盡管一些人提供了頗有遠見的設想，然而現(xiàn)在的事實是，IPTV 技術與解決方案仍不成熟，并且市場也遠未形成，還沒有“現(xiàn)成的”的IPTV 解決方案，即完整、集成并準備實施的方案——少數(shù)運營中的IPTV業(yè)務，充其量不過是利用了IPTV的少數(shù)性能而已，也不具備不可替代的殺手級應用。IPTV成熟方案的缺失，和現(xiàn)實技術的不完善，已經(jīng)導致多家服務商退縮，他們在開發(fā)流程上等待了太久，以致不能不考慮面臨的挑戰(zhàn)以及對其原有系統(tǒng)特別是定價與計費等運營系統(tǒng)的影響。

　　而且，除了技術問題，期望成功創(chuàng)建IPTV戰(zhàn)略的服務提供商，還必須應對許多復雜性的現(xiàn)實問題。其中的一些方面包括：

　　1. 內(nèi)容為王

　　歐洲地區(qū)和美國IPTV提供商的經(jīng)驗已經(jīng)清楚地表明，IPTV 解決方案的“殺手锏”是節(jié)目內(nèi)容，而獲得和處理內(nèi)容并不是電信營運商必需的技能，因此他們必須決定如何得到這些內(nèi)容。從目前看，電信運營商有兩個選擇，一是合資企業(yè)模式，即IPTV提供商和有線電視及衛(wèi)星運營商合作，獲得大批量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；二是采用一攬子銷售模式，即公司與電影院及其他內(nèi)容供應商建立直接的節(jié)目內(nèi)容收購關系。無論在哪種情況下，IPTV平臺的內(nèi)容成本都很可觀，埃森哲的商業(yè)案例分析表明，內(nèi)容獲取將成為成本/收入模式中最重要的部分，運營到第五年時，內(nèi)容支付成本將占到總營銷成本的40%以上。

　　2. 高傳輸質(zhì)量

　　內(nèi)容最重要，而節(jié)目供應的質(zhì)量本身，也必須與現(xiàn)有電視服務一樣好，甚至更好。然而，監(jiān)測和衡量IPTV 供應質(zhì)量可能是個挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡專家知道如何衡量網(wǎng)絡質(zhì)量，但這并不一定能意味著客戶在電視屏幕上真正看到的圖像和計算結(jié)果是等同的。如果客戶為視頻點播付了費，然后抱怨電影的圖像質(zhì)量，那么知道問題出在哪里，對于決定是否給該客戶退款，是很重要的。

　　3. 創(chuàng)建好的模式并非易事

　　根據(jù)我們的研究以及我們的客戶經(jīng)驗，IPTV作為單獨的產(chǎn)品，其收益模式可能很有挑戰(zhàn)性。因為內(nèi)容提供商在IPTV價值鏈中地位最高，因此服務提供商的利潤空間看起來也許令人沮喪。實際上，對服務提供商來說，IPTV可能將既是控制手段最復雜的服務，也是毛利最少的服務，對大部分服務提供商來說，這意味著它們必須盡可能多地壓縮該平臺各部分成本，其中包括機頂盒和硬件、軟件，以及中間件等等。

　　在一些使IPTV收益模式更有吸引力的嘗試中，一些服務商制定了混合解決方案——利用衛(wèi)星或數(shù)字陸地天線來傳輸普通廣播信號，然后利用IPTV進行交互服務和點播服務。英國電信公司、意大利電信公司以及西班牙的Telefónica公司都已經(jīng)公開宣布，在其IPTV實施計劃中采用混合戰(zhàn)略。

　　4. 優(yōu)秀的客戶服務是必要的

　　許多服務提供商都發(fā)現(xiàn)，在IPTV領域?qū)嵭欣�綁服務是一把雙刃劍。一方面，服務提供商可以使用捆綁服務，從客戶相關通信服務的支出中獲取更多份額；另一方面，提供捆綁銷售之后，如果服務提供商的客戶服務不夠優(yōu)秀，讓用戶不滿的話，就可能失去所有捆綁服務中的客戶。研究表明，運營商們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，捆綁服務的某一組成部分，或服務質(zhì)量、或價值出現(xiàn)問題，他們的客戶受影響的可能性實際上比單一服務的客戶要多出60%。顯然，運營商必須對客戶滿意度和它們所提供服務的穩(wěn)定性進行監(jiān)測和嚴格控制，這也許要求確保客戶關系管理能力在整個解決方案中得到完全融合。

　　要取得成功，IPTV戰(zhàn)略絕不能簡單地雷同于電視節(jié)目，它必須用創(chuàng)造性思維來通盤考慮，通過互聯(lián)網(wǎng)提供視頻內(nèi)容將改變?nèi)藗兘佑|和使用視頻內(nèi)容的方式，以及提供增值服務和廣告的新方式。

　　當前人們對MP3及視頻播放器的狂熱，為IPTV服務商提供了一個充滿希望的相似物，iPod已然被證明，MP3不僅僅是聽音樂的另一種方式，還是另一種購買模式，甚至另一種生活方式：給音樂分類、通過分類進行音樂組織和搜索、下載各種內(nèi)容，以及隨身攜帶的功能，已經(jīng)徹底改變了人們對“如何聽音樂”的看法和理解。視頻內(nèi)容與人們在網(wǎng)上已經(jīng)習慣的搜索和分類功能一樣，將給人們帶來各種引人注目的應用和服務，IPTV將成為這樣一種產(chǎn)品，它改變的將不僅僅是通信和娛樂世界，而且還有政府、教育和商業(yè)，以及與我們生活相關的一切。

　　有關本文作者：阿讓·扎德是埃森哲通信行業(yè)組全球網(wǎng)絡事務負責人；格里高利·K·道格拉斯是埃森哲通信與高科技/全球解決方案事務全球融合組負責人；雷蒙德·多格拉是埃森哲IPTV業(yè)務全球領導人。

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