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在線客戶體驗訊息
即時度量客戶

Jim Sterne 創(chuàng)始總裁, Web Analytics Association，G-CEM合伙人（美國） 2011/03/16

　　Jim Sterne說，和我談上十分鐘你會發(fā)現(xiàn)我有個原則：營銷能夠從客戶的角度看待事物。以客戶為中心代表了一切。

　　倚靠適當數(shù)量的數(shù)據(jù)和控制決策制定的業(yè)務(wù)規(guī)則，分段、個性化和動態(tài)響應(yīng)就能履行在正確的時間向正確的人傳遞正確訊息的承諾。

　　把訊息傳遞技術(shù)和各種市場分段暫時放在一邊，剩下的就是如何確定‘正確時間’這個難題。不，我指的不是一天中的哪個時間點也不是一星期中的哪一天，而是關(guān)系發(fā)展中的正確時刻。

　　本文將聚焦于客戶與企業(yè)的關(guān)系進程。你一定希望能夠監(jiān)控這一進程的每個階段并對自己所作的努力取得的成果進行度量，從而確定現(xiàn)行的分段與訊息傳遞機制是否起作用，作用有多大。

　　下面我們一起探討下在不同關(guān)系階段應(yīng)分別度量些什么，按照順序，首先從茫然無知階段開始。

　　茫然無知

　　無知是福。我不知道你的企業(yè)或產(chǎn)品。

　　站在營銷人員的角度看，客戶的茫然無知是件再糟糕不過的事。不知道自己有需求，意識不到你的產(chǎn)品或服務(wù)可能帶來的快樂，或者減輕痛苦。我是一塊白板。你不僅要主動找到我，還要勸說我，讓我產(chǎn)生需要你出售的產(chǎn)品的想法，然后說服我購買你的東西。在街頭主動問話或者隨機撥號電話中，我是否假裝聽說過你？在品牌運動前后進行調(diào)研能夠確定你的覺察商數(shù)是否得到了改善。

　　要度量的是：辨識度。

　　這是觀念問題

　　“知道我就會愛上我�！睕]那么快。知道BP、Haliburton或者Xe Services (ne: Blackwater)并不會激發(fā)起人們的熱情。名字與感官毫無瓜葛。作家及營銷顧問Kristin Zhivago (http://www.zhivago.com)作了精準的詮釋，“品牌化是你所作的承諾。而品牌就是你要信守的承諾�！碑斈阍谡{(diào)研中詢問“你知道我們嗎？”時其實是在問他們是否喜歡你，尊重你和贊美你。然后散布到社會圈子里(借助一系列工具的幫助)，監(jiān)控公眾意見的升溫情況。

　　要度量的是：情緒。

　　社交

　　作為旁觀者監(jiān)控事態(tài)的發(fā)展是個很好很不錯的方法，但現(xiàn)在也是加入其中的時候了。發(fā)貼，評論，呼吁，主持，參與。人們正在享受健康的社交生活，你應(yīng)該讓自己也融入其中。人們在企業(yè)促銷時進行互動嗎？他們在tweet上談?wù)撃愕暮唵味笠蛢r值，或者有趣的言論、博客、視頻或評論嗎？他們與你分享自己的朋友嗎？

　　要度量的是：社會反響。

　　點擊

　　說到這個你也許要開始抓耳撓腮了，難道掉進了一個能夠回到過去的蟲洞？點擊率不是和迪斯科一樣快要絕種了嗎？是，但也不是。作為關(guān)鍵績效指標之一，點擊率的作用有限。但作為衡量人們是否關(guān)心你的廣告、促銷、比賽、聯(lián)盟計劃、直郵等等的標尺，它是有指標作用的。

　　要度量的是：點擊率。真正的。

　　意圖

　　人們對什么感興趣？也許他們正徘徊于各種社交傳媒之間，但接下來呢？他們關(guān)心的是什么？他們尋找的是什么？對客戶搜索的內(nèi)容留一個心眼，因為它們揭示了客戶心中的所求以及他們的思維過程。關(guān)鍵詞為品牌化和實際品牌之間的對比提供了線索。透過它們能看到遠景客戶的心思。此外，站內(nèi)搜索能夠揭露站內(nèi)導航的不足之處。

　　要度量的是：搜索關(guān)鍵字。

　　可用性

　　從廣告到登錄頁面到產(chǎn)品頁面再到聯(lián)絡(luò)我們頁面：這是一段旅程�？蛻粼诰W(wǎng)站或移動應(yīng)用軟件上徘徊的軌跡折射出哪些東西起作用了，哪些東西沒有�？蛻粼谀愕木W(wǎng)站上迷路了嗎？他們能到你想他們到的地方去嗎？他們得到了你想要他們得到的訊息嗎？單個的點擊過程監(jiān)控對特定的客戶服務(wù)問題很有用，而各種點擊過程的集合則顯示了客戶踩進你精心布置的陷阱的過程。你的導航工具起作用嗎？哪里做的還不好？

　　要度量的是：點擊流。

　　消耗

　　你在內(nèi)容上花費大量時間。有人關(guān)心過嗎？對銷售有影響嗎？如果沒有的話，就該管理一下崩跌率了。

　　要度量的是：網(wǎng)頁流量。什么？這么老掉牙的東西？OK，我承認，是有點老。讓我們再加點東西，博客閱讀，白皮書下載，圖片瀏覽，視頻播放以及指向內(nèi)容的一切所見所聞。

　　參與

　　不，我并不想提出什么定義，只想說，當我看到它，我就知道它了。這是對上述問題的另一種看待方式。

　　要度量的是：新鮮度，頻率和互動

　　滿足度

　　至此為止我們已經(jīng)看到人們做了些什么，但甚少涉及他們對品牌的總體感覺�，F(xiàn)在是時候深入挖掘并觀察客戶對組成其體驗的每個片斷有何感想了。從1到10打分，客戶喜歡你的在線產(chǎn)品配置器嗎？對你的商店位置滿意嗎？喜歡你的newsletter嗎？度量標準10%的改善對銷售會產(chǎn)生多大影響？

　　要度量的是：客戶滿意度。

　　轉(zhuǎn)換

　　Cha-Ching! 幾乎可以肯定。但轉(zhuǎn)換對于不同企業(yè)以及不同時間段來說是意味著不同事情的。如果你出售的是書本，玩具或者手鐲，那么一次銷售就是一次銷售，錢貨兩清之時就是購物體驗結(jié)束之時。另一方面，你也許希望人們注冊并接受newsletter，這樣你就能給他們做產(chǎn)品演示或設(shè)備漫游從而接近他們。你要做的工作就是讓客戶之旅不斷進行下去，從下載白皮書到網(wǎng)站注冊再到填寫內(nèi)容。

　　要度量的是：任務(wù)的結(jié)束。

　　蹩腳的失誤

　　可用性，消耗和參與是同一首歌曲中的不同旋律。而蹩腳的失誤則是個顯而易見的不和諧音，會讓在座的觀眾產(chǎn)生厭惡。這是一次確鑿無疑的停滯，告訴你有個問題導致任務(wù)結(jié)束。遠景客戶在你想要他們走的路上前進的好好的，但忽然，他們走了，離開了。購物車里裝滿了貨物，表格只填了一半，流程就這樣嘎然而止。這是對一個具體問題亮的一盞大紅燈。

　　要度量的是：放棄率

　　收益率

　　有客戶是令人高興的。好的客戶就更令人高興了。但是一個每天侵擾聯(lián)絡(luò)中心的客戶所帶來的成本卻比邊際利潤更高。虧本經(jīng)營的客戶是對企業(yè)經(jīng)營財力的侵蝕。找到他你花了多少廣告費？得到他你給了多少折扣和免費運送？留住他你花了多少客戶支持成本？值得嗎？

　　要度量的是：客戶生命周期價值

　　擁護度

　　有客戶是令人高興的。好的客戶就更令人高興了。而在其他客戶面前對你贊不絕口的客戶是最好的。某位客戶愿意成為案例研究的主角嗎？他們是范本？是擁護者？你能吸引那種能夠幫你吸引更多客戶的客戶嗎？

　　要度量的是：凈推薦分數(shù)，不過首先必須想出辦法把社交傳媒納入其中。

　　總結(jié)

　　這些度量措施能夠粗線條地勾勒出企業(yè)的市場現(xiàn)狀。告訴你在客戶關(guān)系的每個階段是否遇上了挑戰(zhàn)。此外，它們也揭示出你應(yīng)在哪些地方更進一步關(guān)注客戶以及應(yīng)利用哪些信息將客戶帶入下一階段。

　　專注于這些度量標準，在正確的時間將正確的訊息傳遞給正確的人的業(yè)務(wù)規(guī)則就會變得很容易建立。

關(guān)于作者

　　Jim Sterne 擁有銷售及營銷技術(shù)產(chǎn)品20多年的豐富經(jīng)驗，在1994年開創(chuàng)世界之先河，首次創(chuàng)辦“互聯(lián)網(wǎng)營銷”系列研討會。自此，他全身心投入于把互聯(lián)網(wǎng)作為營銷媒體的事業(yè)之中。如今，Sterne 在電子營銷及客戶互動方面的國際知名演講家，是世界500強公司及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家的咨詢顧問。Sterne 把他20多年銷售與營銷積累的經(jīng)驗用于度量網(wǎng)站作為媒體的價值，以此創(chuàng)立并加強客戶關(guān)系。Sterne 撰寫了六部著作，包括： World Wide Web Marketing, 第三版 Customer Service on the Internet, 第二版 What Makes People Click: Advertising on the Internet E-Mail Marketing Web Metrics: Proven Methods for Measuring Web Site Success and Advanced Email Marketing Sterne 是每年一度Emetrics 峰會的主辦人，是Web Analytics Association 的創(chuàng)始總裁。 Sterne 在世界各地的會議中對網(wǎng)絡(luò)營銷提出了其獨到的見解，他在斯坦福、牛津、麻省理工等著名大學發(fā)表過演講。Sterne 是一位活躍的公開演講家和顧問，積極幫助每一位客戶設(shè)立網(wǎng)絡(luò)營銷目標及制定客戶關(guān)系策略。憑借對網(wǎng)絡(luò)分析的特別關(guān)注，Sterne 致力于幫助公司理解在線經(jīng)營的可行性及管理的可靠性。
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G-CEM


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