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深度分析：移動銀行商機(jī)無限

2008/09/02

　　移動銀行業(yè)界非官方代表Brandon McGee表示：“2008年移動銀行業(yè)最大的變化是采用率得到快速提高。” McGee是總部位于俄亥俄州哥倫布市的Huntington Bancshares銀行（總資產(chǎn)為561億美元）移動銀行業(yè)務(wù)高級產(chǎn)品經(jīng)理，同時還是一位備受媒體關(guān)注的移動銀行博客寫手。他認(rèn)為，移動銀行正在“蓬勃發(fā)展”。

　　各家銀行都將移動銀行業(yè)務(wù)視作巨大商機(jī)，因為這一渠道不僅能夠通過移動支付提供潛在的新的收入來源以及新的市場營銷和服務(wù)機(jī)會（包括文本提示），還能夠更好地留住現(xiàn)有客戶，同時吸引非銀行客戶群體。

　　McGee以Huntington銀行6月30日推出的移動銀行業(yè)務(wù)為例，稱其“大大超出我們的預(yù)期”。他表示：“業(yè)務(wù)推出四周后的用戶數(shù)已達(dá)到我們所預(yù)期的八個月后的水平�！盡cGee還在他的博客中寫道，他從其他銀行也聽到類似的成功案例。

　　總部位于紐約的花旗銀行（總資產(chǎn)為2.1萬億美元）在美國擁有600萬（Huntington銀行擁有100萬）零售客戶，該銀行同樣認(rèn)為移動銀行潛力無限。事實上，這家銀行業(yè)巨頭計劃明年新成立一家子公司，進(jìn)一步推動其移動銀行服務(wù)的發(fā)展。

　　花旗銀行執(zhí)行副總裁兼新機(jī)構(gòu)移動貨幣投資公司（Mobile Money Ventures）負(fù)責(zé)人Steven Kietz指出，總部位于圣迭戈市的美國高通公司去年11月對總部位于亞特蘭大的領(lǐng)先移動銀行供應(yīng)商Firethorn的收購反映了整個行業(yè)對移動銀行寄予厚望。高通公司以2.1億美元收購了一家移動銀行經(jīng)驗“不足兩年”、且仍然虧損的公司�！斑@似乎是一個很好的先例�！� Kietz幽默地說。

　　他繼續(xù)說道：“移動銀行的普及速度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出以往技術(shù)，移動銀行將在三年后普及，而網(wǎng)上銀行則用了十年時間�！�

　　Forrester Research公司高級分析師Emmett Higdon卻發(fā)出與眾多分析師和銀行家不同的聲音，與Huntington銀行的McGee認(rèn)為移動銀行將“蓬勃發(fā)展”不同，Emmett Higdon認(rèn)為移動銀行的發(fā)展前途“一片黯淡”。根據(jù)Forrester公司2008年中對5000名美國消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查，自2006年底以來，移動銀行的使用率只增加了1%，而Forrester公司的另一項類似研究顯示，網(wǎng)上銀行服務(wù)的使用人數(shù)卻上漲了5%。

　　McGee在博客中轉(zhuǎn)用了這項調(diào)查結(jié)果，并提出了自己的反駁意見。實際上，McGee就Higdon的評論發(fā)表了看法：“Higdon認(rèn)為移動銀行（到2011年的采用率）達(dá)到20%時才算成功，而我們認(rèn)為5%就算成功了�！盡cGee還指出，在移動銀行業(yè)務(wù)推出短短幾個月時間里，許多銀行第一年的在線家庭用戶（非個人用戶）移動銀行采用率就超過了他們既定的3%-4%的目標(biāo)。

　　按Higdon的說法，F(xiàn)orrester公司調(diào)查的消費(fèi)者給出不使用移動銀行的首要原因是“我沒有迫切需求”（即他們可以等到回家后，或等到找到聯(lián)網(wǎng)電腦時再處理其銀行業(yè)務(wù)）；其次是因為“我還不了解�！� 然而更多人此后開始了解并采用了這項服務(wù)。

　　盡管銀行業(yè)出現(xiàn)越來越多的由未償付抵押貸款引起的資金問題，但是本文采訪的人都沒有發(fā)現(xiàn)哪家銀行削減其對移動銀行的投入——或許移動銀行被視為奢侈品而非必需品。“這是一個驚喜，因為6-9個月前人們還在為此擔(dān)憂�！盚untington的McGee表示。但他同時補(bǔ)充說：“你可能看不到太多的新聞報道，因為目前很多大型銀行都對此守口如瓶�！�

　　或許受此暗示，Clickatell公司女發(fā)言人Kelly Brieger表示，美國的客戶不容許自己的名字被泄露。她解釋說：“我們在過去6個月里簽約了三家國內(nèi)地區(qū)銀行客戶，但這些銀行對客戶隱私守口如瓶�！笨偛吭O(shè)在加利福尼亞州紅木城的Clickatell公司是一家為包括兩個排名前三位的南非銀行提供短信服務(wù)的供應(yīng)商。

　　只有Forrester的Higdon認(rèn)為銀行已經(jīng)在放慢發(fā)展移動銀行業(yè)務(wù)的速度。他表示，排名前20位的銀行已對移動銀行業(yè)務(wù)投入巨資，因此“他們當(dāng)然不愿縮減或放棄那些項目。而小型銀行可能會靜觀其變，選擇最奏效的業(yè)務(wù)。然而沒人知道結(jié)果會怎樣，我們只能等待謎底的揭曉�！�

是否推出短信服務(wù)？

　　總部位于倫敦的全球第18大銀行——巴克萊銀行（Barclays Bank）（總資產(chǎn)為2.27萬億美元）盡管擁有較大規(guī)模，但對移動銀行的服務(wù)形式仍然不太確定。巴克萊銀行移動和自助業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Phil Sowter表示，巴克萊銀行在2007年夏季推出基于瀏覽器的移動銀行以及對不同供應(yīng)商提供的短信服務(wù)進(jìn)行測試后，計劃明年初為其移動銀行增添短信服務(wù)，Phil Sowter也承認(rèn)巴克萊對短信業(yè)務(wù)的涉足有些遲緩。

　　Sowter表示，巴克萊相信短信是消費(fèi)者目前更青睞的銀行業(yè)務(wù)操作模式。他補(bǔ)充說：“這不是一個‘這個可以，那個也可以’的問題”，他認(rèn)為基于瀏覽器和基于文本的移動銀行都有發(fā)展空間。但是，Sowter認(rèn)為，普通網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)計要滿足考慮移動用戶的需求還需要時日。

　　“短信目前在英國擁有很大市場，”他繼續(xù)說道，“它擁有基于下載或瀏覽器的移動銀行無法企及的覆蓋范圍和采用率�！�

　　鑒于移動銀行平臺本身的不確定性，巴克萊解釋了一些銀行可能對供應(yīng)商的承諾保持沉默的原因。盡管Clickatell將巴克萊視為消費(fèi)者，但Sowter告訴BS&T，巴克萊銀行對移動銀行文本提示實施了“數(shù)個試點項目”，但都將會與Clickatell無關(guān) 。

　　在Sowter看來，短信文本銀行缺乏“可擴(kuò)展的”供應(yīng)商服務(wù)產(chǎn)品�！拔覀冋趯で笕萘扛蠛凸δ芨嗟亩绦艠I(yè)務(wù)�！彼忉屨f，“我們希望將文本提示范圍擴(kuò)展到網(wǎng)上銀行客戶以外�！� Sowter表示，巴克萊的文本服務(wù)將包含獨(dú)特的功能，但他拒絕對其進(jìn)行詳細(xì)說明。

　　最后，Sowter表示：“固定網(wǎng)絡(luò)和移動網(wǎng)絡(luò)將會融合�！卑℉untington的 McGee在內(nèi)的許多人都對他的觀點表示贊同。

　　McGee預(yù)測：“我們將會看到許多機(jī)構(gòu)將各種技術(shù)疊加。疊加順序?qū)⑹菑臑g覽器到文本再到下載應(yīng)用�！彼�表示，部署這三種主要的移動銀行形式，所花費(fèi)的成本也將按此順序遞增�！皳碛袃�(yōu)秀程序員的小銀行，可能花幾千美元就可以推出一套移動瀏覽器解決方案�！钡a(bǔ)充說：“這樣的解決方案只允許你查看交易記錄。”

　　總部設(shè)在密西西比州杰克遜市的BankPlus銀行擁有21億美元的資產(chǎn)，規(guī)模不算很小，但與當(dāng)?shù)靥峁┮苿鱼y行業(yè)務(wù)的僅有的幾家銀行——如美聯(lián)銀行（Wachovia Corp.）（總部位于阿拉巴馬州的伯明翰市，擁有8124億美元資產(chǎn)）和地區(qū)金融公司（Regions Financial Corp.）（總部位于阿拉巴馬州的伯明翰，擁有1444億美元資產(chǎn)）——相比，它的確是一家小銀行。Bankplus公司執(zhí)行副總裁兼首席技術(shù)官Dave McLeod表示，截至7月， 該機(jī)構(gòu)的30000名在線客戶中有3000人采用了基于瀏覽器的移動銀行業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)在2008年2月末首次推出。

　　McLeod表示：“目前，移動銀行只是我們網(wǎng)站的一個擴(kuò)展�！钡a(bǔ)充說，BankPlus希望移動銀行能在今后為公司帶來更多的收入機(jī)會。McLeod 指出：“現(xiàn)金支付是您唯一無法通過我們的移動銀行平臺實現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)銀行功能�！钡麖�(qiáng)調(diào)，BankPlus計劃提供比網(wǎng)絡(luò)銀行功能更強(qiáng)大的移動銀行功能，如文本提示功能等。

巨大的盈利增長點

　　McLeod對BankPlus移動銀行計劃的描述概括了銀行面臨的很多問題：如何從移動銀行賺錢？客戶辦理業(yè)務(wù)時，為什么會首先想到使用移動銀行？

　　用Forrester的Higdon的話說，移動銀行現(xiàn)階段的問題是“我們已經(jīng)做的僅僅是將在線的各種東西轉(zhuǎn)移到一個移動平臺上�！� 的確，花旗銀行的 Kietz評論說，當(dāng)美洲銀行為iPhone開通移動銀行服務(wù)時，網(wǎng)上對這種做法有一些不好的評價。然而，總部位于北卡羅萊納州夏洛特市的BofA卻是銀行業(yè)開展移動銀行業(yè)務(wù)取得成功的一個案例，其客戶超過100萬，iPhone也因其提高了客戶對于移動終端可以作為交易工具，而不僅僅是溝通設(shè)備的的認(rèn)知，備受贊譽(yù)。

　　隨著3G和為其定制的軟件的持續(xù)發(fā)展，這種意識將會繼續(xù)增強(qiáng)，來自移動終端的付費(fèi)將會提供巨大的收入潛力。然而，還有巨大的發(fā)展障礙有待克服，特別是無接觸付款，這種付款始于移動終端使用近距離通信的浪潮。有一件事是肯定的，即手機(jī)需要改進(jìn)，這意味著銀行、手機(jī)制造商和移動運(yùn)營商以及軟件廠商的跨行業(yè)協(xié)作。

　　面對各自的利益，這樣的協(xié)作不是理所當(dāng)然的事情。Barclays的Sowt表示：“與淘金時期人們的心態(tài)不同，此時大家都處于僵持的狀態(tài)，每個人都想著發(fā)現(xiàn)自己的礦藏。”

　　銀行可以采取一種較容易操作的臨時移動支付手段，即今天可能由支票轉(zhuǎn)帳的錢（即人對人或票據(jù)支付）將通過現(xiàn)有的支付系統(tǒng)進(jìn)行流動，而相關(guān)的支付信息使用現(xiàn)有的移動通信技術(shù)。例如今年秋天，花期銀行將使用來自加利福尼亞州紅木市的廠商Obopay的技術(shù)開通人對人支付，該技術(shù)將通過文本發(fā)送支付信息，而資金將通過現(xiàn)有的自動票據(jù)交換所（ACH）網(wǎng)絡(luò)來移動。

　　根據(jù)Juniper Research的數(shù)據(jù)，到2013年，全球通過流動勞工或其他方式而產(chǎn)生的移動資金交易將超過50億美元，這意味著另一個巨大的移動銀行盈利點。盡管相對美國而言，這跟發(fā)展中國家的關(guān)聯(lián)更多，但移動銀行將會吸引非銀行客戶進(jìn)入金融系統(tǒng)。紐約研究機(jī)構(gòu)eMarketer的高級移動分析師John Gauntt表示：“到2015年，全世界將有10億新中產(chǎn)階級，移動設(shè)備將會是他們的首選銀行終端�！�

消費(fèi)者獲取信息

　　但美國銀行試圖從移動銀行獲取的投資回報——至少在短期來看——更多的是營銷機(jī)會和潛在的成本節(jié)約，而不是直接的收入。例如，預(yù)期美國銀行不會開始對文本提示收費(fèi)，而英國的銀行已開始這樣做。

　　然而，根據(jù)Javelin Strategy & Research在6月份的營銷報告，每4個移動銀行客戶就有一個可能或很可能對其移動手機(jī)收到的營銷信息作出回應(yīng)，比普通的移動手機(jī)用戶高三倍。

　　巴克萊的Sowter補(bǔ)充說：“所有收到的文本信息90%都被閱讀了。”而這一比例比電子郵件和直接郵件都高得多。而且，文本信息能夠促進(jìn)即時的回復(fù)。比如，想象一筆貸款，銀行可能會說：“如果你有興趣，請發(fā)送信息XYZ，我們會馬上與您電話聯(lián)系�！�

　　就連Forrester的Higdon也同意，如果銀行能夠使賬單支付這樣的事情通過移動終端完成，而且與在個人電腦上一樣容易，這樣一個有“粘附作用”的設(shè)備會使移動渠道成為留住重要客戶和獲取終端的手段。

　　而且，移動銀行具有降低服務(wù)成本的潛力。例如，“看一看呼叫中心因呼叫減少而節(jié)約的錢——客戶想知道他們的支票是否已結(jié)算或了解余額�！盚untington的McGee表示，“一個電話的成本可能在6個美元以上�！�

　　埃森哲咨詢公司高級主管Richard Winston補(bǔ)充說，銀行有新的激勵措施來推動移動支付。他解釋說，隨著支票使用的最終衰落，支票處理已經(jīng)從一個低利潤業(yè)務(wù)變?yōu)槔麧櫫魇I(yè)務(wù)，沒有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，每一筆支票處理都是凈成本操作。而有了移動支付， Winston表示：“銀行正在努力解決這兩個問題�！�

　　然而，花期銀行的 Kietz表示，成本節(jié)約只是移動銀行方案帶來的一個小的好處，更大的利益是收入潛力和對客戶的吸引力。他說，和英國的客戶應(yīng)經(jīng)享受到的服務(wù)一樣，美國的消費(fèi)者在他們的帳戶進(jìn)行高額交易時，也將會收到越來越多防范欺詐行為的提醒。Kietz說：“我們會將客戶與防詐騙部門連接，因為擔(dān)心賬戶被盜用，他們也將會對此感到很高興�！�

　　當(dāng)被問及移動銀行的采用是否可能出現(xiàn)轉(zhuǎn)折時，Huntington的McGee表示一切皆有可能。但他補(bǔ)充說：“我最近讀到的一個數(shù)字讓我很吃驚，有公司預(yù)測今年移動銀行使用量將是去年的5倍。”

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