上百個終端相適應，因此一款手機游戲的開發(fā)成本是非常高的。在日本和韓國，由于運營商通過手機定制不斷加強對終端的掌控，終端的標準化程度較高，游戲等業(yè)務應用開發(fā)的成本相對較低。因此，如何推進終端的標準化、提高業(yè)務的互通性，無疑是一個十分緊迫的問題。

　　其次，是資費問題。設計靈活、合理的資費標準，涉及到用戶、運營商、業(yè)務提供商的切身利益。除了根據(jù)流量計費的方式以外，還要考慮根據(jù)移動增值應用的特點、占用網(wǎng)絡資源的多少、應用規(guī)模的大小采取不同的資費標準。以手機游戲為例，費用可以與玩家所玩的時間成正比，玩的時間越長，費用就可以越便宜，這樣可以激發(fā)玩家的積極性。比如說，玩家打一

　　關收1元錢，如果玩家打到第三關時，就可以少收費�？傊�，我們可以根據(jù)游戲的特色，探索更加豐富多彩的收費模式。當然，在這方面還是應當發(fā)揮移動運營商的主導作用。

　　再次，服務內(nèi)容所包含的附加版權利益成為業(yè)界關注的問題。在2.5G乃至3G時代，很多的圖像、音樂都必須取得版權或者相關資源才能去運營，無線版權的規(guī)范將越來越受重視。當前版權已經(jīng)成為SP必須面對的問題，比如，目前已經(jīng)出現(xiàn)的下載鈴聲的音樂版權問題、下載MP3歌曲的唱片公司的版權問題、流媒體業(yè)務中視頻節(jié)目的版權問題、下載游戲的版權問題等。只有版權問題得到有效規(guī)范，才能為移動增值業(yè)務發(fā)展奠定良好的基礎。

　　我認為，隨著國內(nèi)3G商用的日益臨近，SP應該更加緊密地協(xié)同運營商，加強和規(guī)范自身的業(yè)務發(fā)展。應當看到，移動運營商擁有網(wǎng)絡資源、用戶資源，而且具有完善的計費手段，因此運營商應當在產(chǎn)業(yè)鏈合作中發(fā)展主導作用。很多人都有一個誤區(qū)，認為2004年運營商進行市場監(jiān)管是在整治SP。對此，我們應該進行換位思考。其實，運營商只有加強業(yè)務管理，SP只有按照一定的游戲規(guī)則參與市場競爭，移動增值業(yè)務才能獲得持續(xù)、健康的發(fā)展，市場才能不斷走向繁榮。

　　同時，SP還應該加強特色營銷和業(yè)務創(chuàng)新。隨著3G的商用，在營銷方面，SP不應僅僅依靠移動夢網(wǎng)的位置營銷，應該更多地整合優(yōu)勢資源開展豐富多彩的自營銷，通過線上營銷(如自連接、免費試用等)和線下營銷(如主題活動、與終端合作、與其它行業(yè)的捆綁營銷)等方式，吸引更多的用戶來體驗并嘗試使用移動增值服務。去年在成功上市后，空中網(wǎng)有足夠的資金與更多的娛樂資源合作，通過與當前一些影視公司的合作，獲得了《功夫》及《英雄》這樣的特色資源。憑借這些特色資源，空中網(wǎng)不但可以在“移動夢網(wǎng)”這個主要的銷售渠道上提高產(chǎn)品的知名度，同時還可借助影片的宣傳推廣，達到提高品牌知名度和產(chǎn)品銷售的雙重目的。

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