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電信運(yùn)營(yíng)商編織“增值”夢(mèng) 四平臺(tái)殊途同歸

2004/03/18

　　在當(dāng)前，電信增值業(yè)務(wù)的意義也許并不在于立刻獲得多高的收入，而在于為運(yùn)營(yíng)商吸引和留住客戶，并為將來(lái)的大發(fā)展積累經(jīng)驗(yàn)。

　　網(wǎng)通集團(tuán)打造的九洲在線公司正式掛牌，它推出的寬帶門戶網(wǎng)站“天天在線”與中
國(guó)電信的“互聯(lián)星空”如出一轍，網(wǎng)通集團(tuán)副總裁、九洲在線董事長(zhǎng)冷榮泉更是明確表示：“九洲在線將發(fā)揮電信增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的主導(dǎo)地位，整合產(chǎn)業(yè)鏈上的各種資源。”

　　至此，中國(guó)四大電信運(yùn)營(yíng)商的增值業(yè)務(wù)平臺(tái)全部搭建完畢。在這個(gè)巨大的舞臺(tái)上，究竟會(huì)上演哪些劇目，卻依然模糊。

　　四大平臺(tái)殊途同歸

　　九洲在線的成立活動(dòng)頗為隆重，絲毫不比一個(gè)月前同一地點(diǎn)舉行的網(wǎng)通北方公司的掛牌儀式遜色——不僅有數(shù)位網(wǎng)通集團(tuán)的高層出席，還吸引了眾多的SP(服務(wù)提供商)和CP(內(nèi)容提供商)。寬帶戰(zhàn)略是網(wǎng)通集團(tuán)為了海外上市而游說(shuō)投資人的重要砝碼，而聯(lián)合了IDG等多家投資公司的九洲在線則成為這一戰(zhàn)略的推進(jìn)器。顯然，網(wǎng)通希望通過(guò)寬帶增值服務(wù)來(lái)整合產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展。雖然九洲在線在收費(fèi)模式、協(xié)調(diào)和內(nèi)容提供商的關(guān)系等方面還有很長(zhǎng)的路要走，但無(wú)疑增值業(yè)務(wù)將成為網(wǎng)通上市以及日后發(fā)展的突破口。

　　有人說(shuō)，天天在線直接迎擊的是中國(guó)電信的互聯(lián)星空，因?yàn)樗麄兊哪Ｊ胶褪姑鼧O其相似。不同的是九洲在線是網(wǎng)通控股的合資公司，而互聯(lián)星空是中國(guó)電信下屬的一個(gè)事業(yè)部。自從2003年9月15日互聯(lián)星空正式商用以來(lái)，中國(guó)電信已經(jīng)與幾百家SP合作，使寬帶增值服務(wù)的消費(fèi)從“自由市場(chǎng)”向“超市”階段轉(zhuǎn)變。雖然互聯(lián)星空遠(yuǎn)不能說(shuō)已經(jīng)獲得了成功，但這種模式已經(jīng)得到了業(yè)內(nèi)外人士的廣泛認(rèn)可。單從頻道設(shè)置來(lái)看，天天在線和互聯(lián)星空與一般的窄帶門戶網(wǎng)站并沒(méi)有太多的區(qū)別，但他們的賣點(diǎn)是提供豐富、專業(yè)的寬帶服務(wù)。高速增長(zhǎng)的寬帶接入市場(chǎng)，成為網(wǎng)通和中國(guó)電信的兵家必爭(zhēng)之地。

　　其實(shí)，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的靈感更多的是來(lái)自于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商。早在2000年年底，中國(guó)移動(dòng)就推出了移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)。移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)成就了短信的火暴增長(zhǎng)，而短信也證明了移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)模式的巨大成功�，F(xiàn)在，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)建立了短信、彩信、WAP、IVR(音信互動(dòng)業(yè)務(wù))、JAVA五大業(yè)務(wù)平臺(tái)，并與3000家左右的SP合作，建立了初步的合作模式和市場(chǎng)監(jiān)管法規(guī)。2003年，中國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的收入已經(jīng)接近總收入的8%。

　　聯(lián)通則把增值業(yè)務(wù)的重點(diǎn)放在了CDMA網(wǎng)上。2003年3月28日，聯(lián)通無(wú)限推出，這是針對(duì)CDMA的統(tǒng)一增值業(yè)務(wù)平臺(tái)。去年，CDMA1X的擴(kuò)容和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，使得聯(lián)通把增值業(yè)務(wù)作為改變競(jìng)爭(zhēng)地位的一把利器。聯(lián)通董事長(zhǎng)王建宙在今年年初的工作報(bào)告中提出：“要以無(wú)線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為突破口，逐步從市場(chǎng)的跟隨者轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)的領(lǐng)跑者。”

　　在聯(lián)通的六大增值業(yè)務(wù)中，定位業(yè)務(wù)被委以突擊手的重任。在聯(lián)通的內(nèi)部部門設(shè)置上，定位業(yè)務(wù)被單獨(dú)分出來(lái)成立了位置業(yè)務(wù)處，主管此項(xiàng)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人之一的聯(lián)通增值業(yè)務(wù)部位置業(yè)務(wù)處副經(jīng)理王興剛在日本生活了8年，對(duì)獲得巨大成功的i-Mode、EZweb等增值業(yè)務(wù)模式非常熟悉。從去年7月推出定位之星業(yè)務(wù)以來(lái)，聯(lián)通的市場(chǎng)推廣活動(dòng)幾乎就沒(méi)有停過(guò)。

　　如果把整個(gè)增值業(yè)務(wù)比做超市的話，運(yùn)營(yíng)商所做的其實(shí)只是在搭貨架，而貨架上的貨卻是需要眾多SP和CP們提供。一直以來(lái)，無(wú)論是互聯(lián)星空、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)，還是聯(lián)通無(wú)限，其實(shí)都只是提供了一個(gè)業(yè)務(wù)平臺(tái)。新成立的九洲在線副總經(jīng)理王定標(biāo)也明確表示：“我們肯定不會(huì)自己做內(nèi)容�！边\(yùn)營(yíng)商的增值業(yè)務(wù)模式似乎非常相似：用統(tǒng)一的平臺(tái)整合價(jià)值鏈上下游的資源，一方面激發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈條上其他力量的成長(zhǎng)從而帶動(dòng)市場(chǎng)，另一方面鞏固自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的核心地位。

　　在基礎(chǔ)語(yǔ)音業(yè)務(wù)的利潤(rùn)依然豐厚的情況下，各大運(yùn)營(yíng)商卻爭(zhēng)先恐后地扎進(jìn)增值業(yè)務(wù)，到底是為什么？

　　用增值黏住用戶

　　其實(shí)，即使是目前最成功的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)，它給中國(guó)移動(dòng)帶來(lái)的收入也只占其總收入的不到8%，與龐大的語(yǔ)音收入比較起來(lái)實(shí)在是微不足道。但是，增值業(yè)務(wù)帶給運(yùn)營(yíng)商的真正價(jià)值僅僅是收入本身嗎？

　　2月12日，中國(guó)移動(dòng)定制的摩托羅拉、三星、索尼愛(ài)立信、聯(lián)想、首信5個(gè)品牌8款手機(jī)正式在北京推廣。這些手機(jī)根據(jù)不同客戶的不同需求，植入了10多種常用的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”新業(yè)務(wù)。中國(guó)移動(dòng)副總經(jīng)理魯向東說(shuō)，“中國(guó)移動(dòng)所做的一切是為了守住本分”，這句話打碎了業(yè)內(nèi)關(guān)于中國(guó)移動(dòng)要控制渠道發(fā)展自有品牌手機(jī)的種種猜測(cè)。其實(shí)中國(guó)移動(dòng)“定制”手機(jī)的目的非常單純，這只不過(guò)是它拓展增值業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。在增值業(yè)務(wù)的需求已經(jīng)存在但是由于移動(dòng)終端的短缺而不能被完全開發(fā)出來(lái)的情況下，定制手機(jī)可以迅速培育新業(yè)務(wù)的用戶。一旦被某一種或幾種業(yè)務(wù)吸引，用戶的忠誠(chéng)度就會(huì)提高很多。因此，增值業(yè)務(wù)在某種程度上被運(yùn)營(yíng)商當(dāng)作了黏合劑。

　　在日本和韓國(guó)，手機(jī)廠家都是按照運(yùn)營(yíng)商的要求制造手機(jī)，街頭根本看不到手機(jī)零售店，運(yùn)營(yíng)商把所有的手機(jī)都和自己的業(yè)務(wù)捆綁銷售。這也是增值業(yè)務(wù)在日本和韓國(guó)發(fā)展迅猛的重要原因之一。顯然，中國(guó)移動(dòng)是想在這一模式上未雨綢繆，搶占市場(chǎng)先機(jī)。

　　中國(guó)聯(lián)通同樣希望通過(guò)提供個(gè)性化的增值服務(wù)來(lái)提高用戶的忠誠(chéng)度，甚至吸引用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)。聯(lián)通內(nèi)部也承認(rèn)，“在CDMA的新增用戶中，有30%的用戶使用我們提供的增值服務(wù)，而在老用戶中這個(gè)數(shù)字還不到10%。”

　　對(duì)于全世界的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，當(dāng)前發(fā)展增值業(yè)務(wù)的主要目的其實(shí)還不是增加新業(yè)務(wù)收入，而是為了黏住用戶。日本NTT DoCoMo公司的i-Mode模式是目前最成功的增值業(yè)務(wù)模式，但是經(jīng)過(guò)了4年的時(shí)間，2003年其增值業(yè)務(wù)的收入也只是占到了總收入的24%左右。即便是已經(jīng)占據(jù)了如此比例的收入，NTT DoCoMo仍然認(rèn)為i-Mode的最大貢獻(xiàn)是吸引用戶——由于i-Mode的流行，2003年NTT DoCoMo的用戶數(shù)出現(xiàn)了50%的爆炸性增長(zhǎng)，也帶來(lái)大量的傳統(tǒng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

　　對(duì)于固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，情況同樣如此。寬帶網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，使得固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商能夠通過(guò)提供互聯(lián)網(wǎng)電信增值服務(wù)吸引用戶，滿足用戶的各種需求。

　　有專家預(yù)測(cè)，3G時(shí)代是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的時(shí)代，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的收入將超過(guò)50%。那時(shí)候，增值業(yè)務(wù)的角色也許會(huì)發(fā)生徹底的改變。不過(guò)，在3G沒(méi)有成為現(xiàn)實(shí)之前，增值業(yè)務(wù)雖然不能給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)最大的收入，卻是絕對(duì)強(qiáng)勁的用戶黏合劑。

　　大象無(wú)形

　　電信增值服務(wù)的范疇還在不斷的延展。FROST&SULLIVAN公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理王煜全說(shuō)：“從某種意義上講，增值服務(wù)并不是純粹的電信業(yè)務(wù)，而是融合了多個(gè)行業(yè)的一個(gè)滿足用戶需求的手段，而通信延伸到了應(yīng)用的背后，只是一個(gè)技術(shù)平臺(tái)而已。用戶使用這些服務(wù)的時(shí)候，也許根本想不到電信運(yùn)營(yíng)商的存在，他們關(guān)注的僅僅是服務(wù)本身，這就是‘大象無(wú)形’的概念。”

　　的確，當(dāng)用戶使用某個(gè)寬帶門戶網(wǎng)站的遠(yuǎn)程教育服務(wù)時(shí)，很難界定這個(gè)服務(wù)到底屬于哪個(gè)行業(yè)，因?yàn)樗侨诤狭穗娦�、互�?lián)網(wǎng)、教育等多個(gè)行業(yè)的綜合服務(wù)。就像很難說(shuō)清楚攜程是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是一個(gè)傳統(tǒng)的旅游企業(yè)一樣，這種融合是商業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。增值業(yè)務(wù)的繁榮使得產(chǎn)業(yè)的邊界越來(lái)越模糊，而電信與其他行業(yè)融合的過(guò)程中，產(chǎn)業(yè)鏈將發(fā)生巨大的變化。新華信市場(chǎng)研究公司電信部經(jīng)理李宏震說(shuō)：“隨著電信增值業(yè)務(wù)的繁榮，電信行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈將逐步演變成一個(gè)復(fù)雜的生態(tài)網(wǎng)，內(nèi)容提供商、設(shè)備制造商、虛擬運(yùn)營(yíng)商的不斷豐富，很多傳統(tǒng)行業(yè)都能在這個(gè)網(wǎng)中找到機(jī)會(huì)�！�

　　“大象無(wú)形”時(shí)代的到來(lái)，才是真正電信增值服務(wù)蓬勃發(fā)展的時(shí)候，而達(dá)到這種繁榮的關(guān)鍵是服務(wù)。i-Mode的設(shè)計(jì)者瑪麗·松永完全不懂技術(shù)，但卻設(shè)計(jì)了迄今為止最成功的增值業(yè)務(wù)模式。當(dāng)NTT DoCoMo為松永頒發(fā)研究與開發(fā)獎(jiǎng)時(shí)，她的一位同事嘲弄地說(shuō)：“松永小姐開發(fā)了什么技術(shù)？”而曾將松永引薦入公司的經(jīng)理回答說(shuō)：“她開發(fā)了服務(wù)技術(shù)�！�

　　被中國(guó)運(yùn)營(yíng)商廣泛借鑒的i-Mode模式，自誕生起就沒(méi)有依賴技術(shù)。中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商總是把增值業(yè)務(wù)的希望寄托在3G上，中國(guó)移動(dòng)的一個(gè)高層就曾經(jīng)在私下的場(chǎng)合表示：“我們現(xiàn)在的增值業(yè)務(wù)就是在為3G做準(zhǔn)備�！�

　　其實(shí)，3G僅僅是一項(xiàng)技術(shù)而已，在3G上能夠?qū)崿F(xiàn)的應(yīng)用，例如流媒體，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)上幾乎都能實(shí)現(xiàn)，這一點(diǎn)得到了包括運(yùn)營(yíng)商在內(nèi)的所有業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)同。

　　因此，增值業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸其實(shí)不是什么3G，而是找準(zhǔn)用戶的需求。中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商似乎走入了一個(gè)誤區(qū)，他們一直告訴用戶的就是：我的技術(shù)能提供什么樣的服務(wù)。而增值服務(wù)的最大特點(diǎn)是可以滿足個(gè)性化的需求，運(yùn)營(yíng)商能提供的服務(wù)是否能夠滿足這種需求呢？從這幾年的情況來(lái)看并不樂(lè)觀——運(yùn)營(yíng)商主推的業(yè)務(wù)往往得不到市場(chǎng)的回應(yīng)，而他們認(rèn)為的邊緣業(yè)務(wù)卻屢屢反響強(qiáng)烈。像當(dāng)年的短信和2003年的WAP，都是“無(wú)心插柳柳成蔭”。

　　據(jù)預(yù)測(cè)，到2005年電信增值業(yè)務(wù)的市場(chǎng)將達(dá)到10萬(wàn)億人民幣這么個(gè)驚人的數(shù)字。這的確是個(gè)充滿誘惑的大蛋糕，對(duì)這個(gè)市場(chǎng)覬覦了很久的國(guó)外運(yùn)營(yíng)商也在摩拳擦掌。就像跑馬拉松一樣，中國(guó)的四大運(yùn)營(yíng)商目前已經(jīng)在路上了，但是在沒(méi)有看到終點(diǎn)之前，他們只是小步快跑，保證不被領(lǐng)先的隊(duì)伍撇下而已。

　　3G的確可以對(duì)電信增值服務(wù)產(chǎn)生催化作用，但3G絕對(duì)不是全部。在3G到來(lái)之前，誰(shuí)能做好更充分的準(zhǔn)備，誰(shuí)就能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中成為贏家。

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