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項立剛:中國聯(lián)通或?qū)⒃?010年實現(xiàn)3G突破

2009/07/01

　　6月30日，針對目前國內(nèi)3G市場營銷，電信行業(yè)專家、飛象網(wǎng)CEO項立剛先生在接受專訪中指出，3G對于所有運營商都是新的起點。能否有所作為，取決于品牌、網(wǎng)絡(luò)、終端、資費、業(yè)務(wù)、服務(wù)等幾個方面的協(xié)同效應(yīng)。

　　在對三大運營商的具體分析中，項立剛先生認為，中國聯(lián)通在北方占據(jù)全業(yè)務(wù)運營強勢地位，所采用的3G標(biāo)準(zhǔn)也是最為成熟的，在終端優(yōu)勢上更有兩年左右的“時間窗口”，因此，可能在2010年贏取巨大的發(fā)展機會，并在3G領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破。

　　對于目前國內(nèi)主要運營商的3G策略，項先生認為，中國聯(lián)通的全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略，用一個品牌向主要細分市場進行品牌延展，是非常有價值的創(chuàng)新營銷，這樣有利于讓用戶快速接受、了解整個品牌體系。在全業(yè)務(wù)品牌架構(gòu)中，品牌“沃”是重中之重，加上“沃”是三大運營商中最新推出的品牌，其肩負的全業(yè)務(wù)品牌營銷使命艱巨，因此，聯(lián)通需要投入更多資源塑造、強化“沃”的品牌形象。

　　以下是項立剛先生接受專訪的全文實錄：

　　主持人：國內(nèi)3G市場與2G時代相比，在業(yè)務(wù)融合、市場需求方面有哪些不同之處？這些變化對市場營銷提出了哪些新的要求？

　　項立剛：3G和2G是完全不同的市場，2G的時代，運營商只銷售一個業(yè)務(wù)，就是語音以及語音的延伸短信，2G的業(yè)務(wù)單一，業(yè)務(wù)平臺單一，其實在2G時代談不上業(yè)務(wù)的融合，因為沒有太多的業(yè)務(wù)，但是3G的時代卻完全不同，3G運營商要銷售的業(yè)務(wù)是一個綜合的業(yè)務(wù)體系，除了語音之外，有大量的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)需要一個新的平臺對其管理、整合、計費、還需要新的市場營銷。

　　我認為3G的市場營銷是多層次的市場營銷，需要不同階段用不同的營銷模式，首先，需要讓更多的用戶認識、了解3G，了解3G的業(yè)務(wù)。其次，需要通過各種手段在用戶形成認知的情況下，刺激、激勵用戶使用3G業(yè)務(wù)。再次，通過細分市場、跟蹤服務(wù)使用戶形成特點用戶群。這需要運營商、業(yè)務(wù)開發(fā)商都要用新的思維去面對3G，需要他們深入理解3G業(yè)務(wù)，開展全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略等創(chuàng)新營銷舉措，才能有好的營銷模式出現(xiàn)。

　　主持人：與2G時代相比，三大運營商在3G時代的品牌架構(gòu)和品牌策略上，各有什么特點？他們分別的優(yōu)點和不足之處是？

　　項立剛：面對3G時代，三大運營商各有其特點，中國電信主攻189和天翼品牌，把3G作為自己的主要方向，很大程度，它傳達出的信息是中國電信的移動業(yè)務(wù)就是3G。

　　中國移動由于2G時代非常強大，它并不把3G作為自己的主攻方向，因此它的品牌架構(gòu)還是按人群劃分的品牌架構(gòu)，全球通、神州行和動感地帶。G3這個標(biāo)識，只是中國移動3G業(yè)務(wù)的標(biāo)識，它并不是一個獨立的品牌。

　　中國聯(lián)通的“沃”品牌，作為聯(lián)通的全業(yè)務(wù)品牌，有相當(dāng)?shù)臎_擊力，它把3G的特點強化的非常突出。同時，要注意到“沃”是最新推出的品牌，其肩負的品牌營銷使命艱巨，后期還將針對一些細分市場進行品牌延展，因此，中國聯(lián)通應(yīng)當(dāng)堅定的執(zhí)行既定的全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略，并投入更多資源強化“沃”品牌的傳播，對“沃”需要有更多的解釋，讓用戶理解它的含義和價值。

　　主持人：三大運營商選擇了不同的品牌策略，是否能折射出他們在3G營銷方面的不同戰(zhàn)略考慮？

　　項立剛：三大運營商的品牌戰(zhàn)略，這和他們采用的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、他們的2G發(fā)展情況，以及不同時期3G發(fā)展情況相關(guān)的，各有特點。這些運營商在3G領(lǐng)域能否有所作為，這需要一定的時間，在品牌、網(wǎng)絡(luò)、終端、資費、業(yè)務(wù)、服務(wù)等幾個方面共同產(chǎn)生效應(yīng)。

　　在短期內(nèi)，中國電信最有沖擊力，而中國聯(lián)通在2010年存在一個巨大機會，成為其發(fā)展的時間窗口。

　　主持人：2G時代，中國聯(lián)通處于弱勢地位，在品牌策略上，也采取跟隨策略。全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新，是否會幫助中國聯(lián)通在3G新起點上實現(xiàn)品牌突圍？

　　項立剛：3G對于所有的運營商都是一個新的開始，因此3G業(yè)務(wù)的品牌各家運營商可以根據(jù)自己的網(wǎng)絡(luò)、終端、業(yè)務(wù)的情況建立，對于中國聯(lián)通而言，因為它在北方具有全業(yè)務(wù)的強勢地位，采用的3G標(biāo)準(zhǔn)也是最為成熟，而終端具有兩年左右的時間窗口，因此，在3G領(lǐng)域取得突破的可能性是很大的。

　　不過，這需要中國聯(lián)通非常全面研究3G，研究3G之后的市場格局走向，研究3G時代的網(wǎng)絡(luò)特點，找到中國3G真正的價值與意義，這需要一個大思維，和全面的前瞻，才能在3G這個新起點上真正實現(xiàn)突破。

　　主持人：按照聯(lián)通的全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略，“沃”還將向一些重要的細分用戶市場進行延展。在單一品牌開拓細分市場方面，您有什么建議？

　　項立剛：用一個品牌，帶一些子品牌，或是在一個品牌之下，對于細分用戶作市場延展是非常有價值的�？梢宰層脩艉苋菀捉邮芎土私饽骋黄放疲瑢ζ放朴星逍训恼J識，又能延展更多的內(nèi)容。

　　但是，對于新品牌的建立，首先自己要非常清晰地定義好該品牌的內(nèi)涵，要非常明白它向用戶傳達的信息是什么，讓用戶對于這個品牌從一開始有認知、美譽，如果主品牌定義不清，或是沒有一個信息體系清楚向用戶傳達信息，用戶一直處于迷茫之中，這對于品牌的推廣非常不利。我想對于“沃”而言，最重要的是把主品牌定義清楚，向用戶傳達明確的信息。

　　主持人：3G時代，相比較來說，聯(lián)通運營的WCDMA技術(shù)是全球最成熟的技術(shù)，擁有業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、終端等方面的優(yōu)勢，可以通過怎樣的品牌營銷運作，將這些優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場的優(yōu)勢？中國移動和中國電信，又應(yīng)該采取什么策略進行應(yīng)對？

　　項立剛：WCDMA確實是成熟的技術(shù)，但是它要變成成熟的網(wǎng)絡(luò)，需要更深入的工作，需要深度覆蓋，這還是需要更多的努力。而業(yè)務(wù)方面幾家運營商都基本上還是空白，目前的所謂3G業(yè)務(wù)不過數(shù)據(jù)卡和視頻電話。要建立起一個業(yè)務(wù)體系，還需要很長遠的努力。

　　我認為中國聯(lián)通要體現(xiàn)出品牌優(yōu)勢，必須真正總結(jié)出自己的長處何在，并且對自己的網(wǎng)絡(luò)、終端、資費、業(yè)務(wù)、服務(wù)和品牌情況有一個清醒的認識，了解自己的長處，了解對手的長處與短處，而真正地做到揚長避短。面對3G的未來，要沉下心來，研究市場、研究用戶、研究業(yè)務(wù)、研究需求，在這個基礎(chǔ)上形成市場推動戰(zhàn)略。目前，中國聯(lián)通這方面的優(yōu)勢還需要多方努力才能形成。

　　在市場上，中國聯(lián)通要重新建立起品牌形象，要給用戶一個脫胎換骨的感覺，這必須要通過各種渠道，講清自己的優(yōu)勢，講清自己產(chǎn)品的特點，以產(chǎn)品帶形象，加強在用戶中的認知度。

　　中國移動和中國電信同樣也面臨3G的市場問題，今天哪一家運營商都沒有建立起一個強大的市場體系，網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)問題很多，現(xiàn)在遠不是市場策略那么簡單。

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