摘 要

　　一家年銷售額在1000萬元以上的服裝生產商，其營銷網絡的組成一般為80家左右的加盟商和直營店（其中在商場的店位占60%左右），加上1000個左右的VIP。如何及時匯總來自營銷網絡的銷售及庫存信息？如何快速響應來自營銷網絡的定單信息？如何從這些數據中及時得出準確的決策信息？一個投資適中、行之有效的辦法就是幫助服裝生產商建立營銷呼叫中心。

一、 需求分析

　　1. 行業(yè)概況

　　目前，國內服裝生產商有十幾萬家，年銷售額1000萬元以上的有三千家左右，逾億元的有三百家左右，有品牌的有二萬家左右。在這些服裝生產商中，相當一部分都建立了全國性或地區(qū)性的營銷網絡。

　　2. 服裝業(yè)營銷網絡

　　服裝生產商的營銷網絡主要由加盟店和直營店組成，此外，VIP客戶也是這個網絡中的重要組成部分。以年銷售額在1000萬元以上的服裝生產商為例，為達到銷售目標，它們平均需要80家左右的加盟商和直營店（其中在商場的店位占60%左右），它們的VIP客戶平均在1000個左右。

　　3. 產銷雙贏原則

　　服裝業(yè)有一條經營原則：以銷定產，產銷雙贏。它對生產商提出了兩方面的要求：一方面要求生產商要根據市場和銷售情況及時調整產品方向和生產計劃，為整個營銷網絡提供強勁的贏利動力；另一方面要求生產商要控制整個營銷網絡的庫存結構，保證營銷網絡中的每一個成員以及生產商本身有充足的流動資金。

　　4. 信息通道

　　產銷雙贏原則的根本就在于生產商及其營銷網絡對市場的反應能力是否足夠強，而這又取決于生產商和它的營銷網絡之間是否建立了一條高效的信息通道。

　　在這條信息通道上，服裝生產商與營銷網絡成員之間的要交互以下信息：

• 產品信息（種類、價格、供貨計劃）

• 銷售定單

• 信用

• 銷售日報

　　進一步地，上述數據都要與生產商的ERP系統(tǒng)無縫連接。

　　5. 傳統(tǒng)通訊模式

　　生產商與營銷網絡之間的傳統(tǒng)聯系方式是“電話—電話”，它導致了一系列問題：

　　第一，話務量龐大——以年銷售額在1000萬元以上的服裝生產商為例，它有80家店和1000個VIP，每天的話務量（按數量計）大約為80*4+1000*0.1=420個。按每通電話5分鐘計，每天的話務量（按時間計）大約為420*5=2100分鐘=21小時；

　　第二，接通率無法保證——生產商無法控制來電，一旦來電集中在某一時間，由于外線不足，許多來電就無法接通，撥入方不得不再次撥入；

　　第三，信息采集麻煩，信息響應遲緩——即使生產商已經使用了ERP等管理系統(tǒng)，每次接聽來電仍然需要手工調出撥入方信息，而且信息采集和響應全部需要人工處理；

　　第四，無法保證重要信息得到重點處理——生產商在接聽來電前無法知道來電是否重要，只能一視同仁地接收來電，使許多重要信息無法在第一時間到達生產商。

　　以上僅簡單列出幾個問題，但已足夠得出這樣一個結論：在傳統(tǒng)的“電話—電話”方式下，生產商及其營銷網絡對市場的反應能力處于相當低的一個水平，不管生產商及其營銷網絡成員付出多大的努力，都無法突破這個低水平的瓶頸。

　　因此，改變這種“電話—電話”的通訊模式是服裝生產商迫切需要解決的難題。

二、 方案分析

　　1. 方案選型

　　解決上述問題有兩類技術可供選擇，一類是網絡技術，一類是呼叫中心技術。

以下給出了4種可供選擇的方案：

　　4. ERP接口原理圖

　　5. 系統(tǒng)配置

　　必 選 件：ZINSERV外線卡

　　　　　　　ZINSERV座席卡

　　　　　　　ZINSERV系統(tǒng)軟件（含PABX，ACD，IVR，CTI SERVER）

　　　　　　　ZINSERV座席軟件

　　　　　　　外掛TTS服務器

　　　　　　　工控機

　　　　　　　座席卡專用電源

　　必選功能：語音信箱

　　　　　　　實時錄音

　　可 選 件：ZINSERV REPORT

　　可選功能：自動傳真

　　　　　　　VOIP

　　集成項目：與生產商ERP系統(tǒng)集成，增加人工座席應用和IVR應用

四、 應用簡析

　　呼叫中心的平臺功能可以用很簡潔的篇幅來描述，但要理解呼叫中心的應用價值，必須通過應用分析來闡述。

　　呼叫中心的應用可以從兩個層面來分析，一是功能應用，一是運營管理。這兩個層面又是相輔相成的，其中運營管理尤其重要，它是使呼叫中心真正發(fā)揮作用的靈魂。以下就結合服裝業(yè)營銷呼叫中心的具體業(yè)務對這兩個層面的一些重點應用進行簡要的分析。

　　1. 標準編碼體系和Caller ID

　　服裝業(yè)營銷呼叫中心的標準編碼體系主要包括加盟店和VIP客戶的用戶身份編碼，服裝生產商產品分類編碼，銷售定單編碼，物流及庫存系統(tǒng)編碼，呼叫中心座席員編碼，業(yè)務分類編碼等內容。建立標準編碼體系的目的是為了獲得準確而簡練的數據和快速的處理流程，以提高效率，保證準確率，節(jié)省運營開銷。

　　以加盟店和VIP客戶（以下統(tǒng)稱為客戶）的用戶身份編碼為例，它由兩部分組成：一是服裝生產商的內部客戶編號；二是客戶進入呼叫中心時使用的登錄帳號和口令。這兩部分是嚴格一一對應的。這樣，當客戶撥通呼叫中心的電話時，只要通過IVR系統(tǒng)或人工座席輸入登錄帳號和口令，系統(tǒng)就會自動準備好這位客戶所有數據的接口，最典型的應用就是這位客戶的相關資料會在座席電腦屏幕上自動彈出，使座席可以隨時切入客戶的接待處理流程。進一步地，客戶可以直接將專用的手機或座機號碼設為登錄帳號，這樣只要客戶撥通呼叫中心的電話，系統(tǒng)就能立即識別這位客戶的身份。這種被稱為Caller ID的功能為呼叫中心快速響應客戶來電和對客戶進行分類處理（例如優(yōu)先接待重要客戶）奠定了基礎。

　　以產品分類編碼為例，假設生產商將“男士休閑西服”和“女士休閑套裝”分別編碼為“10211”和“2021”，那么客戶只要通過IVR系統(tǒng)輸入這兩個編號，就能查詢這兩類產品的詳細內容或者上報銷售數據了。

　　下圖是一個系統(tǒng)識別客戶身份和業(yè)務要求后在座席電腦上彈出信息處理窗口的例子：

　　2. 巧用IVR系統(tǒng)

　　IVR（交互式語音應答）系統(tǒng)相當于電腦話務員，它能自動而準確地處理客戶來電中的許多事宜，不僅能大大提高整個系統(tǒng)的效率，還能成為人工座席的好幫手。

　　原則上，凡是規(guī)范的數據處理流程都可以通過IVR系統(tǒng)來實現，例如：

• 可以由IVR系統(tǒng)識別客戶身份，記錄業(yè)務要求，然后將后續(xù)處理轉給人工座席，人工座席與客戶溝通后，又可將數據規(guī)范的處理結果通過IVR系統(tǒng)播放給客戶。

• 客戶可以通過IVR系統(tǒng)的語音菜單選擇業(yè)務類型，輸入數據，并通過語音播報收聽所查詢的信息或核對所輸入的數據，可以基本脫開人工座席的服務。

• 可以通過IVR系統(tǒng)自動向客戶播報重要通知（新產品信息、促銷通知、送貨信息、催款通知等）。

• 可以通過IVR系統(tǒng)向撥通電話的客戶致問候語或祝詞，可以在問候語前自動加入客戶的稱謂，可以預先設置各種節(jié)日問候語，以及廠慶答謝詞和店慶祝詞。

• 在夜間或節(jié)假日，大部分業(yè)務處理流程仍然可以通過IVR系統(tǒng)正常運行。

　　在系統(tǒng)啟用前，服裝生產商可以根據日常業(yè)務流程定制好基本的IVR處理流程；在系統(tǒng)使用過程中，生產商還可以不斷地補充、調整和修改已有的IVR處理流程，最終使其成為一個發(fā)達的自動響應系統(tǒng)。

　　3. 巧用座席技能組和ACD排隊機

　　在實際運營中，人工座席的業(yè)務能力和業(yè)務范圍往往會有不同，怎樣將來電轉給合適的座席呢？這就要用到座席技能組和ACD排隊機功能。例如，可以將人工座席分成產品及市場專家，大客戶業(yè)務代表，分區(qū)業(yè)務代表，物流專員，普通座席等。這樣，當IVR系統(tǒng)或人工座席識別了來電客戶的身份和業(yè)務要求后，可以立即將后續(xù)處理轉給合適的人工座席。對于普通客戶的業(yè)務要求，基本上每個座席都可以處理；對于重要客戶、分區(qū)客戶或客戶的特殊業(yè)務要求，則通過一次轉接就能轉給合適的座席員。對客戶來說，整個處理過程是快速、簡潔而不間斷的。當客戶來電數量較多而座席忙時，ACD排隊機會根據預設的排隊規(guī)則自動將來電分流給不同類型的座席，使得重要客戶和重要信息在最短的時間內得到座席的響應。有了座席技能組和ACD排隊機，產品及市場專家和大客戶業(yè)務代表就能為重要客戶提供更好、更及時的服務了。

　　4. 實時錄音、語音信箱和電話會議

　　在電話溝通過程中，往往來不及記錄一些重要的商務信息，實時錄音功能可以完整地記錄一次通話的全過程，以備事后重放給相關人員收聽。此外，還可以通過實時錄音發(fā)現座席處理客戶來電時存在的問題，為改進呼叫中心的服務提供依據。

　　語音信箱是另外一種很有用的來電記錄手段，客戶可以通過語音信箱進行留言、投訴，或者及時將市場反饋信息和建議傳達給服裝生產商。此外，在座席忙時客戶可以將業(yè)務要求留言到語音信箱，讓座席在空閑時盡快對客戶做出回復。

　　在管理營銷網絡的過程中，電話會議往往能發(fā)揮非常強大的作用。例如，人工座席可以召集一個多方（ZINGSERV2.0支持8方全雙工通話）參加的電話會議，協(xié)調異地人員一起討論或處理相關事宜。在處理涉及多方人員或需要多方人員參與的重要事件時，電話會議就能夠做好人員召集工作，并使這一集體迅速對事件做出響應。

　　5. 呼叫中心，ERP和CRM

　　呼叫中心是以CTI技術為根本的，它的長項就在于能把計算機系統(tǒng)與電話系統(tǒng)集成起來。在呼叫中心所集成的計算機系統(tǒng)中，除了呼叫中心本身的應用軟件外，更重要的就是與ERP（企業(yè)資源計劃）系統(tǒng)集成后產生的功能強大的座席端應用軟件。實際上，與ERP系統(tǒng)無縫連接的座席端應用軟件，很容易就能擴充為一個簡單的CRM（客戶關系管理）系統(tǒng)。這時，呼叫中心就真正成了服裝生產商整個運營管理體系中的溝通樞紐和響應中心。

　　 ERP系統(tǒng)著重響應定單、組織生產和管理庫存，它通過呼叫中心與營銷網絡頻繁而及時地交換數據。CRM系統(tǒng)著重組織營銷、管理市場和提供服務，它直接指導和規(guī)范呼叫中心的業(yè)務處理流程。有了呼叫中心強大的響應和處理能力的支持，生產商的ERP和CRM系統(tǒng)就緊緊地與營銷網絡咬合在一起，營銷和生產之間的斷層被徹底消除。

　　6. 怎樣合理配置資源

　　怎樣用最經濟的規(guī)模來滿足呼叫中心的業(yè)務要求呢？關鍵就是要合理配置資源。例如，時段分流就是一種很有效的手段：生產商可以事先與各地的加盟店和VIP客戶約定，安排他們按地區(qū)選擇不同的時段向呼叫中心撥打電話，從而有效地避免來電高峰，控制外線數量和座席數量。對于重要客戶，則可以設置24小時人工響應，即在夜間或節(jié)假日也可以將對方來電轉接到業(yè)務代表的手機或宅電上。

　　另外一個角度就是合理配置IVR通道和人工座席的數量：通過充分發(fā)揮IVR系統(tǒng)的作用，可以有效地減少人工座席的數量。對于大型服裝生產商來說，由于話務量基數很大，即使通過時段分流，每一時段的話務量仍然很可觀，這時，IVR系統(tǒng)就成了一個很好的調節(jié)器，它可以分流相當大一部分的話務量，從而減輕了人工座席的壓力。

　　對大型服裝生產商來說，通過合理配置專家座席和普通座席的數量還能進一步地優(yōu)化資源。這可以通過ZINGSERV 2.0的統(tǒng)計報表模塊來尋找配置依據，即統(tǒng)計由重要客戶或特殊業(yè)務類型產生的話務量，對比普通客戶和普通業(yè)務類型的話務量，最后確定一個最優(yōu)配置。

　　7. 怎樣分步實施呼叫中心

　　企業(yè)要建立呼叫中心并使其發(fā)揮作用，不是一蹴而就的事情，需要劃分出幾個實施步驟，通過“使用—學習—改進管理—改進功能—再使用”這樣幾次螺旋上升的循環(huán)過程，最終達到引入系統(tǒng)的目標。

　　一個基本的原則是：在實施呼叫中心的初期，應該選擇先開通相對簡單的業(yè)務類型，等到營銷網絡和呼叫中心磨合一段時間，雙方都熟悉了呼叫中心的基本服務模式之后，再逐步擴充完善所需的業(yè)務類型。在這個過程中，生產商要負責對營銷網絡的成員給予一定的培訓，例如由IVR和人工座席輔助的系統(tǒng)試用就是一個很好的培訓手段。

　　在設計呼叫中心客戶端應用軟件時，也需要分階段設計：可以先提出一個總的應用框架，完成基礎的設計任務，然后根據系統(tǒng)試運行的實際反饋逐步完善整個應用軟件系統(tǒng)。

　　8. 一個具體的工作例子

　　以下給出具體應用中一個工作片段的例子，大家從中可以得到更直觀的認識：

　　時間：2001年10月8日

　　地點：新太陽服裝集團營銷呼叫中心

　　人員：大客戶業(yè)務代表 李敬

　　普通座席員 袁磊

　　鉆石加盟店客戶 馮玉蓮

　　普通VIP客戶 張全友

　　情節(jié)：

　　上午9:30，呼叫中心同時接到客戶馮玉蓮和張全友的電話，系統(tǒng)通過來電號碼自動識別了客戶身份，然后立即將馮玉蓮的電話轉給李敬，將張全友的電話轉給袁磊。

　　李敬的處理過程：

　　李敬（看到屏幕上彈出的信息處理窗口后）：您好，馮小姐，請問您需要處理什么業(yè)務？

　　馮玉蓮：我想問一下咱們的冬裝最近會出什么新款式？

　　李敬（打開產品信息窗口，找到新產品清單）：請稍等，有了。10月15日我們會有3種新款式上市，一種是紅色羊絨女士短大衣，出廠價是1250元，建議零售價是1650元；一種是黑色皮領男士大衣，出廠價是680元；一種是蘭色休閑羽絨服，男女款式都有，出廠價在300到400元之間。

　　馮玉蓮：好啊，我正需要進一批女士羊絨大衣，這樣吧，我先訂8件。另外，休閑羽絨服我也訂一些，男士10件，大號3件，中號5件，小號2件；女士來12件，全部要中號。

　　李敬（在馮玉蓮說話的同時已經錄好定單信息）：好的，我全錄進去了，請你核對一下。

　　李敬將處理流程切換到IVR系統(tǒng)，馮玉蓮從IVR系統(tǒng)收聽到剛才錄進去的定單內容（包括系統(tǒng)自動確定的送貨時間），聽完之后按了一下“#”鍵，系統(tǒng)自動返回到李敬的人工座席，并在屏幕上提示馮玉蓮已經聽完定單內容。

　　李敬：怎么樣？可以確認嗎？

　　馮玉蓮：18號到貨有點早（新太陽正常送貨時間是上市3天后），你幫我改到25號吧。

　　李敬：好的，改好了。您還需要復查一下嗎？

　　馮玉蓮：不用了。

　　李敬：我們在11月有一次大規(guī)模的冬裝促銷活動，您想了解一下具體情況嗎？

　　馮玉蓮：好啊。

　　李敬：請稍等，我給您接到自動收聽系統(tǒng)中去。

　　李敬將處理流程切換到IVR系統(tǒng)，馮玉蓮從IVR系統(tǒng)收聽了新太陽11月冬裝促銷活動的詳細內容，聽完之后按了一下“#”鍵，系統(tǒng)自動返回到李敬的人工座席。在此期間，李敬處理了另外一位重要客戶的業(yè)務。

　　李敬：怎么樣？馮小姐，您有興趣參加嗎？

　　馮玉蓮：沒問題，不過我怕一忙就忘了，這樣吧，月底你給我來個電話，提醒一下。

　　李敬：好的，30號上午我給您去電話，行嗎？

　　馮玉蓮：沒問題，那就回見了。

　　李敬：再見，馮小姐。

　　結束通話后，李敬在“客戶跟進”欄輸入了“30號上午去電，安排11月促銷活動事宜”這條備忘信息。

　　袁磊的處理過程：

　　袁磊（看到屏幕上彈出的信息處理窗口后）：您好，張先生，請問您需要處理什么業(yè)務？

　　張全友：我想報一下銷售情況，你記一下。

　　袁磊：好的，請稍等。（袁磊打開上報銷售情況的處理窗口）好了，請講。

　　張全友：1121，3件；1022，5件；1203，1件；1133，6件；1205，3件。

　　袁磊（袁磊錄入了張全友上報的數據）：好的，請復查一下。

　　袁磊將處理流程切換到IVR系統(tǒng)，張全友從IVR系統(tǒng)收聽到剛才錄進去的數據。正好，1121和1022此時又各賣出去1件，張全友順手通過IVR系統(tǒng)修改了這兩項數據，然后按了一下“#”鍵，系統(tǒng)自動返回到袁磊的人工座席，并在屏幕上提示張全友已經聽完。

　　袁磊：張先生，我們在11月有一次大規(guī)模的冬裝促銷活動，您想了解一下具體情況嗎？

　　張全友：行啊，聽聽看。

　　袁磊將處理流程切換到IVR系統(tǒng)，張全友從IVR系統(tǒng)收聽了新太陽11月冬裝促銷活動的詳細內容，聽完之后按了兩下“#”鍵，系統(tǒng)自動切斷此次通話。在此期間，李敬處理了另外一位普通加盟店客戶的業(yè)務，并在屏幕上看到了張全友已經掛斷離開的提示信息。

五、 投資分析

　　要評估本方案的投資回收或投資效益，最有說服力的當然是企業(yè)整體經濟效益的提高幅度。但是，如何在投資前，就能看到一些可能產生的效益或降低的成本呢？以下列出幾個參考因素：

　　1. 由于呼叫中心的高效處理能力，匯總銷售數據、控制營銷網絡庫存結構的響應速度大大提高，可顯著提高整個營銷網絡以及生產商本身的流動資金周轉速度。

　　2. 由于將相當一部分來電轉入自動語音應答處理，以及通過自動識別撥入方實現來電接聽和數據同步，節(jié)省了大量的通話時間，可顯著節(jié)省整個營銷網絡的通話費用。

　　3. 由于可以通過人工座席及時處理重要信息，大大提高了把握市場機會的能力。

　　4. 由于呼叫中心對主動呼出提供了強大的支持，以及電話會議、語音信箱等功能的開發(fā)，可顯著加強生產商對整個營銷網絡的組織和管理力度，從而明顯提升營銷網絡的戰(zhàn)斗力。

　　5. ZINGSERV平臺提供了足夠的擴容和應用定制空間，因此能給用戶提供足夠長的系統(tǒng)生命周期，在此期間可使用戶的一次性投入能很好地被消化。

　　當然，建立呼叫中心的投資并不僅僅局限于平臺本身的投資，它還包括人工座席的成本以及相應增加的管理成本。但是，與呼叫中心帶來的效益相比，這些成本的投入都是物超所值的。

北京英立訊科技有限公司供稿　CTI論壇編輯