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3G網(wǎng)絡(luò)商用將催生無線音樂產(chǎn)業(yè)新型服務(wù)模式

2009/04/23

事件背景：

　　三大運(yùn)營商在經(jīng)過一輪跑馬圈地式的3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)后，正在醞釀3G商用，業(yè)內(nèi)預(yù)計很有肯在即將到來的第二季度，三大運(yùn)營商將會使出全身解數(shù)，貼身肉搏，實現(xiàn)用戶與市場盈利的最大變量。

易觀分析：

　　目前國內(nèi)整個音樂行業(yè)的消費(fèi)行為已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化，據(jù)中移動財報數(shù)據(jù)顯示，中國移動有將近3億用戶在利用手機(jī)下載音樂，其中無線音樂俱樂部在08年發(fā)展1823萬用戶，累計用戶達(dá)到8511萬，全曲下載量共7600萬次。

　　易觀國際（Analysys International）認(rèn)為，盡管目前運(yùn)營商已經(jīng)利用自身網(wǎng)絡(luò)資源建立涵蓋從內(nèi)容生產(chǎn)、包裝、營銷到消費(fèi)的完整產(chǎn)業(yè)鏈條，并讓無線音樂逐步成為音樂市場的主流消費(fèi)方式，但目前無線音樂市場仍然存在一定的問題： 

在無線音樂市場中，由于運(yùn)營商較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)控制能力，內(nèi)容創(chuàng)生系統(tǒng)話語權(quán)較弱，低水平的消費(fèi)方式讓內(nèi)容收入占比不高，CP內(nèi)容創(chuàng)生和SP營銷積極性受到一定抑制。

目前無線音樂業(yè)務(wù)類型和服務(wù)模式都比較單一，大多以純粹聲音為主的彩鈴、鈴聲、全曲下載為主，對用戶的吸引力有限，加之資費(fèi)影響，更換積極性受到一定抑制。

受終端和無線音樂用戶消費(fèi)體驗限制，目前主要以彩鈴消費(fèi)為主，并且部分業(yè)務(wù)不斷遭受互聯(lián)網(wǎng)共享音樂資源侵蝕。
在缺乏音樂圖像顯示和手機(jī)用戶對無線音樂的短、平、快隨機(jī)消費(fèi)特征雙重影響下，無線音樂短時間內(nèi)難以取得大范圍廣告主的效果認(rèn)同，阻礙了移動互聯(lián)網(wǎng)后向廣告分成模式的發(fā)展。

　　據(jù)易觀Enfodesk《中國3G市場用戶調(diào)研報告2009》調(diào)研顯示，89.3%用戶對3G時期的移動互聯(lián)網(wǎng)接入與增值業(yè)務(wù)有較高期待，圍繞用戶自身的生活、工作娛樂新型服務(wù)具有規(guī)模龐大的需求市場。

　　3G網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，在于其解決高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面支撐能力。帶寬的擴(kuò)展使得移動通訊網(wǎng)絡(luò)可以承載包括流媒體和視頻互動等更加豐富的業(yè)務(wù)類型，易觀國際（Analysys International）認(rèn)為，受3G網(wǎng)絡(luò)的商用和用戶需求驅(qū)動雙重影響，未來必定會催生圍繞音樂產(chǎn)業(yè)消費(fèi)的新型服務(wù)模式，這對產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)均具有重大意義： 

發(fā)展新型服務(wù)模式讓運(yùn)營商既可以充分挖掘音樂喜好用戶的對以音樂為核心的產(chǎn)業(yè)消費(fèi)價值，又能通過豐富的業(yè)務(wù)增加對用戶的吸引力，帶來輻射效應(yīng)。

對SP/CP而言，現(xiàn)有無線音樂業(yè)務(wù)發(fā)展遇到了一定瓶頸，有必要通過更加豐富和深入的推廣與合作，將圍繞音樂形成的“偶像系列產(chǎn)品”進(jìn)行營銷，擴(kuò)大營收。

從用戶層面來看，3G網(wǎng)絡(luò)下的新型無線音樂服務(wù)可消除自身對相關(guān)業(yè)務(wù)的空間消費(fèi)障礙，實現(xiàn)與自身期待的明星隨時隨地與零距離互動，滿足更高層次的娛樂需求。

易觀建議：

　　對運(yùn)營商的建議：

　　加強(qiáng)對用戶包括消費(fèi)業(yè)務(wù)類別、消費(fèi)驅(qū)動因素、消費(fèi)障礙因素、消費(fèi)成本等音樂相關(guān)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)行為重要影響因素進(jìn)一步研究，試水合適的業(yè)務(wù)類型和商業(yè)模式。

　　通過自建或拓展合作伙伴兩種方式，構(gòu)建基于3G網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)支撐系統(tǒng)，解決內(nèi)容采集、編排、包裝、營銷和服務(wù)一站式能力，構(gòu)建零距離、高速互動的用戶音樂服務(wù)消費(fèi)平臺。

　　支持相關(guān)高速接入和移動多媒體業(yè)務(wù)的終端研發(fā)及營銷工作，在操作界面和支付渠道兩方面保證用戶的使用體驗。

　　對CP/SP的建議：

　　轉(zhuǎn)變音樂營銷理念，將音樂創(chuàng)生及表演作為服務(wù)方案而不是單獨(dú)的產(chǎn)品來經(jīng)營，將線上曲目的營銷除了盈利之外還歌手創(chuàng)造人氣的一個手段，并為線上線下的營銷收益為詞曲作者、歌手、公司、和運(yùn)營商提供商設(shè)置適當(dāng)?shù)姆殖杀壤�，從而保持整個產(chǎn)業(yè)健康和諧發(fā)展。

　　加強(qiáng)音樂明星演唱會、歌友會遠(yuǎn)程現(xiàn)場播放工作的推進(jìn)，通過現(xiàn)代技術(shù)有效滿足部分無力到現(xiàn)場用戶的需求，通過運(yùn)營商或其他第三方支付渠道，讓無法去現(xiàn)場的用戶實現(xiàn)有償遠(yuǎn)程視觀看和視頻互動，有效提高單次表演營收的同時增加宣傳效果。

　　逐步建立自身的獨(dú)立音樂服務(wù)運(yùn)作系統(tǒng)，滿足等多種網(wǎng)絡(luò)制式的3G用戶的消費(fèi)需求，并通過3G多媒體的畫面呈現(xiàn)能力，拓展后向廣告收入，真正形成音樂業(yè)務(wù)在移動通信平臺中的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作。

研究說明：

　　易觀國際（Analysys International）提供的產(chǎn)業(yè)分析，主要是在產(chǎn)業(yè)宏觀數(shù)據(jù)、最終用戶季度調(diào)研數(shù)據(jù)、廠商歷史數(shù)據(jù)以及廠商季度業(yè)務(wù)監(jiān)測信息等基礎(chǔ)上，運(yùn)用易觀的產(chǎn)業(yè)分析模型，并結(jié)合市場研究、行業(yè)研究以及廠商研究方法得出的，主要反映了市場現(xiàn)狀、趨勢、拐點(diǎn)和規(guī)律，以及廠商的發(fā)展現(xiàn)狀。

　　易觀國際（Analysys International）相信通過上述產(chǎn)業(yè)研究方法得出的數(shù)據(jù)在行業(yè)公認(rèn)可接受誤差范圍內(nèi)，可以準(zhǔn)確反映行業(yè)走勢與變化規(guī)律。

　　通過專業(yè)研究方法得到的研究結(jié)果，旨在供決策參考。廠商的實際數(shù)據(jù)請查詢廠商發(fā)布的財務(wù)報告。

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