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知識(shí)管理給客戶(hù)服務(wù)帶來(lái)巨大提升

2010/11/08

　　一個(gè)全面的知識(shí)管理平臺(tái)的最大優(yōu)勢(shì)是提供洞察力。這種服務(wù)洞察力可以改善答案交付能力與一致性，從而給網(wǎng)絡(luò)渠道帶來(lái)更多的交互。它可以幫助你定位在線(xiàn)輔助渠道升級(jí)的來(lái)源，并且做好預(yù)防。

　　隨著現(xiàn)今產(chǎn)品變得日趨復(fù)雜，企業(yè)開(kāi)始支持更加豐富的產(chǎn)品組合，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行快速高效服務(wù)的挑戰(zhàn)也隨之以乘法級(jí)進(jìn)行增長(zhǎng)，但事實(shí)上，只有很少的案例能夠在第一次客戶(hù)來(lái)電時(shí)得到解決。盡管企業(yè)在信息化建設(shè)上投入巨大，信息服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)（TSIA）成員仍反映從2003年到2010年，首次通話(huà)問(wèn)題解決率下降了24%。為什么會(huì)這樣呢？

　　一般來(lái)講，客服中心的投資往往聚焦于對(duì)電話(huà)服務(wù)接口的改進(jìn)，自動(dòng)服務(wù)路由的分配以及工作量管理和客戶(hù)關(guān)系管理應(yīng)用這些方面，其實(shí)最被忽視的關(guān)鍵部分是知識(shí)管理。其他投資雖然很重要，卻只和20%的服務(wù)電話(huà)相關(guān)�？头韨兇蟛糠值碾娫�(huà)時(shí)間都花在研究、搜索和與客戶(hù)溝通他們的查詢(xún)結(jié)果上。

　　在本文中，我們將探討一些案例，剖析知識(shí)管理給客戶(hù)服務(wù)帶來(lái)巨大提升的五個(gè)方面。

　　縮短研究時(shí)間

　　通過(guò)理解客戶(hù)意圖，將準(zhǔn)確相符的答案送到客服中心面前，可以削減成本，減少每次通話(huà)的平均處理時(shí)間，提升整體用戶(hù)體驗(yàn)。這聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，做起來(lái)卻很難�？头頌榱苏业絾�(wèn)題的答案，一般需要在大量繁雜的文件中進(jìn)行尋找，如產(chǎn)品手冊(cè)、營(yíng)銷(xiāo)推廣材料、公司政策、缺陷數(shù)據(jù)庫(kù)、案例注釋等。他們從多個(gè)應(yīng)用程序及上千個(gè)無(wú)關(guān)的過(guò)期文檔中篩選信息會(huì)花費(fèi)很多時(shí)間，既增加技術(shù)支持通話(huà)的成本，也降低了客戶(hù)的滿(mǎn)意度。

　　一個(gè)擁有強(qiáng)大搜索能力的知識(shí)管理系統(tǒng)可以?huà)呙枵麄�(gè)企業(yè)的資料，只把與解決問(wèn)題相關(guān)的知識(shí)片段提交給用戶(hù)，這樣可以大大縮短研究時(shí)間。此外，客服代表也不用再重新研究如何回答一個(gè)已經(jīng)解決的問(wèn)題，通過(guò)案例鏈接、快速創(chuàng)建知識(shí)內(nèi)聯(lián)等手段，讓系統(tǒng)變得更加智能和高效，企業(yè)級(jí)的搜索次數(shù)也將會(huì)越來(lái)越少。

　　舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，通過(guò)讓一線(xiàn)代表快速便利地訪(fǎng)問(wèn)相關(guān)信息，InQuira的一個(gè)客戶(hù)將首次通話(huà)問(wèn)題解決率從40%提高到65%以上。另外，由于一線(xiàn)客服代表的研究時(shí)間縮短了55%，她們就能夠處理更多的電話(huà)，也減少了將電話(huà)轉(zhuǎn)給更高級(jí)技術(shù)人員的次數(shù)。

　　提高解答準(zhǔn)確度

　　大多數(shù)同樣的問(wèn)題會(huì)用不同的表達(dá)方式提出來(lái)，比如“升級(jí)服務(wù)”，“我怎么升級(jí)”，“我的升級(jí)選項(xiàng)是什么”之類(lèi)的句子。傳統(tǒng)的搜索和內(nèi)容管理引擎是將問(wèn)題中的每個(gè)詞進(jìn)行單獨(dú)處理，最后搜索出成百上千個(gè)無(wú)關(guān)的結(jié)果。而知識(shí)管理解決方案則是保證高準(zhǔn)確度的唯一方式，它能夠理解用戶(hù)意圖，比如產(chǎn)品名稱(chēng)或者行業(yè)術(shù)語(yǔ)之類(lèi)的特殊詞語(yǔ)，將客戶(hù)提問(wèn)匹配到預(yù)先定義好的結(jié)果集合里；或者根據(jù)用戶(hù)意圖進(jìn)行企業(yè)內(nèi)容的智能導(dǎo)航。

　　如一個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)的企業(yè)隨著的生意蒸蒸日上，公司需要將準(zhǔn)確的解答提供給超過(guò)7萬(wàn)名的獨(dú)立保險(xiǎn)代理人，讓他們能夠制定新保單。這時(shí)，只有唯一的一個(gè)解決方案，就是知識(shí)管理。一個(gè)久負(fù)盛名的專(zhuān)業(yè)保險(xiǎn)公司發(fā)現(xiàn)，由于公司將PDF文檔和規(guī)章制度存儲(chǔ)在不同的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)中，這使得客服中心代表們的查詢(xún)工作變得非常艱難，導(dǎo)致他們對(duì)代理人問(wèn)題的答復(fù)只有可憐的28%的準(zhǔn)確率。當(dāng)獨(dú)立保險(xiǎn)代理人需要這些重要的信息來(lái)為那些競(jìng)爭(zhēng)的航空公司制定保單，這個(gè)指標(biāo)絕對(duì)不可能促進(jìn)新業(yè)務(wù)的開(kāi)展。

　　現(xiàn)在，該公司客服中心代表的首次搜索解答準(zhǔn)確率已經(jīng)提高到了85%以上。由此帶來(lái)的額外好處是通話(huà)次數(shù)平均減少了22%。這些支持穩(wěn)定、研究準(zhǔn)確方面的改進(jìn)在一年多的時(shí)間里給公司增加了35%的新保單。

　　減少培訓(xùn)時(shí)間

　　對(duì)客服中心代表的培訓(xùn)與培養(yǎng)是建立客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度很關(guān)鍵的一步，同時(shí)也是很昂貴和耗時(shí)的一步�？头行拇硎枪镜摹澳樏妗�，因此讓他們看起來(lái)聰明并且積極響應(yīng)非常重要。

　　除了要告訴他們產(chǎn)品和服務(wù)的信息外，還要培訓(xùn)他們?cè)趺传@取信息，學(xué)習(xí)如何巡覽不同的存儲(chǔ)內(nèi)容的應(yīng)用程序，包括單獨(dú)的檢索詞、各種應(yīng)用程序操作小技巧等，都會(huì)增加幾天乃至幾周的培訓(xùn)時(shí)間。而一個(gè)有直觀(guān)界面的知識(shí)管理平臺(tái)能夠顯著減少這種培訓(xùn)時(shí)間。

　　一家世界領(lǐng)先的研發(fā)型企業(yè)發(fā)現(xiàn)一些麻煩的現(xiàn)象，比如幫助臺(tái)、呼叫中心代表和銷(xiāo)售部門(mén)逐漸變得越來(lái)越?jīng)]有作用。于是他們實(shí)施了一個(gè)集中全面的知識(shí)庫(kù)進(jìn)行改進(jìn)，結(jié)果使得技術(shù)服務(wù)代表的培訓(xùn)時(shí)間減少了20%，減少了超過(guò)3%的相關(guān)成本。同時(shí)，客戶(hù)滿(mǎn)意度提高了10%。

　　增強(qiáng)對(duì)日益增長(zhǎng)的服務(wù)量的管理

　　由于經(jīng)濟(jì)不景氣，行業(yè)的整合并購(gòu)給一些幸存企業(yè)帶來(lái)了客戶(hù)群，對(duì)更高效客戶(hù)支持的需求也急劇呈現(xiàn)。InQuira的一個(gè)客戶(hù)對(duì)這種影響有直接的感受。在完成對(duì)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵收購(gòu)后，客服中心通話(huà)量變成以前的3倍，客服代表們?cè)谛畔⒋鎯?chǔ)孤島與孤立的支持資源中掙扎。公司之前盈利的服務(wù)中心很快變成了一個(gè)花錢(qián)中心，客戶(hù)體驗(yàn)也惡化到公司的郵件服務(wù)器里塞滿(mǎn)了抱怨信。

　　知識(shí)管理可以通過(guò)提高客服工作效率來(lái)擴(kuò)展現(xiàn)有的客服資源，從而處理更多的工作量。它可以幫助缺乏經(jīng)驗(yàn)的人員通過(guò)知識(shí)管理平臺(tái)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)知識(shí)，它能夠幫助減少客服人員訪(fǎng)問(wèn)分布式知識(shí)資源以及為了提高準(zhǔn)確度而花費(fèi)的時(shí)間，甚至對(duì)頂級(jí)的客服人員也一樣有效。

　　在實(shí)施了知識(shí)管理解決方案一年后，公司的客戶(hù)服務(wù)網(wǎng)站被技術(shù)服務(wù)專(zhuān)業(yè)人員協(xié)會(huì)（Association of Service Professionals）評(píng)為“十佳網(wǎng)絡(luò)支持站點(diǎn)”。同時(shí)，讓客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道搜索準(zhǔn)確一致答案的做法，讓公司在第一年節(jié)省了580萬(wàn)美元。

　　在另外一個(gè)例子里，一家英國(guó)領(lǐng)先的無(wú)線(xiàn)通信運(yùn)營(yíng)商表示，呼叫轉(zhuǎn)移不僅可以給客服中心省下大筆成本，還能夠有效減少客戶(hù)流失。最開(kāi)始時(shí)，解決用戶(hù)一些關(guān)于新款智能手機(jī)的問(wèn)題平均需要8次通話(huà)�，F(xiàn)在采用在線(xiàn)用戶(hù)論壇的形式，擁有超過(guò)100萬(wàn)次的點(diǎn)擊，每個(gè)月可處理多達(dá)7000個(gè)案例。公司的電子服務(wù)主管表示：“如果靠招聘員工來(lái)滿(mǎn)足這部分工作量，我們還得再招19個(gè)人。”他們的努力不光節(jié)省了成本，而且其在線(xiàn)論壇已經(jīng)擁有一個(gè)用戶(hù)自助社區(qū)，讓客戶(hù)對(duì)運(yùn)營(yíng)商有了更多的忠誠(chéng)意識(shí)。

　　創(chuàng)造服務(wù)洞察力

　　一個(gè)全面的知識(shí)管理平臺(tái)的最大優(yōu)勢(shì)是提供洞察力。這種服務(wù)洞察力可以改善答案交付能力與一致性，從而給網(wǎng)絡(luò)渠道帶來(lái)更多的交互。它可以幫助你定位在線(xiàn)輔助渠道升級(jí)的來(lái)源，并且做好預(yù)防。它能夠告訴你有知識(shí)差距產(chǎn)生和應(yīng)該采取改正措施的地方。它還可以通過(guò)論壇討論將服務(wù)問(wèn)題進(jìn)行合并。

　　通過(guò)開(kāi)展學(xué)習(xí)活動(dòng)和提供便捷的撰寫(xiě)編輯功能，有效的知識(shí)庫(kù)可以給每個(gè)前端交互提供改進(jìn)。通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)會(huì)話(huà)，直接在接聽(tīng)電話(huà)的同時(shí)就將結(jié)果呈現(xiàn)在客服代表的桌面，代表就可以專(zhuān)注于提供新的信息，而不是重復(fù)一些客戶(hù)可能已經(jīng)嘗試過(guò)的答案。這種多渠道的集成不僅減少了通話(huà)處理時(shí)間，也提升了用戶(hù)體驗(yàn)。

　　一旦客服代表發(fā)現(xiàn)了客戶(hù)想要的答案，他可以很輕松地將這些內(nèi)容加到知識(shí)文檔內(nèi)或者將解決方法推薦給相關(guān)技術(shù)工作者，后者將進(jìn)行復(fù)核和修改。只要在知識(shí)庫(kù)里發(fā)布了，新的解決方法就能迅速被客戶(hù)中心其他代表、網(wǎng)絡(luò)自服務(wù)站點(diǎn)和用戶(hù)論壇討論組所利用。

　　該公司的全球在線(xiàn)服務(wù)總監(jiān)表示：“我們?cè)谌驌碛谐^(guò)1500名技術(shù)人員，他們中的任何一位都可以新建文檔并提交全球文檔流工作審批。你需要一個(gè)很強(qiáng)大的工具來(lái)幫助實(shí)現(xiàn)這些功能�！�

　　每秒生產(chǎn)力提升

　　你的企業(yè)可能已經(jīng)在CRM或者客服中心應(yīng)用系統(tǒng)上投入了很大一筆錢(qián)。就算你已經(jīng)知道了上面提到的所有的已有產(chǎn)出提升，你可能還是會(huì)問(wèn)：“為什么我要將知識(shí)管理放到客服代表的桌面上？我們的客服人員已經(jīng)被窗口切換和多系統(tǒng)的登錄弄的煩不勝煩了�！�

　　其實(shí)這種方式并不會(huì)加重負(fù)擔(dān)。知識(shí)管理系統(tǒng)已經(jīng)和市面上最流行的CRM系統(tǒng)進(jìn)行了深層集成，包括Siebel，Oracle Contact Center， Oracle CRM On-Demand和SAP CRM。 客服代表不需要切換應(yīng)用程序或是登錄到單獨(dú)的系統(tǒng)就能享受知識(shí)管理的好處。解答能夠很方便的直接鏈接到客戶(hù)的案例，并且被其他代表重用來(lái)解決相似的問(wèn)題。不論是對(duì)經(jīng)驗(yàn)不多的員工或者是更加資深的員工，這樣的集成很大程度上減少了解答問(wèn)題的時(shí)間。通過(guò)下面的等式，我們可以看到，即便是1秒的節(jié)省，給客服中心的成本帶來(lái)的改善也是十分巨大的。

　　一次通話(huà)的成本 = 8.16美元
　　平均通話(huà)時(shí)間為7.56分（454秒） = 0.02美元/秒
　　每個(gè)代表每天通話(huà)次數(shù)為72次 x 代表總數(shù)為500 = 36000次/天
　　每天每次通話(huà)節(jié)約2美分，一年則可以節(jié)省下262000美元。

　　（數(shù)據(jù)來(lái)源：卓越客戶(hù)中心，普渡大學(xué)，基準(zhǔn)門(mén)戶(hù)）

　　那么，將知識(shí)管理應(yīng)用集成到現(xiàn)有的CRM系統(tǒng)里能夠幫助節(jié)省每次通話(huà)的每秒成本嗎？要多久才能部署系統(tǒng)并且適應(yīng)新的界面？我覺(jué)得肯定比1秒要長(zhǎng)。

　　我們可以預(yù)見(jiàn)，客戶(hù)服務(wù)和支持所面臨的挑戰(zhàn)只會(huì)變得更復(fù)雜，更困難，更苛刻�？s短研究時(shí)間，提升搜索準(zhǔn)確度，減少客服代表培訓(xùn)需求，加強(qiáng)對(duì)日益增長(zhǎng)服務(wù)量的管理，獲得服務(wù)洞察力都是幫助構(gòu)造品牌價(jià)值的工具，同時(shí)也是控制客服中心運(yùn)營(yíng)成本的手段。

　　不管你關(guān)注的是減少成本或是提升用戶(hù)體驗(yàn)，是時(shí)候仔細(xì)研究一下一個(gè)完整的知識(shí)管理平臺(tái)能給你帶來(lái)的好處和生產(chǎn)力提升了。

AMT


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