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呼叫中心做好客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵“三把斧”

馮婷 2009/05/19

　　客戶關(guān)系管理，對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)來(lái)講是指對(duì)運(yùn)營(yíng)商的細(xì)分客戶群進(jìn)行全過(guò)程管理，并以客戶管理所獲得的結(jié)果，是運(yùn)營(yíng)商服務(wù)能力提升的改進(jìn)方向�？蛻絷P(guān)系管理的內(nèi)容主要包含客戶需求管理、客戶知識(shí)管理、客戶關(guān)系維護(hù)的管理以及客戶滿意度的評(píng)估。這三項(xiàng)內(nèi)容的管理實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶關(guān)系的事前（客戶需求）、事中（客戶知識(shí)管理與客戶關(guān)系維護(hù)的管理）、事后（客戶滿意度評(píng)估）的全過(guò)程管理。

　　客戶關(guān)系管理能力的提升一方面取決于企業(yè)的后端系統(tǒng)，一方面取決于前端系統(tǒng)這里就是呼叫中心和CRM 的舞臺(tái)�？梢哉f(shuō)呼叫中心在客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略中扮演著越來(lái)越重要的角色將成為電信企業(yè)客戶管理管理的利器。然而，電信企業(yè)呼叫中心客戶關(guān)系管理工作處于起步階段，尚未實(shí)現(xiàn)推動(dòng)客戶關(guān)系管理向縱深發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，就目前而言，需要做好事前管理、事中管理、事后管理“三把斧”，這是呼叫中心做好客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵切入點(diǎn)。

一、事前管理的支撐

　　呼叫中心對(duì)于事前管理的支撐主要體現(xiàn)在依托客戶服務(wù)信息的深度挖掘、整合以及運(yùn)營(yíng)，提供專業(yè)分析報(bào)告為相關(guān)部門做好客戶需求的深度挖掘工作提供信息與決策支撐。呼叫中心應(yīng)根據(jù)客戶細(xì)分有針對(duì)的開展客戶需求研究，為提供分層服務(wù)、設(shè)計(jì)差異化服務(wù)產(chǎn)品提供依據(jù)。

1、開展客戶需求調(diào)研

　　呼叫中心應(yīng)利用自身座席優(yōu)勢(shì)配合市場(chǎng)部門做好客戶需求調(diào)研工作，具體支撐工作內(nèi)容包括調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、外呼客戶需求調(diào)研項(xiàng)目的執(zhí)行、外呼需求調(diào)研問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)并撰寫調(diào)研分析報(bào)告。

2、挖掘客戶需求信息，提供專業(yè)客戶需求分析報(bào)告

　　呼叫中心掌握著海量的客戶服務(wù)信息，應(yīng)擔(dān)負(fù)起客戶需求的深度挖掘、提供專業(yè)分析報(bào)告的工作職責(zé)。為此呼叫中心需要優(yōu)化系統(tǒng)層面和接觸點(diǎn)層面客戶需求信息收集、整合功能，構(gòu)建系統(tǒng)化的內(nèi)部客戶需求信息管理相關(guān)工具、模板和機(jī)制，建立客戶需求信息數(shù)據(jù)分析、整合和細(xì)分、挖掘模型，促進(jìn)客戶潛在需求信息挖掘和管理。

二、事中管理的支撐

1、支撐中高端客戶保有

　　面對(duì)激烈的3G市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，呼叫中心作為重要的服務(wù)窗口必須擔(dān)負(fù)起支撐客戶保有的職責(zé)，呼叫中心通過(guò)自身客戶接觸點(diǎn)做好主被動(dòng)客戶的挽留工作。呼叫中心有著“最廣泛的接觸機(jī)會(huì)”、“客戶主動(dòng)接觸”、“低打擾”等優(yōu)勢(shì)，是保有客戶的重要防線。呼叫中心可以利用自身服務(wù)營(yíng)銷體系開展在線價(jià)值比較（進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、套餐比較）、在線關(guān)懷提醒（客戶身份動(dòng)態(tài)維系、使用量提醒、合約到期提醒）、在線業(yè)務(wù)推薦（合適的優(yōu)惠、合適的通信計(jì)劃）、在線預(yù)警挽留（合約管理、消費(fèi)異動(dòng)、沉默客戶、高危投訴、停機(jī)咨詢），以此延長(zhǎng)客戶生命周期。為此必須建立起配套的中高端客戶預(yù)警機(jī)制，強(qiáng)化中高端客戶預(yù)警的系統(tǒng)支撐，做好中高端客戶離網(wǎng)預(yù)警與挽留工作。

2、支撐客戶生命周期管理

　　客戶關(guān)系管理是“守”的保障，也是“攻”的基礎(chǔ)，基于移動(dòng)客戶“易出難回的”特點(diǎn)以及由移動(dòng)業(yè)務(wù)拓展全業(yè)務(wù)的需求，需要加強(qiáng)客戶生命周期管理。呼叫中心應(yīng)利用多種接觸手段主動(dòng)培訓(xùn)客戶、培養(yǎng)客戶習(xí)慣、預(yù)先消化客戶需求，可以開展主動(dòng)營(yíng)銷和在線挽留，增加客戶價(jià)值，延長(zhǎng)客戶生命周期。

三、事后管理的支撐

　　客戶滿意度評(píng)估是服務(wù)能力提升的驅(qū)動(dòng)力，也是事后客戶關(guān)系管理工作的重點(diǎn)。無(wú)論運(yùn)電信企業(yè)如何進(jìn)行服務(wù)能力的提升，采取何種措施管理客戶關(guān)系，最終目的都是提高客戶的滿意度，從而提高客戶忠誠(chéng)度，所以呼叫中心對(duì)客戶滿意度的支撐就顯得非常重要了。

1、外部客戶滿意度的支撐

　　呼叫中心對(duì)外部客戶滿意度的支撐作用主要體現(xiàn)在做好客戶滿意度的調(diào)查與評(píng)估，對(duì)滿意度評(píng)估結(jié)果進(jìn)行分析，了解客戶對(duì)服務(wù)的期望值以及目前存在的差距，為其它部門改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量提供支撐。具體工作包括外部客戶滿意度的外呼撥測(cè)、外部客戶滿意度調(diào)查項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與執(zhí)行、外部客戶滿意度信息的收集以及提供外部客戶滿意度分析報(bào)告。

2、內(nèi)部客戶滿意度的支撐

　　呼叫中心作為客戶服務(wù)信息的重要流轉(zhuǎn)接觸點(diǎn)，同時(shí)與后臺(tái)支撐部門有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，應(yīng)擔(dān)負(fù)起支撐內(nèi)部客戶滿意度管理的重要職責(zé)，其具體工作內(nèi)容為負(fù)責(zé)內(nèi)部滿意度調(diào)查，內(nèi)部滿意度考評(píng)的執(zhí)行，內(nèi)部滿意度信息的收集并出具內(nèi)部滿意度專項(xiàng)分析報(bào)告。

作者為博斐遜企業(yè)顧問(wèn)（深圳）有限公司董事長(zhǎng)。

《客戶世界》

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