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多渠道聯(lián)絡(luò)中心：通過(guò)Web2.0改善用戶服務(wù)

許翠蘋(píng) 2009/08/06

　　具當(dāng)今的商務(wù)環(huán)境包含一種博弈經(jīng)濟(jì)，一方面，客戶的獲取更富挑戰(zhàn)性，另一方面，客戶們也越發(fā)喜歡在網(wǎng)絡(luò)上分享信息。這些趨勢(shì)給聯(lián)絡(luò)中心創(chuàng)造了一個(gè)好機(jī)會(huì)：通過(guò)整合Web2.0技術(shù)與其他通信技術(shù)，利用社交網(wǎng)站(SNS)低成本地改善客戶的服務(wù)。

　　使用Twitter 和Google 作為客服工具

　　當(dāng)今的商務(wù)環(huán)境包含一種博弈經(jīng)濟(jì)。一方面，客戶的獲取更富挑戰(zhàn)性；另一方面，客戶們也越發(fā)喜歡在網(wǎng)絡(luò)上分享信息。這些趨勢(shì)給聯(lián)絡(luò)中心創(chuàng)造了一個(gè)好機(jī)會(huì)：通過(guò)整合Web2.0 技術(shù)與其他通信技術(shù)，利用社交網(wǎng)站（SNS ）低成本地改善客戶的服務(wù)。獨(dú)立市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Datamonitor 預(yù)計(jì)，諸如Twitter之類(lèi)的網(wǎng)站將會(huì)根深蒂固地融入到聯(lián)絡(luò)中心的客戶服務(wù)以及客戶關(guān)系管理（CRM，Customer Relationship Management）戰(zhàn)略中，而Google 的搜索功能則被用來(lái)挖掘各相關(guān)網(wǎng)站的信息。

　　多渠道聯(lián)絡(luò)中心的新意義

　　現(xiàn)在客戶可以通過(guò)多種渠道與客戶服務(wù)代表聯(lián)系，所以呼叫中心已被重命名為“聯(lián)絡(luò)”。中心傳統(tǒng)的語(yǔ)音渠道已經(jīng)被Email、 SMS、互動(dòng)式語(yǔ)音應(yīng)答（IVR） 以及即時(shí)信息（IM ）等取代。在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)更加注重客戶的維系以及費(fèi)用的節(jié)省，而這些新的溝通渠道不僅僅提供了更便捷的溝通模式，而且也降低了通信成本。

　　通過(guò)采用越來(lái)越多的新的溝通方式與客戶聯(lián)系，企業(yè)竭盡全力了解客戶的需求來(lái)改善產(chǎn)品以及服務(wù)。他們采用知識(shí)管理工具進(jìn)行客戶分析來(lái)理解相關(guān)趨勢(shì)。一種使用相對(duì)較少的溝通渠道是Web2.0 ——采用博客、SNS、論壇以及搜索引擎等多種方式來(lái)分享信息。在2009年，聯(lián)絡(luò)中心企業(yè)將開(kāi)始采用這些溝通方式，而一個(gè)真正的多渠道聯(lián)絡(luò)中心版本也將面世。

　　Salesforce.com以及Fuze Digital Solutions 試圖通過(guò) Web2.0 更好地掌控客戶信息。Salesforce.com已經(jīng)提供了按需CRM 應(yīng)用，不過(guò)其2008 年并購(gòu)InStranet的事件表明，其目的是提供客戶服務(wù)支持以及知識(shí)管理解決方案。該公司首創(chuàng)了專(zhuān)注與客戶服務(wù)的云計(jì)算解決方案——云服務(wù)（Service Cloud），它將SNS 與顧客的互動(dòng)過(guò)程相連，通過(guò)運(yùn)用論壇、搜索為客戶提供反饋。Salesforce.com 已經(jīng)與Google 以及Facebood建立了合作關(guān)系，而Datamonitor 預(yù)計(jì)，其合作對(duì)象在將來(lái)會(huì)繼續(xù)增多。

　　云服務(wù)的一個(gè)最為有趣的方面是其具備將信息從知識(shí)庫(kù)推向Google 的能力，問(wèn)詢(xún)用戶可以直接到達(dá)相關(guān)的FAQ頁(yè)面。該項(xiàng)服務(wù)推出的一個(gè)重要背景是，在過(guò)去的幾年中，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)交換的信息海量增長(zhǎng)。

　　Fuze 是另一個(gè)知識(shí)管理以及CRM廠商。他為用戶提供基于互聯(lián)網(wǎng)的界面，如此一來(lái)，用戶中的內(nèi)容編輯（他們可能是產(chǎn)品用戶、設(shè)計(jì)師或者銷(xiāo)售支持）便能在此提供反饋、回答問(wèn)題并評(píng)估信息的價(jià)值。

　　當(dāng)Salesforce.com 打算通過(guò)Google 將信息推向互聯(lián)網(wǎng)并同其合作伙伴共享信息時(shí)，F(xiàn)uze則將定位集中在了特定的一部分用戶以及員工上，并在用戶社區(qū)內(nèi)部進(jìn)行信息共享。哪種方式將最為成功，現(xiàn)在尚難以定論。

　　作為客戶服務(wù)渠道的Twitter

　　Twitter的功能介于在線論壇以及即時(shí)信息工具之間，允許注冊(cè)用戶發(fā)送短信息，而這些信息將會(huì)被訂閱了該頁(yè)面的其他用戶看到。這項(xiàng)服務(wù)已經(jīng)頻繁地在新聞中出現(xiàn)，因?yàn)樗?jīng)常被名人使用，而且更重要的是，被領(lǐng)先的零售品牌使用——提供客戶支持以及解答用戶問(wèn)題。較早使用Twitter 并從中受益的企業(yè)有美國(guó)銀行、Comcast、JetBlue、Zappos以及其他媒體或者科技公司。

　　紐卡斯?fàn)柺凶h會(huì)是第一個(gè)使用Twitter 來(lái)報(bào)道選舉結(jié)果的地方官方機(jī)構(gòu)；另外在2009年2月2日英國(guó)暴雪期間，該議會(huì)通過(guò)Twitter 發(fā)布了封校信息。另外一個(gè)例子來(lái)自美國(guó)銀行，其客戶可以利用Twitter發(fā)送附有私人號(hào)碼的信息，而美國(guó)銀行方面則會(huì)回?fù)茈娫掃M(jìn)而解答客戶的問(wèn)題。

　　由于Twitter對(duì)于文本信息字符數(shù)有限制——不超過(guò)140個(gè)這保證了發(fā)送以及反應(yīng)速度，進(jìn)而節(jié)省了時(shí)間提高了效率。另一方面，Twitter 還為客戶創(chuàng)造了一個(gè)共享信息的社區(qū)，在這里客戶可以通過(guò)自助的方式獲得所需信息。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)刻在線以及不受地域限制的特性與Twitter的開(kāi)放性實(shí)現(xiàn)了完美結(jié)合，使得客戶之間也可以暢通交流，并且當(dāng)廠商不在線時(shí)可以互相幫忙解答問(wèn)題。

　　技術(shù)挑戰(zhàn)依舊嚴(yán)峻

　　把Web2.0 整合到客戶服務(wù)溝通渠道中還是有各種顧慮的，例如安全問(wèn)題、信息的真實(shí)性問(wèn)題以及數(shù)據(jù)的所有權(quán)問(wèn)題。例如，銀行若想使用Twitter，首先必須告知其客戶公開(kāi)私人細(xì)節(jié)信息的危害。Twitter是一個(gè)開(kāi)放的社區(qū)，允許任何人找到用戶并且分享信息，但是這也是其弱點(diǎn)所在。

　　盡管鼓勵(lì)用戶共享信息或者知識(shí)能夠減少?gòu)S商的壓力，不過(guò)對(duì)于員工的培訓(xùn)也是必須的。Twitter 在支持客戶服務(wù)方面依舊處于初級(jí)階段，在這一時(shí)期，一般是聯(lián)絡(luò)中心經(jīng)理先進(jìn)行嘗試性的使用。而當(dāng)這一溝通渠道逐步建立起來(lái)，就需要培訓(xùn)新的員工學(xué)習(xí)使用。

　　另外，盡管互聯(lián)網(wǎng)的普及率在逐漸升高——發(fā)達(dá)國(guó)家情況尤好，而SNS 也發(fā)展迅速，不過(guò)Twitter以及Facebook的用戶規(guī)模依舊較小。根據(jù)TweetRush的估計(jì)Twitter 每天的活躍用戶約有40 萬(wàn)，而Facebook 的用戶總數(shù)為1.5億。

　　Web2.0 為企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)

　　消費(fèi)者正在以更加便捷的方式在博客以及論壇上分享關(guān)于產(chǎn)品的信息或者體驗(yàn)。好處是很明顯的——與寫(xiě)信或者尋找確切的電話號(hào)碼相比，SNS 網(wǎng)站更快而且容易使用。而聯(lián)絡(luò)中心經(jīng)理需要想一些創(chuàng)新的方式以利用來(lái)自Twitter以及Google搜索到的信息，以更為確切地了解客戶的需求，發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。

　　客戶體驗(yàn)分析機(jī)構(gòu)例如ClickFox、SAS 以及SPSS 需要找到使用SNS網(wǎng)站信息的方式，以幫助企業(yè)理解并分析來(lái)自客戶的數(shù)據(jù)。知識(shí)管理廠商應(yīng)該遵循F u z e 以及Salesforce.com的模式整合各種工具并使用客戶信息。需要注意到是，采用Google 來(lái)推送信息的企業(yè)需要與廣告區(qū)隔開(kāi)來(lái)，以防止激怒客戶。

　　Datamonitor 預(yù)計(jì)，諸如Twitter之類(lèi)的網(wǎng)站將會(huì)在聯(lián)絡(luò)中心的客戶服務(wù)以及CRM 策略中扎根，而企業(yè)要做的便是學(xué)會(huì)利用這種溝通渠道以更好地獲得客戶的相關(guān)信息。

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