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3G環(huán)境下移動互聯網發(fā)展六建議

沈建勇方劍張正風 2010/07/26

　　沃達豐通過在全球范圍內選擇一些實力較強的戰(zhàn)略合作伙伴，向不同領域進行拓展。

　　傳統(tǒng)互聯網公司和IT公司紛紛進軍移動通信市場，手機終端廠商也希望為終端客戶提供更多的移動互聯網服務，產業(yè)界限變得模糊，產業(yè)格局發(fā)生了巨大變化。運營商如何接受這樣的挑戰(zhàn)？未來的發(fā)展趨勢會是怎樣的？運營商如何在競合中既實現與合作伙伴的共同發(fā)展，又保持對價值鏈的控制力度？筆者基于對國內外移動互聯網發(fā)展現狀和趨勢的分析，試提六點建議。

　　1.加強產業(yè)鏈合作，實現共贏

　　在3G環(huán)境下，客戶的需求較為分散，某些需求是具有較小市場空間的“長尾”，這些需求對于運營商而言規(guī)模較小，但是對于一些合作伙伴而言，則已具有足夠的吸引力。運營商可以通過跟這些領域中的優(yōu)秀廠商合作，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，盡可能滿足用戶的各方面需求，以最小的成本獲得較大收益。

　　英國沃達豐公司通過在全球范圍內選擇一些實力較強的戰(zhàn)略合作伙伴，向不同領域進行拓展：例如與微軟合作向電子郵件與即時通信領域滲透，與雅虎合作進軍移動廣告市場，與eBay合作開展電子商務，與Google合作推出搜索引擎，與MySpace合作進入網絡社區(qū)，與YouTube合作推出手機視頻。

　　2.堅持業(yè)務創(chuàng)新導向，以創(chuàng)新促增長

　　移動互聯網最重要的特性就是創(chuàng)新性。運營商只有將業(yè)務創(chuàng)新視作企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的原動力，在企業(yè)內部大力宣傳業(yè)務創(chuàng)新理念，形成創(chuàng)新文化，才能在這個復雜的競爭環(huán)境中占得先機，把握主動權。同時，運營商應注重創(chuàng)新的開放性，讓全社會更多的人才參與進來，緊抓用戶需求，在提高業(yè)務創(chuàng)新成功率的同時，增強用戶的歸屬感與忠誠度。另外，應將業(yè)務創(chuàng)新活動視作一個完整流程，制定相關指標，并建立約束機制與激勵機制予以保障，以便推動創(chuàng)新的順利開展。

　　3.打造業(yè)務品牌，傳播品牌理念，探索品牌營銷

　　日本最大的移動通信運營商NTTDoCoMo將其移動互聯網業(yè)務品牌i-mode細分為i-appli、i-area、i-motion、i-shot、i-motional、i-channel6個子品牌，提供不同的服務，滿足用戶不同的需求。如i-appli主要提供JAVA下載服務，i-aera主要提供位置服務。

　　國內運營商可借鑒國外運營商的經驗，在以創(chuàng)新為業(yè)務導向的同時，探索構建移動互聯網業(yè)務品牌體系。通過對用戶需求的梳理、歸類，根據不同需求設計不同的業(yè)務品牌，并加大對各品牌不同目標客戶群的宣傳力度，使其具有品牌歸屬感，并成為該品牌用戶。目前正值3G商用的初期，搶先構建移動互聯網業(yè)務品牌是擴大影響力與競爭優(yōu)勢的良好時機。

　　4.創(chuàng)新合作模式，推進與內容提供商合作

　　內容將在很大程度上影響運營商在移動互聯網領域的成功。因此，運營商應多開發(fā)合作資源，探索與內容提供商的資源置換或利潤分成的可行性，在合作伙伴管理中建立權利與義務、風險與回報的分擔機制，并深入規(guī)范CP/SP管理，針對不同合作類型開展不同的關系管理，保證合作管理的精細化與價值化。

　　5.轉變渠道職能，開展主動營銷

　　運營商擁有大量的用戶消費、業(yè)務使用情況等信息，應加強對這類資源的深入挖掘，細分用戶需求，還應利用實體渠道和電子渠道，面向潛在用戶進行產品推廣營銷，構建客戶服務和產品營銷相統(tǒng)一的平臺。

　　具體來說，要完善電子渠道功能，建立完整的互聯網營銷門戶，為用戶提供獲得產品服務最直接的接口，并分流人工服務工作量。加強實體渠道建設，在高校、商圈、寫字樓群等地點加快體驗廳的建設，在用戶群集中的地區(qū)開展體驗式營銷；注重社區(qū)渠道發(fā)展，使業(yè)務與服務更貼近用戶的生活。加強渠道管控，加強合作渠道的控制與激勵，同時對自有營業(yè)廳等渠道人員的服務規(guī)范常抓不懈，保持服務與業(yè)務的雙重競爭優(yōu)勢。

　　6.通過對合適對象進行入股、收購、兼并，拓寬產品線，占領新市場

　　入股、收購、兼并優(yōu)質企業(yè)可以達到整合資源、降低競爭壓力的目的，通過垂直整合上下游企業(yè)，可以降低經營和渠道成本。通過收購有技術含量但資金相對缺乏的企業(yè)，可以為自身發(fā)展提供新的利潤增長點。為了確保收購成功，運營商在收購過程中應注意現有資產與新業(yè)務的相關度。

　　韓國的SK電訊公司通過成功收購青少年娛樂溝通社區(qū)網站Cyworld，最終獲得雙贏，值得國內運營商借鑒。Cyworld獲得SK雄厚的財力支持，借助SK電訊公司原有的門戶網www.nate.com和即時通信工具NateOn，拓展了產品的宣傳和銷售渠道，銷售額急劇上升。而SK通過收購，使自己的無線增值服務種類更加豐富，更好地滿足了用戶需求，增加了用戶黏性。

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