在對大量電信企業(yè)案例研究的基礎上，我們發(fā)現，價值鏈競爭將處于未來電信業(yè)競爭的主導地位。價值鏈環(huán)節(jié)包括SP、設備商、系統(tǒng)集成商、軟件開發(fā)商及終端提供商等。前瞻性地看，不同的運營商將會構筑不同的價值鏈，而不同價值鏈之間的競爭將會成為未來競爭的主要領域。目前的競爭主要是體現在話務量競爭、接入手段競爭等；從未來看，這將體現為一種全面滿足客戶多媒體通信需求的綜合競爭。更重要的是，電信企業(yè)只有通過實施CRM，才能掌控關鍵客戶，也才能在價值鏈中謀求控制和主導的角色。
CRM助力電信企業(yè)價值鏈競爭
　　價值鏈競爭是一種全面滿足客戶多媒體需求的綜合解決方案能力的競爭，運營商只有在價值鏈中謀求控制、主導角色，才可能獲得較為長久的競爭優(yōu)勢。在幫助電信企業(yè)獲得價值鏈競爭優(yōu)勢的過程中，CRM將具有重要的意義。
　　對于電信運營商來講，在網絡發(fā)展初期，可以更多地依靠投資來取勝，誰的投資快，誰的網絡容量大，誰的規(guī)模大，誰就能吸引更多的用戶。然而隨著市場的發(fā)展、電信業(yè)重組和WTO帶來的國際化，一家企業(yè)已經很難再通過規(guī)模來維持競爭優(yōu)勢。它的核心競爭力必然要從規(guī)模投資轉向市場營銷能力，CRM正是幫助電信企業(yè)提高管理水平和營銷能力的利器。
　　CRM在電信業(yè)的應用，不僅意味著要通過維護與客戶的關系，創(chuàng)造客戶價值來保留和競爭優(yōu)質客戶，提高企業(yè)盈利能力，同時也意味著使企業(yè)重新認識業(yè)務模式和運作模式，包括面對平臺、業(yè)務、運營這三者之間的業(yè)務關系。不同的關系，有的是用平臺商來控制業(yè)務提供商，有的是業(yè)務提供商、平臺商都開放。不同的模式下，都需要體現多贏的一種價值鏈競爭觀念。CRM應用，將顯著地提高電信企業(yè)參與價值鏈競爭的綜合實力。
CRM推動電信業(yè)管理信息化
　　電信企業(yè)具有自己十分獨特的行業(yè)特點。電信企業(yè)的生產是圍繞網絡建設、網絡服務展開的，其盈利模式是為用戶提供通信服務來贏取利潤。在電信企業(yè)的信息化過程中，不僅包括企業(yè)自身的信息化改造，還包括著如何提高為用戶服務的水平。從總體上講，在實現電信業(yè)務信息化之后，電信企業(yè)面對的最大難題即是，如何實現在客戶為中心的管理信息化。
　　在完整的電信業(yè)信息化藍圖中，不僅包括業(yè)務處理，還要包括營銷活動管理、客戶流失分析及管理等應用，可將經營分析的結果反饋到業(yè)務運營系統(tǒng)中，形成閉環(huán)系統(tǒng)（Close－Loop）。目前在中國電信企業(yè)信息化中，主要集中在企業(yè)的內部管理信息化和運營業(yè)務系統(tǒng)建設兩個方面。以BOSS系統(tǒng)和"呼叫中心"，分別對應電信運營商后臺和前臺的兩條信息化主線。BOSS已經由計費系統(tǒng)改造、網管系統(tǒng)升級方面開始進行完善；"呼叫中心"已經從189到1000、1001、1003，從簡單咨詢向辦理業(yè)務過渡；BOSS（業(yè)務支撐運營系統(tǒng)）是未來電信運營商建設的重點。
　　但從整體設計來看，由于電信運營商信息化建設的目的是要以客戶為中心，全力支撐企業(yè)運營的所有電信產品和服務，充分發(fā)掘日益豐富的客戶資料，為客戶提供更親切的個性化服務，以樹立良好的電信企業(yè)形象、提高客戶的忠誠度，從而使電信運營企業(yè)獲得穩(wěn)步增長的收益，所以如何以推動CRM應用為核心，建設完整高效的業(yè)務支撐平臺，將電信企業(yè)的運營和維護都納入一個平臺之中，實現整個業(yè)務流程的整合，成為中國電信企業(yè)信息化的關鍵。這也是中國電信、中國網通、中國聯(lián)通等電信運營商為何紛紛推動自身CRM應用的最主要原因。
大客戶管理：電信業(yè)CRM應用的最佳切入點
　　在業(yè)務迅速增長、利潤率下降、競爭日益激烈的市場環(huán)境下，電信運營商正在推動CRM應用，試圖從根本上改變企業(yè)結構和管理客戶關系的方法。他們發(fā)現，"80％的業(yè)務來自于20％的大客戶"。樹立大客戶管理理念、加強大客戶營銷和服務、提高大客戶的忠誠度和滿意度，由此成為電信運營商的戰(zhàn)略性任務之一。
　　但對電信企業(yè)來講，了解自己的大客戶是誰？如何預測出潛在的并帶來巨大商機的客戶、如何隨時隨地準確地識別誰是真正的大客戶？如何為大客戶提供24小時的滿意周到的服務？在沒有推動CRM應用、建立一套健全而有效的大客戶管理系統(tǒng)的情況下，完成服務大客戶的任務是多么的困難！
　　大客戶管理由此成為電信企業(yè)CRM應用的最佳切入點之一。對于電信運營商來講，專門針對集團大客戶、商業(yè)大客戶、潛在大客戶等各類大客戶，掌握對大客戶信息的集成和分析結果，將顯著的提高其客戶忠誠度。這就要求在以呼叫中心為主要切入點的電信CRM中，逐漸引入數據倉庫、商業(yè)智能等CRM工具，為運營商提供現有及潛在大客戶的全方位視圖，開展對客戶行為、業(yè)務情況、競爭情況等的分析，使運營商有效地降低成本，獲取并保留最大利潤的客戶；同時幫助運營商為大客戶提供真正的個性化服務，有效地管理大客戶服務人員，從而提高服務質量，提高自身的盈利水平。
本文系CRCC《中國電信業(yè)CRM應用研究報告》的主題文章之一

作者供稿 CTI論壇編輯