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3G運(yùn)營的業(yè)務(wù)資費(fèi)模式分析

frost 張秀強(qiáng) 陳家琳 2009/08/24

　　亂花漸欲迷人眼。作為一個用戶，大概怎么也想不到3G業(yè)務(wù)的資費(fèi)情況一開始就如此的復(fù)雜，并且昂貴！

　　事實(shí)上，電信業(yè)界對三大運(yùn)營商現(xiàn)行的各類3G資費(fèi)套餐也存在觀點(diǎn)分歧。無論是中國電信的按時長計(jì)費(fèi)模式，還是中國移動的按流量收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，或者是中國聯(lián)通的M（流量）/T（時長）套餐，都遭遇了褒貶不一的評論，有人表示認(rèn)可，有人認(rèn)為太貴，有人甚至覺得，運(yùn)營商的計(jì)費(fèi)模式暗藏“資費(fèi)陷阱”。紛紛擾擾，3G業(yè)務(wù)資費(fèi)模式似入迷城。

　　總結(jié)各國3G業(yè)務(wù)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，可以看到，隨著3G時代移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的種類和數(shù)量的極大豐富，在2G時代廣泛使用的以語音業(yè)務(wù)為主、按時長計(jì)費(fèi)的單一方式已難以適應(yīng)市場發(fā)展的需要，3G網(wǎng)絡(luò)和3G業(yè)務(wù)的特點(diǎn)必然使得3G的資費(fèi)更加復(fù)雜。未來，按時長、包月制、按流量、按次數(shù)等多種計(jì)費(fèi)方式的應(yīng)用，以及靈活的資費(fèi)策略管理，將使運(yùn)營商在業(yè)務(wù)資費(fèi)戰(zhàn)略上面臨更多挑戰(zhàn)。

　　電信業(yè)務(wù)是服務(wù)于廣大用戶的，因此，不論何種資費(fèi)模式，都必須基于對用戶的理解，而用戶是理性的，總是希望在自己的需求偏好得到滿足的過程中，追求效用的最大化，同時用戶間還會進(jìn)行橫向比較，對自身消費(fèi)有一定的控制能力——這是我們討論資費(fèi)模式利弊的研究前提。

　　按計(jì)時計(jì)費(fèi)模式——帶寬“公社化”

　　經(jīng)過2G時代長時間的培養(yǎng)，按時長計(jì)費(fèi)模式的“群眾基礎(chǔ)”最為深厚。時長計(jì)費(fèi)是最方便用戶清晰3G業(yè)務(wù)的消費(fèi)額度的方式，普通百姓能好不費(fèi)勁地明白自己使用業(yè)務(wù)所帶來的費(fèi)用——用戶能夠通過對時間的計(jì)算，迅速的把控業(yè)務(wù)消費(fèi)等。

　　計(jì)時計(jì)費(fèi)模式下，用戶享受的無線帶寬資源理論上應(yīng)該是均等的。這類似于“人民公社時代”：在同一時間點(diǎn)上，網(wǎng)絡(luò)資源平均分配，用多用少一個樣。這種情況下，大量下載視頻、使用位置服務(wù)等大流量資源類型的業(yè)務(wù)的用戶自然感覺劃算；而那些僅僅訪問流量網(wǎng)頁、或單純掛移動QQ/MSN的用戶相對來說“吃了一點(diǎn)虧”。這種情形發(fā)展到后來，必然造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象：有些用戶會利用同樣的時間，出于自身效用最大化的目的，進(jìn)行大量視頻下載等行為，而造成網(wǎng)絡(luò)擁堵（極有可能引發(fā)大量用戶投訴）；而另一方面，那些只是簡單訪問、掛QQ的用戶，將縮小使用，甚至不使用，最后退出。最終會導(dǎo)致運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)資源的收入越來越小，從而影響業(yè)務(wù)發(fā)展。

　　包月制定價模式——網(wǎng)絡(luò)資源不可承受之“輕”

　　靜止來看，包月不限流量的計(jì)費(fèi)模式可能最受運(yùn)營商和用戶擁護(hù)：用戶的費(fèi)用直觀，包月后可以“隨心所欲“地使用3G帶來的“高速”無線體驗(yàn)；運(yùn)營商呢，資費(fèi)組合設(shè)計(jì)簡單，操作方便——看起來皆大歡喜�。�

　　但3G的網(wǎng)絡(luò)資源畢竟存在上限，能否承擔(dān)起包月制帶來的風(fēng)險難以把握：在這一模式下，隨著用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，將出現(xiàn)大量的網(wǎng)絡(luò)資源浪費(fèi)現(xiàn)象：由于是包月，流量不限，用戶大量使用視頻、BT下載等高流量業(yè)務(wù)很容易造成網(wǎng)絡(luò)擁堵，進(jìn)而給客戶形成較差的感知，阻礙業(yè)務(wù)發(fā)展。

　　包月制模式的另一個風(fēng)險是價格接受度。收費(fèi)模式統(tǒng)一，對于網(wǎng)絡(luò)使用得多的用戶，感覺非常廉價；而對于那些網(wǎng)絡(luò)資源使用的較少的用戶，則顯得非常昂貴。那些使用量少的用戶會與周圍人對比，他們會覺得自己使用的資源少，卻與那些占用資源大的人付一樣的錢，非常不公平，將導(dǎo)致這部分用戶投訴，或者也學(xué)那些占用資源大的，進(jìn)行大流量的操作，即使沒有看也寧愿開著，這就造成大量浪費(fèi)。

　　長遠(yuǎn)來看，包月制可能限制3G業(yè)務(wù)的廣泛推廣。由于3G時代，視頻、下載等產(chǎn)生流量大，一旦超出包月范圍，有可能帶來較高的費(fèi)用，難以給用戶以良好的感知，不利于引導(dǎo)用戶體驗(yàn)嘗試各類新業(yè)務(wù)。

　　按流量計(jì)費(fèi)模式——捉摸不定你的美

　　按流量計(jì)費(fèi)方式，比較符合市場發(fā)展規(guī)律，多用多付費(fèi)，少用少付費(fèi)，比較公平合理。目前多數(shù)國外運(yùn)營商寬帶也普遍采用按照流量計(jì)費(fèi)方式。而且這種計(jì)費(fèi)方式，在自來水、電力等領(lǐng)域也得到用戶的大規(guī)模認(rèn)可。

　　流量計(jì)費(fèi)可以消除包月和按時長計(jì)費(fèi)的許多弊端。按流量計(jì)費(fèi)，運(yùn)營商的積極性比較高，會將最大的可用網(wǎng)絡(luò)資源都盡量分配給用戶，以圖在同樣情況下產(chǎn)生盡可能的流量，獲得最大收益。運(yùn)營商試圖提高網(wǎng)絡(luò)速度，網(wǎng)絡(luò)速度越高，單位時間內(nèi)產(chǎn)生的流量越多，運(yùn)營商獲得的收入就越多；同時，用戶網(wǎng)絡(luò)速度也越快，業(yè)務(wù)使用也越順暢，感知也越好。

　　雖然按流量計(jì)費(fèi)的模式，在3G業(yè)務(wù)的推廣上，存在一定的合理性，但在我國也存在一定的弊端，不少用戶對這種模式并不買賬。用戶對GPRS的流量計(jì)費(fèi)方式比較模糊，業(yè)務(wù)的計(jì)量方式如比特、字節(jié)、K、兆等對于很多用戶還無法理解，對于普通老百姓來說這些計(jì)量單位實(shí)在是云里霧里。而當(dāng)用戶缺少一個能夠準(zhǔn)確衡量的計(jì)量工具時，對這種模式的接受度將轉(zhuǎn)向懷疑、抵觸，或放棄。

　　無論是包月制、按流量計(jì)費(fèi)、還是按時長計(jì)費(fèi)，在3G網(wǎng)絡(luò)下，各有利弊，運(yùn)營商在進(jìn)行3G業(yè)務(wù)資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)上，需以客戶為中心，綜合考慮各方面因素。如果運(yùn)營商急于發(fā)展，簡單的追求用戶規(guī)模，極有可能出現(xiàn)運(yùn)營商大量發(fā)展用戶，而網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化跟不上用戶發(fā)展，用戶在少數(shù)人使用時可以享受到高速的網(wǎng)絡(luò)，而當(dāng)用戶規(guī)模增大，網(wǎng)絡(luò)速度下降，用戶感知不好，業(yè)務(wù)使用效果差，最終帶來用戶規(guī)模減少，收益降低，投資后勁不足，形成非良性的業(yè)務(wù)發(fā)展。

　　據(jù)中國3G市場用戶調(diào)研可知，用戶對3G業(yè)務(wù)的選擇考慮因素中，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的流量計(jì)費(fèi)價格是影響用戶選擇業(yè)務(wù)的重要因素，僅次于對網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的考慮。3G業(yè)務(wù)的資費(fèi)策略對運(yùn)營商未來3G市場競爭發(fā)展具有重要的意義。

　　運(yùn)營商在3G業(yè)務(wù)資費(fèi)模式設(shè)計(jì)過程中，需以客戶為中心，從用戶需求角度出發(fā)，結(jié)合3G網(wǎng)絡(luò)成本資源與利潤預(yù)期，進(jìn)行資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的制定。結(jié)合客戶需求分析與客戶體驗(yàn)的研究，筆者認(rèn)為，一個好的計(jì)費(fèi)模式需具備以下特征：

　　1，可感知性，運(yùn)營商的計(jì)費(fèi)方法，對用戶來說是簡單的，可感知的，讓用戶一看就明白的方式，應(yīng)避免資費(fèi)說明過于復(fù)雜，用戶無法理解，則第一道門檻就將大量用戶拒之門外。

　　2，性價比，用戶總是希望自己付出的價格能夠享受到最理想的服務(wù)質(zhì)量，這就要求運(yùn)營商提供的資費(fèi)水平，具有一定的可選性，對用戶來說具有較好性價比的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

　　3，可靠性，可靠性是指運(yùn)營商提供的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，同時應(yīng)滿足客戶方便快捷的查詢到自己的消費(fèi)，而且需確保賬單的準(zhǔn)確性，讓用戶清晰明了的進(jìn)行消費(fèi)。

　　運(yùn)營商在資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)上，能夠?yàn)橛脩籼峁└兄愿撸軌蜃層脩暨x擇到性價比好的資費(fèi)套餐，而且客戶能夠清晰的實(shí)時查詢自己的流量和套餐使用情況，這樣運(yùn)營商就能夠選擇適合自己的套餐模式，不管這種套餐是計(jì)時、包月還是計(jì)流量，都能夠?yàn)閺V大3G用戶所接收。

通信世界網(wǎng)(www.cww.net.cn)


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