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為了客戶，不要讓聯(lián)絡中心隸屬于營銷機構

Donna Fluss女士 2009/03/24

　　噢！不，我們又來了。關于聯(lián)絡中心的爭論又一次爆發(fā)了。這次Forrester公司的分析家聲稱“營銷機構擁有聯(lián)絡中心的理由（Elana Anderson 和 John Ragsdale 于2004年4月9日在Forrester 的報告）�！边@既不是革新理念，也不是原創(chuàng)理念。上一次是在1996～99年時期，營銷機構被授權負責聯(lián)絡中心的交易，那時正是網絡第一次變得炙手可熱。營銷機構占有網站，想要處理來自網絡的客戶需求——當時聽起來很合理。但情況并非如此，客戶和企業(yè)都在品嘗痛苦的滋味！因為營銷機構并沒準備或并不具備處理數量龐大的電子郵件和網絡詢問——而這正是聯(lián)絡中心成立的主要原因。營銷的任務是利用客戶數據，分析并發(fā)現產品、服務發(fā)展趨勢，以此為企業(yè)創(chuàng)造收入，而不是回應客戶的詢問。在收到網站客戶服務的許多投訴后，營銷機構卻靜靜地把此責任移交到聯(lián)絡中心，到它本應所屬的地方。

　　Forrester的結論和行動是錯誤的。營銷不應該“擁有”聯(lián)絡中心，因為他們沒有準備、甚至沒有興趣直接處理大量顧客的問題。營銷機構需要的是增加本身的效率，而讓他們負責聯(lián)絡中心，是無法帶來這個結果的。相反，卻造成聯(lián)絡中心可能失去客戶服務重要任務的風險之中。只有強調服務的關注焦點，聯(lián)絡中心才能調解客戶關系，從而增加公司收入。

　　報告準確地指出了“傳統(tǒng)營銷策略的效率正在下低”。諷刺的是，這正是提出把聯(lián)絡中心的管理放到營銷機構的推動力。聯(lián)絡中心確實擁有巨大潛力來作為銷售渠道，因為在服務互動中，客戶和服務員分享他們的愛好和需求。當前的障礙，就是當是聯(lián)絡中心的客服人員和客戶對話時，無法獲得所需的營銷信息而及時進行銷售。

　　營銷應該集中精力提高自身效率，而不是需要控制聯(lián)絡中心、并把他們從服務的本質變成銷售。營銷機構不如從前有許多原因。聯(lián)邦貿易委員會在2003年通過的不要呼叫法規(guī)，限制向外呼叫，這是一種理由。另一個限制是反兜售信息的法規(guī)。不過，在這些外部障礙引用之前，營銷績效就已經下降。這聽起來可能很刺耳，但讓績效糟糕的營銷機構承擔他們無能為力的新職責，是毫無意義的。

　　這正是變革的時候，聯(lián)絡中心應定位在產生新收入、留住有價值的客戶，必須在公司內提高并發(fā)揮其舉足輕重的銷售功能。與企業(yè)其他機構相比，聯(lián)絡中心與客戶的良好互動有更積極的意義。當客戶打進電話尋求幫助時，聯(lián)絡中心接受并向他們敞開大門。能夠充分利用互動信息的企業(yè)會提供卓越的客戶體驗，增加收入以及留住客戶，這正是所有公司的三個中心目標。但是，從營銷機構到成就這些目標，他們需要的不是指令，而是信息。

　　多年來，聯(lián)絡中心一直渴望為提高公司收入做出貢獻，尋求機遇全力以赴、施展?jié)撃�。�?lián)絡中心到了走出營銷管控的時候了。行政管理層應該賦予聯(lián)絡中心權責，使他們由成本中心轉化為贏利中心。聯(lián)絡中心必須與其他部門目標一致，以提高公司收入為己任。

　　如果聯(lián)絡中心不斷提供卓越的客戶體驗而提高公司收入，他們應享受與銷售及營銷機構平等的待遇。聯(lián)絡中心的級別應該得到提升，并與銷售及營銷部門一樣向經理主管述職、報告。在薪水待遇上，也應一視同仁。高級經理主管應該使銷售、營銷與聯(lián)絡中心共同承擔公司收入、利潤的重擔，打破清規(guī)戒律，共同協(xié)作。實施績效管理，并對堅持公司的共同目標進行度量。

　　但聯(lián)絡中心不能坐享其成。他們必須敞開資源共享的大門，為所有與客戶打交道的部門提供即時客戶信息。營銷和銷售機構越來越依賴聯(lián)絡中心掌握的客戶的當時體驗。若是聯(lián)絡中心在分享客戶信息做得到位，營銷機構就不會對擁有聯(lián)絡中心有如此大的需求。

　　的確，營銷機構需要得到聯(lián)絡中心的支持和幫助，但營銷機構其實并不愿意也不準備負責處理每日的客戶互動管理。如果對此存有任何疑義，我建議，要求所有營銷人員進行三個月的角色轉換，答復聯(lián)絡中心的詢問，來了解他們的客戶。盡管我從沒看到這種嘗試，我懷疑營銷機構要完成這種職責是相當艱難的。若營銷機構打算管理聯(lián)絡中心，他們必須準備全面處理客戶互動——從簡單的要求到難纏客戶的刁難。

　　脫離客戶需求、工作效率下降的營銷機構不應該對聯(lián)絡中心如何提供客戶服務指手畫腳。為企業(yè)和客戶所做的努力是要明確這些營銷、銷售、聯(lián)絡中心等機構的合理定位，使機構間通力合作，創(chuàng)造最佳客戶體驗。

關于作者

　　Donna Fluss女士是DMG咨詢公司的總裁，DMG咨詢公司致力于為全球2000家公司及新興公司提供以客戶為中心 的經營策略、運營及技術咨詢服務。Donna Fluss女士在聯(lián)絡中心和實時分析技巧方面富有遠見卓識，是公認的行業(yè)權威之一。她有超過24年的實踐經驗，協(xié)助過全球逾2000家用戶和供應商。她著有“The Real-Time Contact Center”, 高端行業(yè)的“2007 Speech Analytics Market Report ”和年度“Quality Management/Liability Recording Product and Market Report”。她的著作及專欄在全世界都有發(fā)行。

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