應(yīng)用生命周期價(jià)值改進(jìn)客戶(hù)關(guān)系管理策略

史雁軍 2008/08/01

　　生命周期價(jià)值，Lifetime Value (LTV)，指某一特定客戶(hù)或客戶(hù)群未來(lái)創(chuàng)造的總利潤(rùn)的凈現(xiàn)值。

　　客戶(hù)生命周期價(jià)值， Customer Lifetime Value (CLV)

　　在上個(gè)世紀(jì)末，生命周期價(jià)值(LTV)已經(jīng)成為測(cè)量成功的客戶(hù)關(guān)系管理項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)工具。ROI經(jīng)常用來(lái)測(cè)量營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的回報(bào)和可行性，盈利性分析(特別是在銀行業(yè))用來(lái)測(cè)量現(xiàn)有客戶(hù)的盈利表現(xiàn)。生命周期價(jià)值(LTV)不同于其他的測(cè)量方法，它是基于某一客戶(hù)群過(guò)去和現(xiàn)在的消費(fèi)行為，預(yù)測(cè)這一客戶(hù)群的未來(lái)的表現(xiàn)。LTV分析即適用于B2B市場(chǎng)也適合于B2C市場(chǎng)。LTV分析也適用于不同行業(yè)的各種產(chǎn)品和服務(wù)。LTV析也可以用來(lái)評(píng)估整個(gè)公司的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)和客戶(hù)價(jià)值。

　　很多人都在談?wù)摽蛻?hù)生命周期價(jià)值，但很少有人實(shí)際計(jì)算一下。這一過(guò)程其實(shí)并不如想象中的那么難。本文以一個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)說(shuō)明生命周期價(jià)值的計(jì)算方法和相關(guān)的基本管理原理。

　　什么是客戶(hù)生命周期價(jià)值

　　首先，需要理解什么是客戶(hù)生命周期價(jià)值？客戶(hù)生命周期價(jià)值是企業(yè)未來(lái)從某一特定客戶(hù)身上通過(guò)銷(xiāo)售或服務(wù)所實(shí)現(xiàn)的預(yù)期利潤(rùn)。具體來(lái)說(shuō)，客戶(hù)生命周期價(jià)值等于某一特定數(shù)量的新獲取客戶(hù)或現(xiàn)有客戶(hù)群在給定期間內(nèi)(如3年或5年內(nèi))為企業(yè)創(chuàng)造的預(yù)期利潤(rùn)的凈現(xiàn)值。

　　要計(jì)算客戶(hù)的生命周期價(jià)值，就必須依靠貯存客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為記錄的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。盡管大多數(shù)時(shí)候，計(jì)算都是基于過(guò)去客戶(hù)的銷(xiāo)售歷史的，但生命周期價(jià)值(LTV)是關(guān)于客戶(hù)未來(lái)的收益預(yù)測(cè)，它從根本上基于對(duì)客戶(hù)預(yù)期的保留率和客戶(hù)消費(fèi)水平的預(yù)測(cè)，以及其他一些容易測(cè)定的因素(如利息率水平等)。

　　如何計(jì)算客戶(hù)生命周期價(jià)值

　　要更進(jìn)一步理解客戶(hù)生命周期價(jià)值，先來(lái)看以下一張典型的生命周期價(jià)值(LTV)計(jì)算表格：

 
年度獲取新客戶(hù)數(shù)
第二年保留客戶(hù)數(shù)
第三年保留客戶(hù)數(shù)
客戶(hù)數(shù)量
10,000
6,000
4,200
客戶(hù)保留率
60%
70%
80%
平均每年購(gòu)買(mǎi)次數(shù)
2.0
3.0
4.0
平均每次消費(fèi)金額
80
90
100
總收益
1,600,000
1,620,000
1,680,000
 
產(chǎn)品銷(xiāo)售成本率
70%
65%
60%
產(chǎn)品銷(xiāo)售成本
1,120,000
1,053,000
1,008,000
平均獲取與營(yíng)銷(xiāo)成本
60
20
20
營(yíng)銷(xiāo)成本
600,000
120,000
84,000
總成本
1,720,000
1,173,000
1,092,000
 
毛利潤(rùn)
(120,000)
447,000
588,000
貼現(xiàn)率
1.00
1.20
1.44
凈現(xiàn)值
(120,000)
372,500
408,333
累計(jì)凈現(xiàn)值利潤(rùn)
(120,000)
252,500
660,833
客戶(hù)生命周期價(jià)值
(12.00)
25.25
66.08

　　在這張表格中，企業(yè)在最初共獲取了10000名新客戶(hù)，并且列出了這些客戶(hù)隨后三年的購(gòu)買(mǎi)歷史。首先注意到第一年后就有40%的客戶(hù)流失了，也就是說(shuō)第一年的客戶(hù)保留率僅有60%。在后續(xù)的年份中，客戶(hù)保留率有所增長(zhǎng)。這說(shuō)明：保留下來(lái)的客戶(hù)的忠誠(chéng)度要比那些新發(fā)展的客戶(hù)高，而且只要客戶(hù)保留下來(lái)，他們每年的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和平均消費(fèi)金額都有增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

　　這一點(diǎn)正如我在為不同行業(yè)的多個(gè)企業(yè)客戶(hù)進(jìn)行的客戶(hù)價(jià)值分析中發(fā)現(xiàn)的結(jié)論一致，老客戶(hù)的消費(fèi)頻率和平均消費(fèi)金額都有逐漸增長(zhǎng)的趨勢(shì)，這意味著忠誠(chéng)的客戶(hù)(或者說(shuō)老客戶(hù))相比新客戶(hù)來(lái)說(shuō)有著更高的價(jià)值，但是在實(shí)際情況下，很多企業(yè)卻更加關(guān)注于新客戶(hù)的獲取，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入上更多的傾向于新用戶(hù)的發(fā)展，而對(duì)于老客戶(hù)的維系和提升，卻明顯關(guān)注不足。

　　每一企業(yè)的實(shí)際產(chǎn)品銷(xiāo)售成本率的具體數(shù)字會(huì)有所差別，我們假定這個(gè)企業(yè)第一年的產(chǎn)品銷(xiāo)售成本率為70%(即毛利率為30%)。第一年之后，成本率會(huì)有所下降，這也是很典型的實(shí)際情況，對(duì)于現(xiàn)有客戶(hù)的客戶(hù)服務(wù)成本通常也低于對(duì)新客戶(hù)的服務(wù)成本。

　　表中的數(shù)字顯示，你將平均花費(fèi)60元來(lái)獲取一名新客，這一數(shù)字是通過(guò)計(jì)算廣告和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)除以新發(fā)展的10,000客戶(hù)數(shù)得來(lái)。我們假定這個(gè)企業(yè)今后每年需要為每位客戶(hù)投入20元來(lái)進(jìn)行后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)提供，包括提供這張表格所需信息的數(shù)據(jù)庫(kù)成本，以及通過(guò)必要的一對(duì)一客戶(hù)溝通來(lái)改進(jìn)客戶(hù)保留率的成本。

　　企業(yè)毛利潤(rùn)簡(jiǎn)單等于總收益減去總成本。因?yàn)槊麧?rùn)分別對(duì)應(yīng)于未來(lái)三年的收益，從資金的時(shí)間價(jià)值來(lái)考慮，由于未來(lái)利潤(rùn)并不值同樣金額的當(dāng)期利潤(rùn)，基于利息率的貼現(xiàn)率就是必要的考慮因素。因此需要將毛利潤(rùn)除以貼現(xiàn)率，從而得到期望利潤(rùn)的凈現(xiàn)值，以計(jì)算得到未來(lái)利潤(rùn)的凈現(xiàn)值。計(jì)算貼現(xiàn)率的公式如下：

　　D = (1 + (i×rf))n

　　這里D代表貼現(xiàn)率，i代表利息率，rf代表風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，n代表從現(xiàn)在起的年數(shù)。以風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)為2，年利息率為10%，則第三年的貼現(xiàn)率

　　D＝(1＋(10%×2))2＝(1.2)2=1.44)

　　平均客戶(hù)的生命周期價(jià)值通過(guò)計(jì)算全部客戶(hù)的累積生命周期價(jià)值除以最初獲取的10000客戶(hù)數(shù)量得到。第三年的平均客戶(hù)生命周期價(jià)值(LTV)是66.08元。這意味著，新獲取的客戶(hù)在第三年未的平均生命周期價(jià)值是66.08元。這一數(shù)字同時(shí)也包含了預(yù)期的保留率、消費(fèi)率、客戶(hù)獲取、營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品的成本，以及折扣率。看起來(lái)，這是一個(gè)不錯(cuò)的數(shù)字。但要記住，只有將客戶(hù)保留三年，你才能獲得這樣的收益。而如果客戶(hù)一年后就流失，你將在每一位在第一年未就流失的客戶(hù)身上損失12元。

　　從這張簡(jiǎn)單的表格中，可以學(xué)到許多東西。正如表格中看到的這樣，獲取新客戶(hù)并不是一個(gè)創(chuàng)造利潤(rùn)的活動(dòng)，只有良好的客戶(hù)維系才能使預(yù)期利潤(rùn)成為現(xiàn)實(shí)。在這一案例中，客戶(hù)僅僅在第二年和第三年才變得有利可圖，這也是市場(chǎng)中非常典型的情況，這也是為什么投資于改進(jìn)客戶(hù)保留率上會(huì)比投資于客戶(hù)獲取上將獲得更高回報(bào)的原因所在。

　　如何計(jì)算每一客戶(hù)的生命周期價(jià)值

　　我們已經(jīng)計(jì)算了10000名新客戶(hù)的平均生命周期價(jià)值(LTV)，那么如何來(lái)計(jì)算出每一個(gè)客戶(hù)的生命周期價(jià)值呢？這就需要通過(guò)建立客戶(hù)分群來(lái)獲得。

　　細(xì)分可以通過(guò)年齡、消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、客戶(hù)類(lèi)別(如金卡、銀卡、貴賓卡用戶(hù)等)、或通過(guò)產(chǎn)品類(lèi)型(豪華、標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì))，等等不同的維度。如何進(jìn)行有效的客戶(hù)分群是一門(mén)藝術(shù)，客戶(hù)分群也與企業(yè)的客戶(hù)群特征和具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)。客戶(hù)分群也需要大量人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)的積累。

　　當(dāng)完成客戶(hù)分群后，可以重復(fù)LTV表格的計(jì)算過(guò)程來(lái)得到每一分群的客戶(hù)生命周期價(jià)值。

　　生命周期價(jià)值對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理策略的啟示

　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，生命周期價(jià)值產(chǎn)關(guān)于客戶(hù)未來(lái)價(jià)值貢獻(xiàn)的一個(gè)良好的愿望，并不是說(shuō)企業(yè)計(jì)算得出的客戶(hù)LTV是多少就能會(huì)實(shí)現(xiàn)多少，這還需要企業(yè)通過(guò)有機(jī)的客戶(hù)關(guān)系管理策略的實(shí)施來(lái)保證這一點(diǎn)。

　　生命周期價(jià)值可以成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中最有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)工具之一：  　　計(jì)算中會(huì)發(fā)現(xiàn)一些客戶(hù)的生命周期價(jià)值為負(fù)，也就是說(shuō)企業(yè)在這些客戶(hù)身上是不盈利的。企業(yè)為什么要投入大量的金錢(qián)來(lái)嘗試保留這些負(fù)LTV的流失者呢？

　　企業(yè)應(yīng)當(dāng)將客戶(hù)獲取營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用更我的投資于那些可能具有較高生命周期價(jià)值的客戶(hù)群，而對(duì)于可能具有較低生命周期價(jià)值的客戶(hù)群，盡量控制營(yíng)銷(xiāo)投入。

　　應(yīng)用生命周期價(jià)值評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)策略

　　建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)需要成本，與客戶(hù)溝通也需要成本，而營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果卻往往是不確定的。企業(yè)在實(shí)施一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，經(jīng)常面臨這樣的問(wèn)題：“如何在開(kāi)展一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前，確保營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有利可圖？”

　　LTV工具也可以幫助企業(yè)用來(lái)在真正投資數(shù)百萬(wàn)元開(kāi)展一項(xiàng)大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前，評(píng)估新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目預(yù)期的結(jié)果。對(duì)于LTV工具，設(shè)定一個(gè)初始的預(yù)測(cè)值，并且以估計(jì)的客戶(hù)保留率和消費(fèi)率(如平均每期訂單數(shù)及平均訂單價(jià)值)來(lái)預(yù)測(cè)的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。通過(guò)評(píng)估測(cè)試結(jié)果，一些不合理的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃可能無(wú)法通過(guò)這樣的測(cè)試。如某一營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃帶來(lái)的預(yù)期收益會(huì)低于營(yíng)銷(xiāo)投入的成本，也就是說(shuō)這一營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)生命周期價(jià)值的下降而不是上升，企業(yè)當(dāng)然不應(yīng)該投資于這樣的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

　　LTV工具也以可用實(shí)際的數(shù)字來(lái)驗(yàn)證企業(yè)的LTV預(yù)測(cè)。當(dāng)?shù)诙甑絹?lái)時(shí)，企業(yè)也可以回頭來(lái)檢驗(yàn)實(shí)際的客戶(hù)保留率和消費(fèi)率。如果發(fā)現(xiàn)當(dāng)初對(duì)于客戶(hù)生命周期價(jià)值的預(yù)測(cè)結(jié)果過(guò)于樂(lè)觀或過(guò)于悲觀，企業(yè)可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，從而可能學(xué)會(huì)如何在下一年做得更好。

　　應(yīng)用生命周期價(jià)值優(yōu)化客戶(hù)獲取策略

　　許多公司并不真正清楚他們的顧客是誰(shuí)。比如，一個(gè)公司可能假定其主要的客戶(hù)群是25-35歲的女性。但是如果將客戶(hù)的年齡、收入、子女情況、家庭資產(chǎn)等數(shù)據(jù)添加到客戶(hù)記錄中，就可以建立客戶(hù)模型來(lái)確定這里其實(shí)可能有多個(gè)不同的客戶(hù)群體存在，而每一客戶(hù)群體的生命周期價(jià)值不盡相同。

　　每一客戶(hù)分群都有著不同生活方式和購(gòu)買(mǎi)傾向性。一個(gè)好的CRM策略會(huì)針對(duì)每一客戶(hù)群的特點(diǎn)開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品和服務(wù)信息。但開(kāi)發(fā)不同的溝通信息、設(shè)計(jì)不同的廣告、以及采用不同的媒體可能是費(fèi)用高昂的。你如何才能保證這樣的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略和投入是值得的呢？這就可以運(yùn)用生命周期價(jià)值分析工具來(lái)實(shí)現(xiàn)。

　　通過(guò)對(duì)客戶(hù)獲取營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的測(cè)試，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，可能通過(guò)針對(duì)不同生命周期價(jià)值客戶(hù)群的差異化營(yíng)銷(xiāo)所獲取的客戶(hù)價(jià)值，是通過(guò)無(wú)差異的大眾營(yíng)銷(xiāo)方式獲取的客戶(hù)價(jià)值的數(shù)倍。針對(duì)不同生命周期價(jià)值客戶(hù)來(lái)合理分配營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，并進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)獲取所帶來(lái)的投資回報(bào)率也會(huì)數(shù)倍于無(wú)差異化的營(yíng)銷(xiāo)。

　　應(yīng)用生命周期價(jià)值優(yōu)化客戶(hù)維系策略

　　大多數(shù)的公司僅僅應(yīng)用差異化營(yíng)銷(xiāo)策略和生命周期價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)進(jìn)行客戶(hù)獲取。事實(shí)上，運(yùn)用生命周期價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)工具，通過(guò)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)進(jìn)行客戶(hù)維系往往也能夠獲得非常高的回報(bào)。

　　應(yīng)用生命周期價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)工具進(jìn)行客戶(hù)維系時(shí)，最普遍的應(yīng)用是基于客戶(hù)生活方式和購(gòu)買(mǎi)行為建立客戶(hù)分群，分別計(jì)算不同客戶(hù)分群的生命周期價(jià)值，并且針對(duì)不同的客戶(hù)群進(jìn)行客戶(hù)維系營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的預(yù)算分配，設(shè)計(jì)差異化的溝通策略。

　　由于進(jìn)行客戶(hù)維系時(shí)，企業(yè)往往掌握了更多的客戶(hù)消費(fèi)行為信息，因此基于客戶(hù)分群的生命周期價(jià)值的分析會(huì)更準(zhǔn)確，也更有效，以此為基礎(chǔ)執(zhí)行的客戶(hù)維系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也會(huì)獲得非常穩(wěn)定而可靠的回報(bào)。經(jīng)驗(yàn)證明，投資相同的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用于客戶(hù)維系上所產(chǎn)生的投資回報(bào)往往數(shù)倍于將同樣的費(fèi)用投資于客戶(hù)獲取上。

　　LTV是一個(gè)極好的營(yíng)銷(xiāo)工具，計(jì)算的成本很低，而且可以通過(guò)改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略獲得豐富的回報(bào)。當(dāng)然，更為合理的運(yùn)用生命周期價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)工具還需要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行有效的分群，并且采集和積累足夠的客戶(hù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。

　　現(xiàn)在你已經(jīng)了解如何計(jì)算客戶(hù)生命周期價(jià)值了，盡快應(yīng)用這一工具，優(yōu)化你的營(yíng)銷(xiāo)策劃吧。

作者供稿　CTI論壇編輯