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移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移:由運營商向業(yè)務(wù)應(yīng)用平臺

2010/11/10

　　2009年，在網(wǎng)絡(luò)帶寬、智能終端、移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、用戶使用習慣培育、三網(wǎng)融合及云計算技術(shù)的多因素推動下，中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出現(xiàn)了多重變局。其中在產(chǎn)業(yè)鏈層面，以電信運營商為中心的產(chǎn)業(yè)鏈模式正逐漸為以業(yè)務(wù)應(yīng)用為中心的產(chǎn)業(yè)鏈模式蠶食。據(jù)貝葉思咨詢《2009年中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展及2010-2014年預測研究報告》分析，在2009年中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中，雖然運營商仍處于核心地位，但基于多方因素，產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng)日益交錯，并正向業(yè)務(wù)應(yīng)用層面發(fā)生轉(zhuǎn)變。

　　運營商仍處于產(chǎn)業(yè)鏈的核心地位

　　在中國，運營商在整個移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中仍居于核心地位。決定運營商核心地位的主要因素有：（1)運營商提供移動通訊網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)服務(wù)，通過對用戶、網(wǎng)絡(luò)、計費的控制，奠定了整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根基，相關(guān)企業(yè)需要通過運營商向用戶提供服務(wù)和產(chǎn)品。一句話，運營商壟斷了渠道；（2)運營商直接制定與移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商(SP)的利益分配比例，移動運營商的政策調(diào)整直接影響到產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)的收入；（3)中國的移動運營商還配合執(zhí)行工業(yè)和信息化部的產(chǎn)業(yè)策，負責對SP等的監(jiān)管。因此，在中國，移動運營商仍居于產(chǎn)業(yè)鏈的核心地位，主導著移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)的發(fā)展直接受到移動運營商的影響。

　　產(chǎn)業(yè)鏈日益交錯，生態(tài)系統(tǒng)發(fā)生變化

　　市場參與者包括移動運營商、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)提供商、終端設(shè)備商及其他行業(yè)的主體，這些市場參與者循著不同的路徑紛紛進軍移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)之間原先涇渭分明的界限開始變得模糊起來。各個參與者對移動互聯(lián)網(wǎng)的重視程度在不斷提高。最突出的包括手機制造商諾基亞、聯(lián)想的移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)商騰訊、谷歌高調(diào)進軍移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，傳統(tǒng)系統(tǒng)軟件開發(fā)商用友的介入。多方介入必然進一步延伸了產(chǎn)業(yè)鏈合作的鏈條，并使本就交錯的生態(tài)系統(tǒng)變得更加復雜。

　　產(chǎn)業(yè)鏈向業(yè)務(wù)應(yīng)用平臺轉(zhuǎn)移，行業(yè)運作模式改變

　　業(yè)務(wù)應(yīng)用平臺提供商通過引入創(chuàng)新的業(yè)務(wù)應(yīng)用、服務(wù)模式逐漸增強對用戶的影響力。業(yè)務(wù)平臺逐漸成為產(chǎn)業(yè)運作的核心環(huán)節(jié)，各方對其主導權(quán)的爭奪也隨即展開。

　　貝葉思咨詢認為：如果說初期移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展特點是封閉為主要特征，那么如今則以開放為主要特征。之前單個企業(yè)通過在封閉圍墻里構(gòu)筑自有產(chǎn)品業(yè)務(wù)體系發(fā)展，而如今則是在開放、合作、創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)思維下發(fā)展新興的移動互聯(lián)網(wǎng)。從中國移動建立移動夢網(wǎng)到運營MM及發(fā)展Ophone平臺，從淘寶的電子商務(wù)定位到大淘寶戰(zhàn)略，從UCweb單純發(fā)展瀏覽器到強化行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈合作發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)入口平臺，從盛大文學發(fā)展自有文學資源到成立云中圖書館開放電子書技術(shù)，再到國外的谷歌Android平臺、亞馬遜Kindle平臺以及Facebook、 Twitter平臺，均表明業(yè)務(wù)平臺模式成為下一個競爭重點。
移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈模式由電信運營商向業(yè)務(wù)應(yīng)用平臺轉(zhuǎn)移

圖 1：移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈模式由電信運營商向業(yè)務(wù)應(yīng)用平臺轉(zhuǎn)移
　　同時，《2009年中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展及2010-2014年預測研究報告》還具體分析了產(chǎn)業(yè)鏈各方的具體策略，并對各自產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展情況作了深入分析。

　　電信運營商方面：

　　在具體層面，運營商擁有龐大的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和用戶基礎(chǔ)，為整個產(chǎn)業(yè)鏈提供服務(wù)平臺和收費平臺。在移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中，運營商負責市場中包括內(nèi)容提供商和服務(wù)提供商的監(jiān)管，在產(chǎn)業(yè)鏈中居于主導地位。隨著3G牌照的發(fā)放，中國移動、中國聯(lián)通和中國電信都位于產(chǎn)業(yè)鏈的這個環(huán)節(jié)。中國移動在移動運營業(yè)務(wù)上具有深厚的用戶基礎(chǔ)和經(jīng)驗積累,其運營的移動夢網(wǎng)是移動用戶最重要的增值業(yè)務(wù)平臺和門戶網(wǎng)站之一，因此相對于其他兩家移動業(yè)務(wù)運營商而言，中國移動在運營商平臺環(huán)節(jié)處于優(yōu)勢地位。中國聯(lián)通由原中國聯(lián)通和中國網(wǎng)通合并而成，在移動互聯(lián)網(wǎng)運營上具有一定的經(jīng)驗，但是市場規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚不成熟。由于中國移動強大的用戶優(yōu)勢，中國聯(lián)通處于相對弱勢地位。中國電信通過2008年電信行業(yè)重組購買了原中國聯(lián)通的CDMA網(wǎng)絡(luò)資源和業(yè)務(wù)，開始經(jīng)營移動業(yè)務(wù)。

　　服務(wù)提供商方面：

　　服務(wù)提供商主要是向用戶提供各種服務(wù)和應(yīng)用。在移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中，服務(wù)提供商通過移動運營商的網(wǎng)絡(luò)平臺向用戶提供服務(wù)和應(yīng)用，其內(nèi)容主要來自內(nèi)容提供商。

　　由于前幾年對服務(wù)提供商的監(jiān)管措施不嚴格，使得服務(wù)提供商的規(guī)模迅速增長，在2006年一度超過15000家。由于產(chǎn)業(yè)政策監(jiān)管的缺失，一些SP利用手機短信、語音呼叫等形式進行詐騙活動嚴重的擾亂了產(chǎn)業(yè)發(fā)展秩序。2009年，工業(yè)和信息化部對不法SP進行力度空前的監(jiān)管，一大批不法SP被查處，而另外有一大批SP面臨著轉(zhuǎn)型。

　　重組前的中國移動對SP實施“分層分級”管理辦法一年多以來，通過對SP的信用度及業(yè)績水平的綜合考評將SP評級，對不同級別的SP實施差異化服務(wù)資源分配。實力較強的SP得到了中國移動合作資源和營銷資源的支持，其中包括獲理更多業(yè)務(wù)數(shù)量、更多的業(yè)務(wù)申請數(shù)量以及對中國渠道和終端資源的利用等。由于在分層分級管理實施過程中。級別越高的SP擁有越大的發(fā)展空間。因此部分信用良好、經(jīng)營正規(guī)的SP廠商在中國移動發(fā)展得非�？臁５珜τ谥行P而言，由于其業(yè)務(wù)規(guī)模較小，難以在分層管理中取得較高級別。因此這類SP資源占有相對不足，難以取得有利的競爭優(yōu)勢。

　　而在國外，以Google為首的服務(wù)提供商，通過大力結(jié)盟，以開放的思想推進移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，如推出Google推出開放式手機聯(lián)盟Open Handset Alliance 以及開放式手機操作平臺Android、 Facebook建立開放平臺架構(gòu)、Yahoo推出Yahoo！Go移動服務(wù)平臺、Google參與FCC700MHz頻譜競標，參與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和運營等。

　　內(nèi)容提供商方面：

　　內(nèi)容提供商向服務(wù)提供商提供內(nèi)容上的支持。由于服務(wù)商和內(nèi)容是在網(wǎng)絡(luò)運營商的平臺上為用戶提供服務(wù)的，因此，在產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上受到運營商的管制，處于相對弱勢的地位。另外，由于我國在移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)上發(fā)展處于起步階段，因此政府相關(guān)部門也對SP（服務(wù)提供商）、CP（內(nèi)容提供商）進行嚴格的管制。政策的導向型影響SP\CP的發(fā)展。

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中，內(nèi)容提供商環(huán)節(jié)比較薄弱，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展至關(guān)重要的一些內(nèi)容比如電視節(jié)目、視頻、數(shù)字音樂等還沒有特別專業(yè)的公司進行大規(guī)模的提供。而這些又并非憑借服務(wù)提供商和移動運營商的力量所能達到。內(nèi)容提供商環(huán)節(jié)的薄弱在一定程度上制約了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　終端提供商方面：

　　終端廠商主要是向用戶提供手機等終端設(shè)備的廠商。終端是用戶使用移動互聯(lián)網(wǎng)最終實現(xiàn)的平臺。這個領(lǐng)域門檻相對較低，在產(chǎn)業(yè)鏈的這個環(huán)節(jié)上積聚了大量的廠商，競爭激烈。比較有實力的廠商有諾基亞、三星、摩托羅拉等，國內(nèi)的廠商如聯(lián)想等也占有較大的市場份額。近年來隨著山寨機的迅猛發(fā)展，部分廠商如天宇在國內(nèi)手機終端市場占據(jù)了重要位置。

　　傳統(tǒng)終端廠商份額被擠壓，Apple、HTC等新興廠商市場份額正在不斷擴大。而Android、iphone的出現(xiàn)正在改變智能手機產(chǎn)業(yè)既有的格局和合作規(guī)劃，并對傳統(tǒng)終端企業(yè)形成了巨大的認知挑戰(zhàn)。更重要的是，產(chǎn)業(yè)各方通過爭端終端領(lǐng)域占領(lǐng)移動互聯(lián)網(wǎng)的制高點。
主流廠商終端策略分析

表1：主流廠商終端策略分析

貝葉思咨詢

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