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手機(jī)媒體廣告創(chuàng)新談(2) 短信廣告如何走出危機(jī)

劉華 2009/03/27

　　兩年來(lái)兩次央視315晚會(huì)兩度曝光垃圾短信廣告，一時(shí)間，不僅使得手機(jī)短信廣告這種傳播方式在用戶中的形象與價(jià)值認(rèn)知大打折扣，而且更有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這種接二連三的權(quán)威媒體對(duì)手機(jī)新媒體廣告的曝光，會(huì)毀掉整個(gè)無(wú)線廣告產(chǎn)業(yè)鏈。

　　對(duì)此，筆者認(rèn)為，無(wú)論是去年分眾傳媒旗下分眾無(wú)線，還是今年對(duì)部分移動(dòng)公司利用小區(qū)短信等短信傳播技術(shù)群發(fā)垃圾短信，即便不是央視給予曝光，這種以垃圾化思維和模式運(yùn)作短信廣告的傳播方式，遲早也會(huì)被廣告主和手機(jī)用戶雙雙唾棄。

　　當(dāng)前短信廣告難真正發(fā)揮手機(jī)媒體廣告的精準(zhǔn)傳播特性

　　與互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，由于手機(jī)媒體在依托數(shù)字化傳播技術(shù)的同時(shí)，更以運(yùn)營(yíng)商的通信技術(shù)和號(hào)碼數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，因此，手機(jī)媒體廣告向來(lái)被認(rèn)為擁有超強(qiáng)的精準(zhǔn)傳播特性。然而，當(dāng)前情況下，運(yùn)營(yíng)商以及SP僅僅是依靠號(hào)段號(hào)碼資源來(lái)實(shí)現(xiàn)所謂的精準(zhǔn)。

　　去年曝光的分眾無(wú)線，為追求其分眾化的精準(zhǔn)傳播優(yōu)勢(shì)，據(jù)稱掌控2億多手機(jī)用戶信息，并且號(hào)稱分為九大類，如小區(qū)業(yè)主、工商企業(yè)主、車主、手機(jī)大客戶，公務(wù)員、保險(xiǎn)以及銀行貴賓、房地產(chǎn)投資者等各個(gè)行業(yè)各類人群。

　　今年曝光的中國(guó)移動(dòng)部分公司，為提高短信廣告的精準(zhǔn)性和發(fā)送速度，采用小區(qū)短信方式，以基站作為發(fā)送中心，向基站覆蓋區(qū)域內(nèi)的移動(dòng)用戶“高速”發(fā)送短信廣告。

　　事實(shí)上，如果把分眾無(wú)線的做法看作是一種“倒賣”號(hào)碼數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)的“分眾”，那么，中移動(dòng)部分公司的做法則可看作利用小區(qū)短信這類技術(shù)創(chuàng)新而試圖精準(zhǔn)。

　　然而，盡管能夠以號(hào)碼數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)進(jìn)行所謂的細(xì)分，但實(shí)際上，由于這種數(shù)據(jù)獲取和利用無(wú)法見(jiàn)光，因此，不僅存在無(wú)法確認(rèn)和監(jiān)測(cè)廣告?zhèn)鞑バЧ膯?wèn)題，更關(guān)鍵的是，單單依賴于號(hào)碼用戶的職業(yè)等信息，根本無(wú)法真正反映出用戶的需求及不同時(shí)期的需求變化。因此，在一味追逐商業(yè)利益的面前，以號(hào)碼細(xì)分或區(qū)域覆蓋下所謂的精準(zhǔn)更多的是對(duì)廣告主的一種“忽悠”。

　　短信廣告越“強(qiáng)制”越“無(wú)效”，受眾只能從“強(qiáng)制”到“刪之”

　　之所以很多中小企業(yè)乃至品牌企業(yè)都熱衷于群發(fā)短信廣告，主要的一點(diǎn)在于，短信廣告這種傳播方式與傳統(tǒng)媒體乃至互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告相比，有著更極端的強(qiáng)制傳播特征。除非用戶使用垃圾短信屏蔽軟件或?qū)⑻?hào)碼加入黑名單，否則，不按“顯示”之類的按鈕，這條短信廣告就死皮賴臉的在手機(jī)屏幕上對(duì)受眾的注意力進(jìn)行“守株待兔”。

　　在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)全面強(qiáng)調(diào)和重視用戶體驗(yàn)的時(shí)代，比網(wǎng)絡(luò)媒體更“新”的手機(jī)媒體廣告的傳播方式之一——短信廣告，卻仍然無(wú)視用戶體驗(yàn)。而越是貿(mào)然傳播，受眾越反感不已。殊不知，當(dāng)前很多手機(jī)用戶練就了一手以超級(jí)無(wú)敵快速度刪除垃圾短信的拇指武藝。這種情況下，若不尊重用戶體驗(yàn)、不站在受眾廣告信息需求角度考慮短信廣告的傳播策略，就無(wú)法獲得理想的傳播效果。

　　因此，即便央視不去曝光，當(dāng)前這般偽精準(zhǔn)、低效果的短信廣告也會(huì)因其愈演愈烈的垃圾化，而遲早走向末路。

　　垃圾化的短信廣告，只能讓受眾對(duì)運(yùn)營(yíng)商和廣告主“積怨”太深，進(jìn)而令廣告主們也為這種傳播效果的不明顯而強(qiáng)烈不滿。可以說(shuō)，絕非央視的兩度曝光會(huì)毀掉無(wú)線廣告產(chǎn)業(yè)鏈，反倒是，垃圾化的短信廣告?zhèn)鞑ツＪ阶罱K會(huì)將本應(yīng)有更大商業(yè)價(jià)值的短信傳播打入地獄。

　　其實(shí)，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)國(guó)外，還是廣告業(yè)的圈內(nèi)圈外，從未有人包括受眾在內(nèi)，否認(rèn)過(guò)廣告信息的價(jià)值。短信，也是如今一種主流的人際傳播方式。然而，如果一味粗野的去利用短信廣告的強(qiáng)制傳播特性，過(guò)分地透支受眾對(duì)垃圾短信廣告的承受力和忍耐度，那么，“強(qiáng)制”在用戶的手里，最終就變成了“刪之”。

　　那么，在媒體頻頻曝光、受眾普遍反感的今天，短信廣告如何走出形象和信任危機(jī)?如何去吸引用戶同意并樂(lè)于接收和參與到短信廣告?zhèn)鞑ブ衼?lái)?如何去提升短信廣告的商業(yè)價(jià)值和傳播效果?3G時(shí)代，手機(jī)媒體廣告的創(chuàng)新點(diǎn)又在哪里?敬請(qǐng)期待“手機(jī)媒體廣告創(chuàng)新談”系列文章。

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