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呼叫中心—電信企業(yè)全業(yè)務(wù)競爭的觸點(diǎn)

褚格林 2009/06/08

　　傳統(tǒng)電信運(yùn)營時代的呼叫中心在3G競爭時代如何演進(jìn)、演化，是擺在電信運(yùn)營商面前的一個重大課題。不僅要在軟件、硬件上進(jìn)行重大改造，更重要的是在流程上積極跟進(jìn)。筆者將重點(diǎn)探討在全業(yè)務(wù)運(yùn)營的情況下，新的呼叫中心如何由成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧欀行模绾纬浞职l(fā)揮呼叫中心的營銷能力。

　　網(wǎng)格化營銷的空中力量

　　全景式的網(wǎng)格營銷在近一年來的電信競爭中初露端倪。按照地理位置進(jìn)行的營銷職能區(qū)劃猶如在陣地上投放了地面部隊(duì)，呼叫中心的加入，則如增加了空中支援力量，構(gòu)建了立體化的網(wǎng)格營銷隊(duì)伍，使團(tuán)隊(duì)的作戰(zhàn)能力迅速提高。但要使呼叫中心成為全業(yè)務(wù)觸點(diǎn)，還有大量的工作需要完成。

　　建立移動網(wǎng)、固定通信網(wǎng)融合的呼叫支撐中心。在傳統(tǒng)的電信業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)中，每類業(yè)務(wù)自成體系，業(yè)務(wù)接入、業(yè)務(wù)管理彼此獨(dú)立，互不交叉。在一個運(yùn)營商中，甚至存在兩個或兩個以上的職能呼叫中心。傳統(tǒng)電信營銷時代，這種方式部署快捷、業(yè)務(wù)跟進(jìn)迅速，但在全業(yè)務(wù)營銷模式下，無法提供組合營銷能力，遠(yuǎn)不能滿足客戶對綜合電信業(yè)務(wù)的需求。當(dāng)前，企業(yè)需要以全新的思路來規(guī)劃、設(shè)計(jì)一個以綜合業(yè)務(wù)為中心，具備統(tǒng)一認(rèn)證、單點(diǎn)接入全程服務(wù)、融合計(jì)費(fèi)的開放式呼叫中心，客戶可在任何時候、任何地點(diǎn)以任何方式接入運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)簽約、使用、費(fèi)用查詢等。

　　構(gòu)建移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)統(tǒng)一認(rèn)證、統(tǒng)一簽約和查詢/退訂呼叫中心平臺。

　　3G時代，運(yùn)營商對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)渠道的掌控能力有減弱趨勢，強(qiáng)勢的軟件廠商、終端制造商開始取得部分移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的定價權(quán)和營銷渠道。以iPhone為例，蘋果構(gòu)建了iTues+App store+iPhone+Google+Yahoo+第三方軟件商+電信運(yùn)營商的產(chǎn)業(yè)鏈，在這條產(chǎn)業(yè)鏈中，電信運(yùn)營商僅在末梢提供通信渠道。與蘋果App store類似，諾基亞的OviStore、谷歌的Android Market、微軟的Windows Marketplace等都可能成為下一個終端制造商版本的App Store。在這種情況下，運(yùn)營商并不是無路可走的，而是必須盡快建立起自己的App store，呼叫中心在其中將扮演十分重要的角色。作為移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的集散地，呼叫中心可將無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)直接分發(fā)到客戶。為此，呼叫中心必須與運(yùn)營商所有的增值業(yè)務(wù)平臺進(jìn)行互聯(lián)，通過呼叫中心的統(tǒng)一認(rèn)證，用戶可以直接使用各種業(yè)務(wù)，并可方便地了解費(fèi)用并進(jìn)行退訂。

　　差異化服務(wù)的支撐中心

　　電信企業(yè)在經(jīng)營中逐步形成了這樣的共識，水平一致的服務(wù)會降低高附加值客戶對企業(yè)提供的服務(wù)水平的預(yù)期，而且對大量一般客戶提供相對高水平服務(wù)會降低整體服務(wù)水平。因此，包括呼叫中心在內(nèi)的客戶服務(wù)已在引入分層管理分級服務(wù)的概念，針對客戶群的貢獻(xiàn)、忠誠度和信譽(yù)進(jìn)行不同層次的管理；對不同層級的客戶提供不同級別的服務(wù)，對其中層次較高的客戶提供個性化服務(wù)甚至全程響應(yīng)的貼身服務(wù)；對極低端的客戶以及跳蚤客戶提供基本水平的服務(wù)。

　　全業(yè)務(wù)運(yùn)營時代的集團(tuán)客戶或政企客戶具有高ARPU、高黏著度、高滲透率以及良好示范性等特點(diǎn)，成為各大電信運(yùn)營商的重點(diǎn)爭奪對象。如何為這些重點(diǎn)客戶提供良好的通信及通信外服務(wù)，是呼叫中心建設(shè)和運(yùn)營中必須重點(diǎn)考慮的課題。在以往的呼叫中心運(yùn)營中，電信運(yùn)營商傾向于按業(yè)務(wù)品牌來區(qū)隔用戶呼入。在實(shí)踐過程中我們發(fā)現(xiàn)，同一品牌下的用戶并不具備太多的業(yè)務(wù)和需求的共同性，換句話說，他們的需求的共性并不大于普通用戶之間需求的相似性�；诖�，筆者建議對集團(tuán)客戶，尤其是政企客戶提供專席服務(wù)。思路的轉(zhuǎn)變需要支撐系統(tǒng)的更新。知識庫也需要同步更新，基于同一集團(tuán)下的用戶具有較多的相似需求，我們可以通過其中一個用戶的需求來開發(fā)本集團(tuán)下其他用戶的需求。

　　精確服務(wù)的點(diǎn)對點(diǎn)中心

　　我們經(jīng)常聽到用戶抱怨，他需要的服務(wù)，電信運(yùn)營商往往不能提供，而他不需的東西，則受到電話營銷人員的輪番轟炸，不勝其煩。不同的用戶其需求千變?nèi)f化，因此，我們務(wù)必精準(zhǔn)地尋找到用戶的需求，并對用戶提供精確的點(diǎn)對點(diǎn)服務(wù)。這需要運(yùn)營商從客戶的角度而不是從運(yùn)營商的視角來分析決定用戶服務(wù)需求差異的核心用戶特征。要分析用戶行為特征，有多個維度可考慮：用戶平均ARPU、用戶使用過的增值業(yè)務(wù)、用戶以往投訴行為。運(yùn)營商要抓住決定用戶服務(wù)需求差異的核心用戶特征維度，并且一定要從客戶的視角來考核客戶的差異。

　　虛擬環(huán)境下的實(shí)體渠道

　　作為虛擬環(huán)境下的實(shí)體渠道和低成本渠道，呼叫中心將在業(yè)務(wù)推介、產(chǎn)品品牌宣傳、增值業(yè)務(wù)快遞等方面，特別是移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣和應(yīng)用方面發(fā)揮重要的作用。要使呼叫中心成為企業(yè)的實(shí)體渠道，企業(yè)要對客戶資料知識庫進(jìn)行有效的改造。在收集客戶資料時，應(yīng)盡可能全面地掌握個體客戶的消費(fèi)習(xí)慣、性別、年齡、信仰、愛好、收入、家庭成員、信用度、性格、價值取向等情況，并通過對具有同一或相近的某一特性的個體客戶群的集合，研究分析這一群體的消費(fèi)需求和服務(wù)需求。

　　首先，客戶資料知識庫必須引入人工智能和模糊識別技術(shù)，通過采用客戶身份識別系統(tǒng)，從客戶入網(wǎng)時就對客戶資料進(jìn)行整理、研究，抽取其中任何有價值的線索，重點(diǎn)對客戶行為進(jìn)行分析，建立有效可靠的客戶資料知識庫。其次，根據(jù)客戶消費(fèi)級別，適時做好業(yè)務(wù)宣傳、挽留工作。根據(jù)客戶的在網(wǎng)時長進(jìn)行區(qū)分，通過建立與客戶溝通的窗口，為老客戶提供交流、溝通的渠道，為新客戶提供體驗(yàn)、嘗試的機(jī)會。按照客戶“入網(wǎng)-離網(wǎng)”的生命周期，我們可將此周期分為識別期、成長期、穩(wěn)定期和預(yù)警期四個階段，不同的階段具有不同的消費(fèi)特征。根據(jù)客戶的綜合價值、所處生命周期階段以及所屬的客戶品牌進(jìn)行細(xì)分，開展分類維系，并且從服務(wù)方面入手進(jìn)行綜合離網(wǎng)防控。最后，根據(jù)客戶信用度進(jìn)行區(qū)分。采取主動出擊的辦法，加強(qiáng)對高價值關(guān)鍵客戶群體的挽留和維系。

　　全業(yè)務(wù)的離網(wǎng)預(yù)警中心

　　要針對客戶離網(wǎng)原因建立離網(wǎng)預(yù)警模型，隨時監(jiān)控預(yù)警指標(biāo)，主要有7種指標(biāo)值得關(guān)注：月話費(fèi)突降預(yù)警——日均話費(fèi)金額比上月日均話費(fèi)金額突降30%以上的用戶有離網(wǎng)傾向，客戶經(jīng)理要進(jìn)行電話回訪了解原因。3日無呼出預(yù)警——連續(xù)3日無主動語音呼出的用戶（不含短信）是異常消費(fèi)用戶，存在離網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)。呼轉(zhuǎn)異網(wǎng)預(yù)警——連續(xù)3日呼轉(zhuǎn)到他網(wǎng)號碼的用戶。協(xié)議即將到期的用戶——協(xié)議（包含租機(jī)、話費(fèi)補(bǔ)貼等用戶協(xié)議）3個月內(nèi)到期的用戶。信控余額預(yù)警——信控余額小于N（5元）的用戶。報(bào)停機(jī)預(yù)警——當(dāng)日主動停機(jī)用戶。異常消費(fèi)預(yù)警——往月高ARPU，近月低預(yù)存款的用戶；往月消費(fèi)正常，近月僅消費(fèi)短信或其他增值業(yè)務(wù)，無語音消費(fèi)的用戶。通過適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)挖掘，呼叫中心很容易發(fā)現(xiàn)上述離網(wǎng)預(yù)警的幾個關(guān)鍵點(diǎn)。呼叫中心可以工單的方式將預(yù)警分發(fā)至公司的客戶維系專業(yè)部門。

　　電信市場競爭，既是企業(yè)實(shí)力的競爭，更是服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)拓展能力的競爭�，F(xiàn)代呼叫中心的建設(shè)之路仍然需要建設(shè)者和運(yùn)營者發(fā)揮想象空間，在下一輪的競爭中，呼叫中心應(yīng)該也必須發(fā)揮比目前更為強(qiáng)大的營銷功能。

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