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移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)雙模模型:“用戶模式”和“盈利模式”

黃百業(yè) 丁佐治 2012/02/14

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)發(fā)展模式可以歸納為“用戶模式”和“盈利模式”的雙模模型。在這個(gè)“雙模模型”中，一邊是用戶模式，包括用戶規(guī)模、用戶體驗(yàn)、用戶黏性三個(gè)要素；另一邊是盈利模式，包括前向收費(fèi)模式、后向收費(fèi)模式、衍生收費(fèi)模式。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在創(chuàng)造新的商業(yè)模式。我們深入分析了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的成功企業(yè)的發(fā)展歷程及其商務(wù)模式，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在產(chǎn)生的新的生態(tài)模式，總結(jié)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式分析框架。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)發(fā)展模式可以歸納為“用戶模式”和“盈利模式”的雙模模型。在這個(gè)“雙模模型”中，一邊是用戶模式，包括用戶規(guī)模、用戶體驗(yàn)、用戶黏性三個(gè)要素；另一邊是盈利模式，包括前向收費(fèi)模式、后向收費(fèi)模式、衍生收費(fèi)模式。

　　在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前的傳統(tǒng)商業(yè)模式中，“用戶模式”往往不在考慮范疇之內(nèi)。傳統(tǒng)的商業(yè)更多從“盈利模式”開始考慮，所謂無利不起早，一定是有利可圖、想清楚了盈利模式才會(huì)去做這個(gè)生意。但在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，企業(yè)首先要集中精力考慮用戶模式，首先考慮怎么發(fā)展客戶，怎樣以某種方式獲得客戶，以某種方式獲得很好的用戶體驗(yàn)，進(jìn)而形成一定規(guī)模的客戶平臺(tái)，等到形成了一定的用戶規(guī)模和用戶忠誠度(或稱黏性)之后，再來考慮如何開發(fā)這些用戶資源來賺錢。比如YouTube，在網(wǎng)站開辦之后很長的時(shí)間內(nèi)并沒有確定的盈利模式，但它的網(wǎng)絡(luò)視頻給了用戶全新的體驗(yàn)，用戶規(guī)模迅速擴(kuò)大，成功地創(chuàng)造了自己的用戶模式，而為相應(yīng)的盈利模式創(chuàng)造了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“雙模模型”給我們的重要啟示是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們可以同時(shí)考慮用戶、客戶發(fā)展和盈利模式，但是應(yīng)該明確兩者要分開考慮，并考慮好它們之間的時(shí)間發(fā)展順序——先建立“用戶模式”，通過聚集人氣、黏住客戶，形成巨大的用戶空間；然后建立“盈利模式”，即在這個(gè)已經(jīng)形成的用戶空間里尋找合適的商業(yè)價(jià)值，來達(dá)到商業(yè)目標(biāo)。

　　用虛擬空間映射實(shí)體世界

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)虛擬的空間，是一個(gè)由眾多個(gè)人組成的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)空間，根據(jù)消費(fèi)者在這個(gè)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)空間中的商業(yè)消費(fèi)行為的兩大類，我們可以把社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中的這個(gè)虛擬空間分成兩個(gè)子空間：數(shù)字消費(fèi)空間和實(shí)體生活映射空間。

　先來看數(shù)字消費(fèi)空間。這個(gè)空間里的產(chǎn)品是純數(shù)字化的消費(fèi)品，聽音樂、讀書都是可以數(shù)字化消費(fèi)的。傳統(tǒng)的書籍和唱片，那些有形的東西其實(shí)都只是載體，我們真正消費(fèi)的是音樂本身和文字所帶來的信息，而不是光盤和紙張。所有這些信息產(chǎn)品現(xiàn)在都已經(jīng)數(shù)字化，所有這些信息化產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)，不再需要建立任何一個(gè)有形的載體。

　　再來看實(shí)體生活映射空間。我們現(xiàn)實(shí)生活的許多消費(fèi)行為，比如吃飯喝酒，沒有辦法放到虛擬空間去進(jìn)行，還必須讓我們的真身到實(shí)地去消費(fèi)，但即使是餐飲、娛樂、旅行這些實(shí)體生活中發(fā)生的事情，也是可以通過信息映射到網(wǎng)絡(luò)空間，我們把這個(gè)空間稱為做實(shí)體生活映射空間。我們通過映射到這個(gè)虛擬空間的信息，去驅(qū)動(dòng)和影響我們在實(shí)體世界中的行為。比如電子商務(wù)、網(wǎng)上購物，都是通過網(wǎng)上信息去驅(qū)動(dòng)的一個(gè)個(gè)消費(fèi)行為。

　　當(dāng)我們尋找移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的時(shí)候，應(yīng)該清楚移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)究竟給我們帶來什么。本質(zhì)上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來的是一個(gè)虛擬空間，在這個(gè)空間里，我們盡最大的努力去真實(shí)地、完整地映射我們的實(shí)體世界。

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)環(huán)境中尋找新定位

　　在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)中，大家沒有必要一窩蜂地都去追App store這個(gè)熱潮。應(yīng)該看到，蘋果的App Store只是蘋果自己這個(gè)半封閉的生態(tài)中的一個(gè)部分。但這個(gè)部分是最值得仿效的最重要部分嗎？我們認(rèn)為，在開放的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，最重要的是形成網(wǎng)上社區(qū)。在這個(gè)網(wǎng)上社區(qū)中，用戶能夠把用戶個(gè)人為中心的社會(huì)關(guān)系、社會(huì)活動(dòng)、行為、偏好等都真實(shí)而完整地映射出來，創(chuàng)造出全新的數(shù)字化生活，從而為增值業(yè)務(wù)帶來巨大的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給運(yùn)營商、給服務(wù)提供商(SP)/內(nèi)容供應(yīng)商(CP)等行業(yè)參與者的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)在哪里？無論是對個(gè)人移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還是對于企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的機(jī)會(huì)，我們都需要研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)圖，只有理解了整個(gè)生態(tài)環(huán)境，我們才能找到機(jī)會(huì)和定位。

　　在個(gè)人移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)中，其價(jià)值鏈主要是四個(gè)環(huán)節(jié)：內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容聚集、內(nèi)容發(fā)送、內(nèi)容接收。內(nèi)容生產(chǎn)部分包括音樂、電影、新聞、體育、電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)視頻等各種內(nèi)容形態(tài)，其提供者主要是各種電視節(jié)目、電影視頻及音樂等制作方和發(fā)行方；內(nèi)容聚合部分包括內(nèi)容管理、內(nèi)容編排、內(nèi)容轉(zhuǎn)碼、內(nèi)容呈現(xiàn)、標(biāo)準(zhǔn)變換等，其典型參與者有YouTube、優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)(微博)、Facebook，新浪微博等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；內(nèi)容發(fā)送部分則是把聚合后的數(shù)字化內(nèi)容分發(fā)到移動(dòng)終端的網(wǎng)絡(luò)，包括有線/IPTV/衛(wèi)星，下一代無線網(wǎng)(4G，LTE)，無線電，平面等，這其中包括中國電信(微博)、東方有線、Comcost和AT&T等運(yùn)營商。最后是內(nèi)容接收部分是各種移動(dòng)終端，包括智能手機(jī)、平板電腦、PDA等，其典型參與者，包括蘋果、諾基亞(微博)、索愛等終端制造商。需要說明的是，有些企業(yè)只參與價(jià)值鏈其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，而有些企業(yè)則參與了價(jià)值鏈的多個(gè)環(huán)節(jié)。如索尼公司，在內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容接收環(huán)節(jié)都有參與。

　　以上便是由不同的層次所形成的整個(gè)個(gè)人移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)環(huán)境，其中各個(gè)層面，從終端、應(yīng)用、開發(fā)社區(qū)到運(yùn)營商的能力開放，都有非常多的商業(yè)機(jī)會(huì)，原本完全不同領(lǐng)域的不同角色在新的價(jià)值鏈中努力尋找自己的定位。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在企業(yè)信息化領(lǐng)域，正在產(chǎn)生一個(gè)全新的ITC(IT and Communications - 信息通信)生態(tài)，這將會(huì)給整個(gè)IT和通信行業(yè)帶來新一輪創(chuàng)新機(jī)會(huì)。在這個(gè)新的生態(tài)中，個(gè)人或者中小型公司的創(chuàng)新力量會(huì)得到更好的價(jià)值體現(xiàn)。中小規(guī)模的SP、CP或AP(Service Provider，Content provider, Application Provider)公司，只要在新的生態(tài)系統(tǒng)中找到自己能強(qiáng)有力發(fā)揮作用的位置，都會(huì)找到很好的商業(yè)機(jī)會(huì)，獲得巨大的市場回報(bào)。以前做SP和CP的，都是將面對個(gè)人消費(fèi)者的服務(wù)產(chǎn)品放到運(yùn)營商的平臺(tái)上運(yùn)行，然后跟運(yùn)營商分成，現(xiàn)在簡單產(chǎn)品放進(jìn)去不會(huì)再有那么好的收益。如果從企業(yè)信息化移動(dòng)應(yīng)用當(dāng)中找到服務(wù)企業(yè)所擅長的應(yīng)用，哪怕是簡單的應(yīng)用，只要在某一方面能發(fā)揮創(chuàng)意，把移動(dòng)性和創(chuàng)造性很好地利用起來，企業(yè)都會(huì)得到很多很好的機(jī)會(huì)。在企業(yè)移動(dòng)信息化方面，中小型企業(yè)乃至個(gè)人相信都會(huì)有潛在的巨大的機(jī)會(huì)。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是用戶為王的時(shí)代

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們用什么來概括？以前有人說是內(nèi)容為王的時(shí)代，現(xiàn)在有人說是應(yīng)用為王的時(shí)代。我們認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該是用戶為王的時(shí)代。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的，是給每一個(gè)個(gè)體都獲得更多的能力；所有的信息化手段都是帶給我們一種全新能力，這些能力讓人們可以去做更多的事情。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將是一個(gè)用戶為王的時(shí)代，而開發(fā)者作為應(yīng)用的供應(yīng)商，決定了運(yùn)營商/互聯(lián)網(wǎng)公司想打造的平臺(tái)是否能吸引更多的消費(fèi)者并帶來收入。企業(yè)面對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用開發(fā)的需求，信息化技術(shù)生態(tài)需要更加多元，IT系統(tǒng)架構(gòu)需要更加開放、動(dòng)態(tài)，才能讓更多的開發(fā)者加入其中，讓更多人成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的贏家。

　　(本文摘自埃森哲最新著作《地平線2015：中國商業(yè)洞察與展望》。作者為埃森哲大中華區(qū)副總裁黃百業(yè)，以及埃森哲大中華區(qū)戰(zhàn)略咨詢總監(jiān)丁佐治。)

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