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三網(wǎng)融合要聚焦互動視頻業(yè)務(wù)

中研博峰咨詢-曹永盛 2010/06/02

　　目前，三網(wǎng)融合更多的是從技術(shù)角度、業(yè)務(wù)的角度來描述，其實(shí)更重要的是從應(yīng)用的角度、需求的角度去闡釋。因?yàn)�，只有讓大眾用戶接受并發(fā)展成為一種消費(fèi)時尚，才能創(chuàng)造新的需求，占據(jù)發(fā)展的先機(jī)。在三網(wǎng)融合發(fā)展的初期，對家庭用戶的全面爭奪是廣電和電信的主戰(zhàn)場。充分挖掘了解家庭客戶需求、創(chuàng)造家庭客戶新的需求是占據(jù)三網(wǎng)融合制高點(diǎn)的必要條件。

　　三網(wǎng)融合的代表性業(yè)務(wù)有IPTV互動電視、VoIP、手機(jī)電視、移動互聯(lián)網(wǎng)和視頻監(jiān)控等。目前三網(wǎng)融合的焦點(diǎn)業(yè)務(wù)是兩個視頻類業(yè)務(wù)：IPTV互動電視和手機(jī)電視。業(yè)務(wù)的選擇主要是指用戶在選擇三網(wǎng)融合業(yè)務(wù)中有哪些阻礙和驅(qū)動因素。簡而言之，三網(wǎng)融合業(yè)務(wù)不僅要滿足家庭用戶的需求，而且需要以合適的流程提供給客戶合適的業(yè)務(wù)。

　　互動視頻類業(yè)務(wù)成為焦點(diǎn)

　　調(diào)研顯示，用戶對視頻類業(yè)務(wù)具有較大的需求。而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣的養(yǎng)成，消費(fèi)者對前傾式的視頻業(yè)務(wù)（互動視頻業(yè)務(wù)）的需求開始增加。用戶需求調(diào)研顯示，回看是IPTV業(yè)務(wù)中最受歡迎的功能。用戶更愿意自己決定在什么時間觀看視頻，而不是遷就電視臺的時間。用戶對IPTV業(yè)務(wù)最不滿意的因素是內(nèi)容太少，導(dǎo)致用戶不能決定自己觀看什么內(nèi)容。

　　就喜歡的視頻內(nèi)容而言，雖然用戶對草根類的視頻業(yè)務(wù)有一定的興趣，但是現(xiàn)在觀看的視頻業(yè)務(wù)仍然主要是廣電系統(tǒng)提供的，其中包括廣電系統(tǒng)引進(jìn)的國外資源。下圖是中研博峰咨詢公司關(guān)于消費(fèi)者花費(fèi)時間最多的兩項(xiàng)業(yè)余活動的調(diào)查。

　　選擇太多阻礙消費(fèi)者嘗試

　　合適的業(yè)務(wù)數(shù)量提升用戶的滿意度，太多的業(yè)務(wù)選擇導(dǎo)致用戶全部不選。

　　從滿足家庭需求的業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢來看，經(jīng)過30年的發(fā)展已經(jīng)有了巨大的變化。從辦理一個固話需要等待半年，還需要交7000元的初裝費(fèi)；發(fā)展到TD固話白送，只要使用量超過1元，還免月租。從固定電話到手機(jī)，從撥號上網(wǎng)，到寬帶、到光纖，從接入到業(yè)務(wù)，從單產(chǎn)品到家庭套餐。從聽廣播到看電視，從有線到高清、到互動，從傳統(tǒng)的廣電業(yè)務(wù)，到上網(wǎng)業(yè)務(wù)。市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。各服務(wù)商為用戶提供的業(yè)務(wù)不僅相互重復(fù)，而且許多業(yè)務(wù)，既不滿足家庭用戶的需求，也不能激發(fā)用戶的潛在需求。

　　而這些豐富、甚至重復(fù)的業(yè)務(wù)對于用戶接受三網(wǎng)融合業(yè)務(wù)并非有利的因素，會造成用戶的“選擇超載”，降低消費(fèi)者購買的可能性。在一個經(jīng)典的現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)中，某家食品店的顧客可以品嘗24種果醬，而另一些食品店的顧客只可以品嘗6種。24種果醬吸引了更多顧客去品嘗，但購買的人卻很少。相比之下，雖然停下來品嘗6種果醬的顧客相對較少，但該群體貢獻(xiàn)的銷售額卻高出5倍以上。品種繁多的業(yè)務(wù)主要有兩方面的不利影響。第一，選擇太多加大家庭用戶的選擇成本，對購買造成潛在阻礙。第二，大量的業(yè)務(wù)會增加每個選擇都被“負(fù)面光環(huán)”籠罩的可能性，“負(fù)面光環(huán)”是指每種選擇都會讓你放棄一些你想要的而且其他某個產(chǎn)品可以提供的功能（引自《麥肯錫季刊》“不可或缺的營銷四技巧”）。

　　在實(shí)際的調(diào)研中，也發(fā)現(xiàn)太多的選擇阻礙了非技術(shù)敏感性客戶使用三網(wǎng)融合業(yè)務(wù)。當(dāng)有三項(xiàng)業(yè)務(wù)時，用戶會全部進(jìn)行嘗試，并選擇自己喜歡的業(yè)務(wù)；當(dāng)套餐中包含7項(xiàng)以上的業(yè)務(wù)時，用戶基本上只使用自己熟悉的業(yè)務(wù)，很少嘗試新的業(yè)務(wù)，即便嘗試新業(yè)務(wù)，也很難養(yǎng)成使用的習(xí)慣。

　　從家庭用戶選擇的角度來看，發(fā)展三網(wǎng)融合業(yè)務(wù)中最為重要的不是為客戶提供更多的業(yè)務(wù)，而是為用戶提供更精確的服務(wù)，減少用戶的選擇成本和嘗試成本。所以服務(wù)提供商要對現(xiàn)有的業(yè)務(wù)體系進(jìn)行梳理，減少不必要的業(yè)務(wù)。

　　求全求快導(dǎo)致問題多多

　　在2010年3月的上海居民入戶調(diào)研中顯示，用戶在安裝信息化業(yè)務(wù)時最擔(dān)心的是安裝不能一次完成。而目前廣電、電信等服務(wù)提供商在業(yè)務(wù)提供的過程中，為了占據(jù)市場的先機(jī)，很多業(yè)務(wù)往往倉促上馬。導(dǎo)致從業(yè)務(wù)辦理開始，就存在一系列的問題，對用戶的感知影響非常不好。

　　例如：某省運(yùn)營商上市一個新業(yè)務(wù)，在業(yè)務(wù)上線流程沒有完善之時就匆忙開始廣告宣傳，當(dāng)客戶希望辦理該業(yè)務(wù)的時候，許多一線的受理人員也不知道是否有該業(yè)務(wù)，就更談不上受理該業(yè)務(wù)了。即便受理了客戶的需求，上門辦理該業(yè)務(wù)的師傅，對安裝的流程也不熟悉，通常是4個人3個小時才能為客戶辦理一個業(yè)務(wù)。而且也不能給客戶適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)，業(yè)務(wù)的使用還需要客戶自行摸索。客戶感知非常差，不僅失去了這一個客戶，而且失去了這個客戶的親友、鄰居。

　　在發(fā)展三網(wǎng)融合的業(yè)務(wù)中，在業(yè)務(wù)或者終端上市前，一定要梳理好安裝流程，做好產(chǎn)品試驗(yàn)、流程穿越，做好安裝培訓(xùn)，尤其是安裝網(wǎng)關(guān)、機(jī)頂盒等終端時。

　　總體而言，從家庭用戶需求的角度來分析，三網(wǎng)融合業(yè)務(wù)要聚焦互動視頻業(yè)務(wù)，同時服務(wù)提供商要梳理現(xiàn)有的業(yè)務(wù)體系，減少客戶不需要的業(yè)務(wù)，強(qiáng)化三網(wǎng)融合業(yè)務(wù)上市前的試驗(yàn)，提升用戶的安裝和使用體驗(yàn)，激發(fā)家庭用戶的需求，促進(jìn)三網(wǎng)融合業(yè)務(wù)良性增長。

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