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探析電信運(yùn)營商通過IPTV獲得收益之道

2009/01/15

　　作為繼衛(wèi)星電視或有線電視之后的第二或第三視頻提供商，電信運(yùn)營商提供的IPTV將很難收取更豐厚的月租費(fèi)并搶占市場份額。為了取得成功和業(yè)務(wù)增長，他們需要差異化的產(chǎn)品。很多業(yè)內(nèi)人士提出，借助其可尋址功能，IPTV網(wǎng)絡(luò)可以像互聯(lián)網(wǎng)一樣直接滿足每個單獨(dú)接收者的需要，定向營銷功能可能是幫助IPTV運(yùn)營商在不斷增加用戶數(shù)量時帶來更多收入的關(guān)鍵因素。

　　BigBand Networks認(rèn)為，電信運(yùn)營商可以借助他們基于IP的視頻傳輸網(wǎng)絡(luò)設(shè)計提供可尋址能力，通過這種方式解決廣告商所面臨的廣告效益下降的問題。通過這種方式，除了傳統(tǒng)的廣告媒體，如直郵、出版商或者橫幅廣告代理商，他們還可以從有影響力的競爭對手如有線電視運(yùn)營商、衛(wèi)星天線運(yùn)營商以及互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商那里獲得廣告收入。

批發(fā)交付廣告模式有利可圖

　　為了獲得定向營銷廣告收入，電信運(yùn)營商首先必須制定一種適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)模式，并建立一套適當(dāng)?shù)牧髁亢陀嬞M(fèi)系統(tǒng)。在傳統(tǒng)的廣告零售交付模式中，內(nèi)容提供商通過節(jié)目安排開發(fā)市場機(jī)會，交付運(yùn)營商出售并交付廣告。按往常來說，內(nèi)容提供商提取內(nèi)容方面的費(fèi)用，包括為交付運(yùn)營商提供廣告機(jī)會的費(fèi)用。交付運(yùn)營商將獲取所有的廣告收入，但他們必須有一個廣告銷售團(tuán)隊來出售這些廣告機(jī)會。然而，對于一個沒有銷售團(tuán)隊的電信運(yùn)營商來說，批發(fā)交付是最好的業(yè)務(wù)模式。

　　在新的批發(fā)廣告交付業(yè)務(wù)模式中，內(nèi)容提供商為IPTV交付運(yùn)營商提供廣告插播流程的機(jī)會。同時，內(nèi)容提供商還可以決定選擇哪些廣告投放到哪些特定的目標(biāo)市場并繼續(xù)銷售廣告庫存。運(yùn)營商也可以提供反饋信息，讓內(nèi)容提供商了解有多少人看過該廣告以及有多少人跳過它。這樣，內(nèi)容提供商可以將個別廣告投放到特定城市或鄰近地區(qū)甚至投放到特定的人群，而不是把廣告投放到全國或整個地區(qū)。因此，現(xiàn)在內(nèi)容提供商的“產(chǎn)品”越來越精制，使其能夠吸引更多廣告商的注意力并彌補(bǔ)了互聯(lián)網(wǎng)的不足。

　　據(jù)運(yùn)營商預(yù)測，轉(zhuǎn)向批發(fā)交付模式是非常有利可圖的。內(nèi)容提供商需要提供廣告播出時段（廣為人知的有效時段）。這就需要在內(nèi)容流中劃分空間，使運(yùn)營商能夠利用拼接技術(shù)在特定地區(qū)插播廣告。這種做法在美國十分流行，并且可能會在歐洲迅速發(fā)展，為運(yùn)營商帶來豐厚的利潤，保守預(yù)計針對某個地區(qū)或者特定人群的廣告投放每個月可能增加5～6美元的每用戶收入。通過這種適當(dāng)?shù)姆植际侥Ｊ剑\(yùn)營商可以考慮從傳統(tǒng)的廣告戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗅槍π缘姆绞健?br />
　　在實(shí)現(xiàn)全尋址功能的過程中，運(yùn)營商一般首先會選擇分區(qū)，選擇的精細(xì)程度具有高度的靈活性。采用批發(fā)廣告模式，運(yùn)營商就可以從“粗放型”逐個城市方式開始，或者選擇跳轉(zhuǎn)到向鄰近地區(qū)擴(kuò)展的戰(zhàn)略。顯然，從運(yùn)營商的角度來看，采用的方式越細(xì)致，為提供所需功能配置網(wǎng)絡(luò)的成本就越高。一旦確定好分區(qū)，運(yùn)營商就可以把每個區(qū)域的收視率反饋給廣告商。比如說，運(yùn)營商可以計算收看某一頻道的觀眾人數(shù)，以及某一地區(qū)收看某個廣告的觀眾人數(shù)。當(dāng)然，反饋交付的級別會依據(jù)相關(guān)的隱私法規(guī)實(shí)現(xiàn)。下一階段通常是轉(zhuǎn)向全尋址以及全互動性。這種分階段的方式通過確保業(yè)務(wù)模式的運(yùn)行以及從內(nèi)容提供商那里獲得必要的授權(quán)來降低風(fēng)險。

運(yùn)營商在定向營銷方面更具優(yōu)勢

　　盡管直到近幾年才開始涉足視頻服務(wù)提供領(lǐng)域，電信運(yùn)營商在提供定向營銷廣告方面比其競爭對手具有更多優(yōu)勢，這主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

人口統(tǒng)計學(xué)資料。在技術(shù)服務(wù)提供商的幫助下，電信運(yùn)營商在鑒別用戶的興趣方面具有優(yōu)勢，同時還可以保護(hù)觀眾的隱私�，F(xiàn)在主要有兩大類觀眾信息：靜態(tài)用戶數(shù)據(jù)包括：地域和人口統(tǒng)計信息如郵政編碼、家庭規(guī)模、家庭成員的年齡、婚姻狀況、家庭收入、種族及收看偏好等。動態(tài)信息包括收看歷史和換臺細(xì)節(jié)等。電信運(yùn)營商可以將這種“內(nèi)容與行為”數(shù)據(jù)匯總成一個檔案，然后把用戶的私人信息隱藏起來。

本地廣告。電信運(yùn)營商可以利用他們現(xiàn)有的黃頁和目錄服務(wù)擴(kuò)展本地廣告。最近的市場數(shù)據(jù)顯示平面廣告收入正迅速轉(zhuǎn)向其他廣告媒介。電信運(yùn)營商已經(jīng)做好充分準(zhǔn)備針對這一必然趨勢投資，因?yàn)樗麄円话愣紦碛斜镜貜V告團(tuán)隊和本地業(yè)務(wù)關(guān)系。

伸縮性與其他增強(qiáng)功能。多平臺廣告、增強(qiáng)型廣告和伸縮性增加更多曝光率并為廣告商提高印象分。

報告與反饋機(jī)制。廣告商越來越注重廣告的有效性并對他們投放廣告的效果有所要求。在保護(hù)個人身份信息的同時，IPTV運(yùn)營商可以為廣告商提供有價值的廣告效果反饋。

　　著名研究機(jī)構(gòu)Infonetics預(yù)計，2009年全球IPTV用戶將增長到5370萬，并為服務(wù)提供商創(chuàng)造380億美元的收入。預(yù)計電信運(yùn)營商對相關(guān)設(shè)備的投資也將顯著增長。Infonetics公司預(yù)測，IPTV設(shè)備的銷售額將從2005年的3.71億美元增長到2009年的68億美元。

　　市場前景可期，如今在IPTV網(wǎng)絡(luò)上提供定向營銷服務(wù)是切實(shí)可行的并已經(jīng)在美國成功部署了好幾年。這種方式可以使運(yùn)營商、內(nèi)容提供商和消費(fèi)者受益。從觀眾的角度來說，更希望能看到他們感興趣的廣告產(chǎn)品與服務(wù)。對于內(nèi)容提供商來說，產(chǎn)生的額外收入有助于更多的內(nèi)容創(chuàng)作。對運(yùn)營商來說，在IPTV網(wǎng)絡(luò)上實(shí)施定向營銷帶來的潛在收益將帶來更加深遠(yuǎn)的影響。

　　以定向營銷的形式之一—定址廣告為例，為電信運(yùn)營商提供從每一個廣告中提取更高價值的機(jī)會，而且還能夠向多個廣告商出售某個廣告時段，而不是只向一個廣告商出售某個廣告時段。定址廣告允許運(yùn)營商在相同的廣告時段向不同的觀眾播放多個不同的廣告，從而提高收入。通過在特定的地理學(xué)、人口統(tǒng)計學(xué)、內(nèi)容或行為信息的基礎(chǔ)上向每個用戶有選擇地投放廣告，運(yùn)營商可以從IPTV定址廣告收入中獲取更高的每用戶平均收入（ARPU）。同時，可尋址功能帶來的簽約用戶的增長，必將有助于與有線運(yùn)營商、衛(wèi)星運(yùn)營商以及互聯(lián)網(wǎng)視頻提供商更好的競爭，從而吸引更多的廣告商與市場銷售人員。對電信運(yùn)營商來說，定址廣告很可能使IPTV從一個有潛力的服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€可持續(xù)取得商業(yè)成功的服務(wù)。

中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)

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