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中國(guó)IPTV增值業(yè)務(wù)發(fā)展的幾點(diǎn)思考

張彥翔 2008/09/09

前言：

　　對(duì)于IPTV產(chǎn)業(yè)而言，承載于其上的視頻業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)是相輔相成，互相依存的重要部分。就產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，視頻業(yè)務(wù)是IPTV發(fā)展的敲門磚，以視頻這一最為用戶認(rèn)可的業(yè)務(wù)切入，以改變用戶觀看時(shí)間束縛的功能和豐富的視頻內(nèi)容來擴(kuò)大用戶規(guī)模。為產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠基。而在用戶規(guī)模的基礎(chǔ)之上，增值業(yè)務(wù)通過滿足用戶提供更多的休閑、娛樂、生活需求，通過增值業(yè)務(wù)的多元性和細(xì)分化，構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)用戶的長(zhǎng)尾人群，既進(jìn)一步的黏稠用戶，又沉淀出用戶的高消費(fèi)人群。進(jìn)一步提升IPTV的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

　　當(dāng)中國(guó)的IPTV產(chǎn)業(yè)步入2008年8月，據(jù)流媒體網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的IPTV用戶群已經(jīng)達(dá)到了197萬，而在上海，用戶規(guī)模已至55萬，具備增值業(yè)務(wù)發(fā)展的用戶基礎(chǔ)。增值業(yè)務(wù)作為電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)展IPTV未來的收入主要來源之一，受到了電信運(yùn)營(yíng)商格外的重視，其中上海電信研究院于2008年6月25日掛牌成立的IPTV實(shí)驗(yàn)室，就承擔(dān)著增值業(yè)務(wù)的開發(fā)和探索職責(zé)。以上海為起點(diǎn)，IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展的增值業(yè)務(wù)階段，正在逐步由業(yè)務(wù)探索進(jìn)入到價(jià)值呈現(xiàn)階段。

　　最近去了解了一下各地IPTV增值業(yè)務(wù)的發(fā)展思路和業(yè)務(wù)形態(tài)，感覺目前電信運(yùn)營(yíng)商在增值業(yè)務(wù)的發(fā)展上還處于摸索狀態(tài)，在自身定位和發(fā)展思路上還有很多值得探討之處。

一、業(yè)務(wù)發(fā)展思路：抓大放小還是求全責(zé)備

　　中國(guó)IPTV增值業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程一直以來屬于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，而非市場(chǎng)主導(dǎo)。

　　產(chǎn)業(yè)初期（過去）：以增加自身的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力為目的，系統(tǒng)廠家承擔(dān)了引進(jìn)增值業(yè)務(wù)商（簡(jiǎn)稱SP）的職責(zé)，電信運(yùn)營(yíng)商在此階段缺少自己的發(fā)展思路。那個(gè)階段的很多SP已經(jīng)成為先烈。

　　產(chǎn)業(yè)中期（現(xiàn)在），隨著電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)于IPTV的理解深入，隨著廣電牌照商和電信運(yùn)營(yíng)商的職責(zé)劃分，電信開始直接主導(dǎo)IPTV增值業(yè)務(wù)的開發(fā)和業(yè)務(wù)發(fā)展。但由于電信涉足太深，干預(yù)太多，反而在一定程度上阻礙了增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，束縛了SP的活力，使很多SP陷入進(jìn)退兩難的狀態(tài)，市場(chǎng)表現(xiàn)為得勢(shì)不得分，最終反過來影響到了電信自身對(duì)增值業(yè)務(wù)盈利的困惑。

　　產(chǎn)業(yè)后期（未來）：電信把控IPTV增值業(yè)務(wù)平臺(tái)，制定SP技術(shù)規(guī)范和運(yùn)營(yíng)規(guī)則，引導(dǎo)SP業(yè)務(wù)方向，不干涉SP具體工作，配合SP做好市場(chǎng)宣傳，雙方共同分享業(yè)務(wù)收入。甚至在一定程度上優(yōu)先讓利于SP。

　　IPTV增值業(yè)務(wù)的組成將是多元豐富的，其最終目的是滿足用戶娛樂，休閑的生活享受。因此，如何使業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)最大化的貼近用戶需求，是決定增值業(yè)務(wù)商能否更好發(fā)展的前提；如何實(shí)現(xiàn)增值業(yè)務(wù)價(jià)值，則需要的是激發(fā)SP的參與熱情。這不僅僅是利益上的驅(qū)使，更要給予SP充分的發(fā)展自主權(quán)。

　　以上海為例，上海IPTV正處產(chǎn)業(yè)中期，增值業(yè)務(wù)陷入一個(gè)營(yíng)利迷茫的狀態(tài)，而造成這種局面的主要因素，我個(gè)人認(rèn)為是電信在增值業(yè)務(wù)上的過度關(guān)注所導(dǎo)致。

　　1、某些增值業(yè)務(wù)缺少市場(chǎng)調(diào)研，不符合市場(chǎng)需求：

　　在上海看到在教育平臺(tái)上推出了奧數(shù)教育的欄目，個(gè)人認(rèn)為這個(gè)業(yè)務(wù)的推出將是失敗的，沒有考慮用戶群體的接受力，本身以電視作為教育平臺(tái)的針對(duì)群體應(yīng)是有自制力的成年人，以職業(yè)教育為主；對(duì)于未成年人所開展的教育，因采取的是寓教于樂的手段，而非呆板的授課，如奧數(shù)這類高難度的教育，我相信很少有家長(zhǎng)會(huì)把希望寄托在電視教育，大多數(shù)會(huì)采取請(qǐng)家教的方式。

　　而造成這種情況的表象是電信拍腦袋決策，但深層次是因?yàn)殡娦旁劫薮遥孀鉙P具體業(yè)務(wù)開發(fā)，只考慮了業(yè)務(wù)能否實(shí)現(xiàn)，而對(duì)商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)生缺少明確的思考。如果是獨(dú)立的SP，他們的價(jià)值取向必然是運(yùn)營(yíng)收入，此類形象工程就不會(huì)產(chǎn)生。

　　2、缺少增值業(yè)務(wù)的統(tǒng)一規(guī)范，增加SP的交流成本:

　　一個(gè)SP，要想成為上海IPTV的合作伙伴，他需要先和電信做交流，然后再分別和中興、UT、華為三個(gè)系統(tǒng)平臺(tái)商做交流，做業(yè)務(wù)的移植開發(fā)。如此多的工作流程，一般小SP根本無法承受，即使已經(jīng)進(jìn)入的SP，也都陷入了技術(shù)工作，而非市場(chǎng)運(yùn)作。而這也導(dǎo)致了上海IPTV在增值業(yè)務(wù)推出上的遲滯。

　　以上海為試點(diǎn)，以集團(tuán)為主導(dǎo)，確立增值業(yè)務(wù)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和接口規(guī)范（類似互聯(lián)星空標(biāo)準(zhǔn)），減少SP的接入程序，構(gòu)筑SP產(chǎn)業(yè)群，把控優(yōu)勝劣汰的機(jī)制，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。這才是電信最需要做的工作。

　　3、業(yè)務(wù)把控太嚴(yán)，SP缺少市場(chǎng)活力:

　　IPTV增值業(yè)務(wù)的價(jià)值，應(yīng)該不僅僅是收入，還應(yīng)該考慮其與其他業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。但目前現(xiàn)在業(yè)務(wù)的價(jià)值還太單一，而且缺乏活力和想法，我認(rèn)為主要原因還在于電信運(yùn)營(yíng)商把控的太廣，職責(zé)越權(quán)，形成外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行。

　　電信的優(yōu)勢(shì)在于主導(dǎo)、協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈，而不是具體運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在電信的很多舉動(dòng)使得SP成為了一個(gè)技術(shù)商而不是業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商

　　理想化的狀態(tài)是采取業(yè)務(wù)承包制，由電信運(yùn)營(yíng)商控平臺(tái)，抓方向，SP抓運(yùn)營(yíng)，合理分工，以利益為導(dǎo)向，以收入為考核指標(biāo)，充分發(fā)揮SP的運(yùn)作能力，激發(fā)市場(chǎng)活力。

　　結(jié)論：在電信IPTV的增值業(yè)務(wù)上，應(yīng)該確立抓大放小，國(guó)退民進(jìn)的正確發(fā)展思路。電信應(yīng)明確自身的產(chǎn)業(yè)定位，充分發(fā)揮自身平臺(tái)的聚眾效應(yīng)，充分借鑒移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商發(fā)展SP業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，而不應(yīng)求全責(zé)備，事無巨細(xì)的參與。

二、業(yè)務(wù)收入思考：虛擬幣思路

　　單純從IPTV的收入來源來看，分前向（用戶）和后向（廣告主）兩類。而且在業(yè)務(wù)的發(fā)展過程中，兩者關(guān)系是彼此依存，互不可分。

　　從上海電信現(xiàn)今的增值業(yè)務(wù)的收入來源來看，主要還是后向收入：SP的頻道運(yùn)營(yíng)費(fèi)以及廣告費(fèi)，前向收入上收入微薄。但這也符合增值業(yè)務(wù)的收入規(guī)律。

　　從IPTV業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)趨勢(shì)來看，前向收入的發(fā)展需要時(shí)間和市場(chǎng)的培育，他取決于用戶消費(fèi)行為的提升，取決于業(yè)務(wù)是否滿足用戶需求，取決于資費(fèi)的設(shè)計(jì)人性化誘導(dǎo)。因此，在IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展中期，我個(gè)人認(rèn)為后向收入仍將是主流，電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)于增值業(yè)務(wù)的前向收費(fèi)要有正確的定位，避免涸澤而魚，過度看重短期收益，最終損害的是業(yè)務(wù)的發(fā)展未來。應(yīng)該把精力更多放在前后向充分結(jié)合的價(jià)值體現(xiàn)上。

　　電信運(yùn)營(yíng)商在增值業(yè)務(wù)的前向收費(fèi)的上大多采用的是包月收費(fèi)的形式，結(jié)合產(chǎn)業(yè)發(fā)展，我認(rèn)為這樣的形式還可進(jìn)一步深化：
  1. 純包月業(yè)務(wù)只適用于具備差異性，獨(dú)特需求的針對(duì)業(yè)務(wù)，而不適合所有的增值業(yè)務(wù)。


  2. 要充分考慮部分增值業(yè)務(wù)的他平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。尤其是娛樂性業(yè)務(wù)，如游戲。IPTV的用戶體驗(yàn)還缺乏足夠的吸引力和黏稠度。


  3. 增值業(yè)務(wù)的組成將是長(zhǎng)尾，多元化的，因此要考慮如何更好的打通彼此間的往來。而單純的業(yè)務(wù)包月會(huì)束縛用戶的流動(dòng)性。


  4. 從人的價(jià)值實(shí)現(xiàn)本性考慮，增值業(yè)務(wù)，如能從滿足用戶休閑，娛樂需求切入，并為用戶創(chuàng)造一個(gè)投入價(jià)值再實(shí)現(xiàn)的環(huán)境和機(jī)會(huì)，可以激發(fā)用戶的參與熱情。
　　因此：建議可在增值業(yè)務(wù)發(fā)展中間引進(jìn)虛擬幣的發(fā)展思路。

　　虛擬幣的來源（游戲積分、付費(fèi)業(yè)務(wù)的比率兌換、開機(jī)時(shí)長(zhǎng)的比率兌換、每月消費(fèi)超出一定額度的積分獎(jiǎng)勵(lì)等等）

　　虛擬幣的出口（以積分兌換獎(jiǎng)品，兌換業(yè)務(wù)使用費(fèi)，參與有獎(jiǎng)問答、投票，參與線下活動(dòng)，兌換商城購(gòu)物等等）
  1. 用戶可以通過虛擬幣形成付出----收獲的流動(dòng)增值圈，使用戶把單純的付出變成投資增值的行為，通過虛擬幣最終可實(shí)現(xiàn)的獎(jiǎng)勵(lì)，來激勵(lì)用戶有更多的積極性參與IPTV各項(xiàng)業(yè)務(wù)。


  2. 借助虛擬幣，打通增值業(yè)務(wù)和視頻業(yè)務(wù)等各項(xiàng)業(yè)務(wù)，使用戶的流動(dòng)性更高，可以產(chǎn)生更多的消費(fèi)機(jī)遇和價(jià)值


  3. 可以把現(xiàn)有的一些促銷活動(dòng)，如開機(jī)8次免月租，逐步轉(zhuǎn)化成以虛擬幣的多少來優(yōu)惠，從而培養(yǎng)虛擬幣的使用基礎(chǔ)。


  4. 以虛擬幣作為代幣，可以緩解用戶的消費(fèi)戒備心理，能更好的促進(jìn)用戶消費(fèi)力增長(zhǎng)。


  5. 建立虛擬幣的價(jià)值體系，為用戶創(chuàng)造更多的虛擬幣的消費(fèi)活動(dòng)，激發(fā)用戶的虛擬幣需求，形成良性的循環(huán)。
　　試舉一例：開設(shè)一個(gè)有獎(jiǎng)問答欄目，內(nèi)容可以針對(duì)附近商家或影院的最新資訊，只要用戶參與便可以獲獎(jiǎng)，如優(yōu)惠電影票，飯店折扣券等（因?yàn)檫@個(gè)欄目其實(shí)是商家的宣傳平臺(tái)，獎(jiǎng)品可以由商家提供）。但用戶參與的條件可以是：一是積分參與（每次5個(gè)積分）二是無積分者每次1元。這樣便很好的形成了運(yùn)營(yíng)商、廣告主、用戶三方的多贏。

　　結(jié)論：IPTV的本質(zhì)是互動(dòng)，這個(gè)互動(dòng)不僅僅是業(yè)務(wù)的表現(xiàn)形式，還可以是用戶的消費(fèi)心理 。虛擬幣的運(yùn)營(yíng)思路，在于充分激發(fā)用戶的逐利心理，虛擬為用戶的付出創(chuàng)造一個(gè)回報(bào)的模式，滿足用戶在虛擬世界的價(jià)值體現(xiàn)，調(diào)動(dòng)用戶參與的積極性。而用戶參與度越高，IPTV的價(jià)值也就可以更好的體現(xiàn)。

三、業(yè)務(wù)形態(tài)思考：天時(shí)地利人和

　　1、增值業(yè)務(wù)之天時(shí)篇----順勢(shì)而行

　　從IPTV的增值業(yè)務(wù)來看，我認(rèn)為應(yīng)該把其分成獨(dú)立型業(yè)務(wù)（人機(jī)互動(dòng)）和配合型業(yè)務(wù)（人人互動(dòng)）。并根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不同階段，予以分步實(shí)施。切不可一股腦全搬上電視，因順勢(shì)而為。

　　我們建議現(xiàn)階段以人機(jī)互動(dòng)的獨(dú)立性業(yè)務(wù)為主推業(yè)務(wù)，如信息類服務(wù)、證券業(yè)務(wù)、卡拉OK、網(wǎng)上支付、投票、教育、單機(jī)型游戲等，用戶可獨(dú)立使用并滿足用戶某方面需求的服務(wù)。至于人人互動(dòng)的配合型業(yè)務(wù)可予以關(guān)注，但不是現(xiàn)階段可推廣的業(yè)務(wù)，如視頻通話等，除非拿來做秀。

　　以視頻通話為例，雖然用戶對(duì)于該業(yè)務(wù)都抱有很大的期望，但實(shí)際上用戶的理解和實(shí)際應(yīng)用間是存在著一定差距的。視頻通話需要滿足的是用戶間的互動(dòng)，但要使用戶滿意，就必須保證用戶對(duì)外通話的另一方也在使用IPTV，否則用戶裝了，卻發(fā)現(xiàn)無人可溝通，那這樣的業(yè)務(wù)就是擺設(shè)，作為用戶不會(huì)去探究深層次的原因，只會(huì)關(guān)注我能不能用，好不好用，如果滿足不了，那么對(duì)IPTV的負(fù)面影響就會(huì)產(chǎn)生。

　　而且現(xiàn)在很多人對(duì)視頻通話的應(yīng)用理解更多是想把他放在和異地以及海外親戚的溝通上，如果只是同城，需求不一定大（和費(fèi)用也有很大關(guān)系）。因此，這類業(yè)務(wù)，如果在用戶規(guī)模和普及性沒有到一定基礎(chǔ)上，不要輕易推出。

　　2、增值業(yè)務(wù)之地利篇---因地制宜

　　隨著業(yè)務(wù)面向的地域的不同，在增值業(yè)務(wù)的指導(dǎo)思想上需是充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)情來予以運(yùn)營(yíng)。

　　1）從業(yè)務(wù)形態(tài)來說：并不是每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都符合在各大城市復(fù)制。而要充分考慮各地的實(shí)際情況，因地制宜。

　　舉例：如電視掛號(hào)或視頻看房等業(yè)務(wù)，適合在一線大城市發(fā)展，因?yàn)榈赜驈V，時(shí)間成本高，可以形成用戶的需求，但如果在二三線城市，地域空間小，用戶的需求便不會(huì)顯得那么迫切。業(yè)務(wù)的必要性大大降低。

　　2）從業(yè)務(wù)發(fā)展來看：IPTV是地域化的業(yè)務(wù)，無論是內(nèi)容還是業(yè)務(wù)的選型，都要結(jié)合本地特色，否則便是淮南為橘，淮北為枳。白費(fèi)功夫。

　　舉例：棋牌類游戲，必須調(diào)研當(dāng)?shù)赜脩舻膴蕵妨?xí)慣，本地化定制，如杭州麻將，成都麻將等等。

　　3）互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的同城化選擇：互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)模式是面向全球用戶的，而IPTV的業(yè)務(wù)模式是面向當(dāng)?shù)氐�，因此，互�?lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)并不適合悉數(shù)照搬到IPTV。最適合IPTV上借鑒的互聯(lián)網(wǎng)成熟業(yè)務(wù)是可以同城化的業(yè)務(wù)，如婚戀或交友網(wǎng)站等。

　　IPTV增值業(yè)務(wù) ，平臺(tái)可以統(tǒng)一化，但運(yùn)營(yíng)必須本地化。本地化運(yùn)營(yíng)，是IPTV業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)核心。他不僅僅針對(duì)增值業(yè)務(wù)，也針對(duì)IPTV所有業(yè)務(wù)以及關(guān)系到業(yè)務(wù)收入。

　　3、增值業(yè)務(wù)之人和篇--- 隨需而變

　　增值業(yè)務(wù)是需求推動(dòng)型而非技術(shù)主導(dǎo)型，因此IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵在于貼近市場(chǎng)，根據(jù)用戶群體和市場(chǎng)的需求而推出相關(guān)的業(yè)務(wù)和內(nèi)容。隨需而變

　　1）發(fā)揮SP的市場(chǎng)敏感性，以業(yè)務(wù)收益為衡量標(biāo)準(zhǔn)。

　　現(xiàn)在的增值業(yè)務(wù)的選擇過于強(qiáng)調(diào)技術(shù)性，但實(shí)際上很多獲利的業(yè)務(wù)可能對(duì)技術(shù)并不高，只是一個(gè)滿足了當(dāng)前市場(chǎng)需求的IDEA。

　　如基于IPTV的彩鈴下載等技術(shù)含量低但收費(fèi)空間較大的業(yè)務(wù)

　　2）結(jié)合用戶群體特性，進(jìn)行業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)。

　　如針對(duì)低幼學(xué)生的教育類業(yè)務(wù)，需要考慮孩子的自制力特性，變傳統(tǒng)的教學(xué)式為寓教于樂式。針對(duì)成人的教育，可以職業(yè)教育為主，并針對(duì)一些特定事件，開展業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)，如考研等。

　　如電視短信業(yè)務(wù)，如果是停留在讓用戶自己寫短信進(jìn)行發(fā)送，那是沒有發(fā)展前途的，但把短信由業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商事先根據(jù)用戶需求來進(jìn)行文字設(shè)計(jì)，用戶只需要做選擇發(fā)送，那便會(huì)大大提高用戶使用率。

　　3）服務(wù)性業(yè)務(wù)的社區(qū)化需求

　　IPTV業(yè)務(wù)的發(fā)展是以用戶的需求為指向的。而隨著IPTV的拓展，未來的業(yè)務(wù)會(huì)逐步形成社區(qū)化特征。SP可以以社區(qū)為范圍，挖掘組織社區(qū)內(nèi)的合作伙伴，來設(shè)計(jì)相關(guān)業(yè)務(wù)。

　　如聯(lián)合社區(qū)范圍內(nèi)的酒店、商店、影院、娛樂場(chǎng)所，以IPTV為平臺(tái)來為用戶提供近距離服務(wù)。

　　結(jié)論：窮則變，變則通，通則久。在合適的機(jī)會(huì)推出合適的業(yè)務(wù)屬于知天時(shí)，在具體的城市環(huán)境推不同的業(yè)務(wù)謂懂地利，把握不同消費(fèi)群體需求完善不同業(yè)務(wù)就是明人和。只有多結(jié)合實(shí)際情況來做更多探索，IPTV才能真正贏得用戶的認(rèn)可。

　　結(jié)語：IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展從量變到質(zhì)變的過程。構(gòu)成了增值業(yè)務(wù)發(fā)展的前提。

　　增值業(yè)務(wù)不是簡(jiǎn)單的照搬也不是虛擬的想像。不可唯技術(shù)論，而要唯用戶說。

　　中國(guó)的IPTV產(chǎn)業(yè)還處在發(fā)展中，IPTV增值業(yè)務(wù)亦會(huì)是一條光明而曲折的探索之路，先驅(qū)和先烈并存的探索之路。本文僅從個(gè)人視角出發(fā)，對(duì)其發(fā)展提供一些思路，拋磚引玉，希望能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的更好前進(jìn)。

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