從內(nèi)聯(lián)升的《履中備載》看數(shù)據(jù)庫營銷策略的應(yīng)用

史雁軍 2008/08/01

　　在最近幾次數(shù)據(jù)庫營銷論壇的演講中，有不少人關(guān)心并問及數(shù)據(jù)庫營銷的起源和發(fā)展問題，來自西方的營銷理論認(rèn)為現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫營銷起源于歐美，并且隨著信息技術(shù)的進(jìn)步和關(guān)系數(shù)據(jù)庫的大規(guī)模應(yīng)用而于上世紀(jì)八九十年代被大量的企業(yè)廣泛應(yīng)用。

　　事實(shí)上，從中國明清時期，就有相當(dāng)多的行業(yè)經(jīng)營者在應(yīng)用我們現(xiàn)在熟知的這些現(xiàn)代營銷理念，其中享譽(yù)京城的百年老店內(nèi)聯(lián)升就是其中應(yīng)用數(shù)據(jù)庫營銷策略的典范。內(nèi)聯(lián)升鞋店之所以名滿天下，除了以其獨(dú)特的制鞋加工工藝和講究的高質(zhì)量產(chǎn)品外，與其《履中備載》的作用是密不可分的。從內(nèi)聯(lián)升在經(jīng)營中應(yīng)用數(shù)據(jù)庫營銷的實(shí)踐中，我們甚至可以毫不夸張的講，數(shù)據(jù)庫營銷在一百五十年前的中國，就已經(jīng)有了成熟的應(yīng)用并達(dá)到了相當(dāng)高的實(shí)踐水平。

　　老北京曾有：“頭戴馬聚源，身穿瑞蚨祥，腳蹬內(nèi)聯(lián)升，腰纏四大恒”的順口溜。從這個順口溜中，可以知道馬聚源、瑞蚨祥、內(nèi)聯(lián)升和四大恒是老北京最著名的店鋪。同時也反映中清朝末年老北京的社會高級階層的消費(fèi)取向，穿戴這些物品，最能體現(xiàn)身份的尊貴。戴馬聚源帽店的帽子，顯示最尊貴；用瑞蚨祥的綢布做的衣服，穿在身上最光彩；腳蹬一雙內(nèi)聯(lián)升靴鞋店的靴鞋，最榮耀；腰中纏著四大恒字號錢莊的銀錢票，最富有。

　　一個企業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷策略如果具備以下這幾個重要的能力要素，就能更有效的保證數(shù)據(jù)庫營銷能夠?yàn)槠髽I(yè)建立起差別化的長期市場競爭力，并且有能力為客戶提供差別化的一對一服務(wù)營銷體驗(yàn)。 　　而在內(nèi)聯(lián)升這最富有傳奇色彩的一百五十多年的經(jīng)營歷史中，無處不透露著對數(shù)據(jù)庫營銷理念的精彩應(yīng)用。即使以現(xiàn)代營銷理論的觀念來看，其傳奇般的經(jīng)營理念和營銷實(shí)踐，仍是我們這些從事數(shù)據(jù)庫營銷的倡導(dǎo)者與實(shí)踐者的經(jīng)典范例。

　　準(zhǔn)確的高端目標(biāo)客戶群定位

　　數(shù)據(jù)庫營銷也稱為精準(zhǔn)營銷，準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶群體定位是應(yīng)用數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)，所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷推廣策略、服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)都應(yīng)圍繞目標(biāo)客戶群體進(jìn)行策劃、測試、實(shí)踐與改進(jìn)。

　　內(nèi)聯(lián)升創(chuàng)始于清朝咸豐三年（1853年），自創(chuàng)辦之日起就通過響亮的招牌、精巧的技藝、講究的用料和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)將其產(chǎn)品與服務(wù)的核心牢牢定位于社會的高級階層。

　　創(chuàng)辦人趙廷是河北省武清縣人，他從十幾歲開始，就在京城東四牌樓一家靴鞋店學(xué)徒。由于他為人聰明，又能吃苦耐勞，所以在學(xué)徒期間，就學(xué)得一手好活計(jì)。

　　趙廷出師后，分析北京制鞋業(yè)的狀況。他認(rèn)為“要想賺大錢，就得在坐轎的人身上打主意�！碑�(dāng)時北京做朝靴的專業(yè)鞋店還很少，是個市場空缺。依仗著與朝廷內(nèi)的關(guān)系，憑著自己的技術(shù)與經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，趙廷決定辦個朝靴店。由于趙延本身制鞋技藝高超，也注定了其經(jīng)營模式是前店后廠自產(chǎn)自銷。

　　經(jīng)過一番苦心思索推敲，趙延取店名為內(nèi)聯(lián)升。“內(nèi)”指大內(nèi)，即皇宮與朝庭政府，“聯(lián)升”意即穿了內(nèi)聯(lián)升的靴子就可聯(lián)升三級，示意顧客穿上內(nèi)聯(lián)升制作的朝靴，可以在官運(yùn)亨通。內(nèi)聯(lián)升的名兒就表明它的服務(wù)對象是皇宮貴戚和天天盼著“連升三級”、“平步青云”的官場人士。當(dāng)時官場上迷信的人多，非常愿意聽到這些吉祥之語，內(nèi)聯(lián)升這個字號十分迎合這些當(dāng)官人的心理。

　　趙延在當(dāng)時清朝一個達(dá)官丁大將軍的幫助下，籌資白銀萬兩，于清朝咸豐三年（1853年），在崇文門內(nèi)東江米巷開辦了內(nèi)聯(lián)升靴鞋店，取名內(nèi)聯(lián)升，專為皇親國戚、京官外官制作靴鞋。

　　既然定位于高端客戶群，產(chǎn)品的質(zhì)量就非常重要。離開了好的產(chǎn)品，再好的客戶定位和營銷策略都會成為空談。

　　內(nèi)聯(lián)升的經(jīng)營之道，不僅是它的字號好聽，更主要的是內(nèi)聯(lián)升做的朝靴，選料真實(shí)，做工講究，穿著舒適。當(dāng)時的緞子以南京生產(chǎn)的黑貢緞質(zhì)量最好，其特點(diǎn)是厚，色澤烏黑光亮，經(jīng)久不起毛，但售價昂貴。內(nèi)聯(lián)升不怕多花錢，也專門從南京進(jìn)黑貢緞。有了這樣的做工和選料，內(nèi)聯(lián)升制做的鞋靴自然也定價不低，趙延深信只要靴子好，坐轎子的客戶并不怕花錢。

　　因此內(nèi)聯(lián)升開業(yè)之后，生意很是興隆。文官武將、大小官員，到內(nèi)聯(lián)升訂做、購買朝靴的人絡(luò)繹不絕。在服務(wù)設(shè)計(jì)上，內(nèi)聯(lián)升也是做到了極致。內(nèi)聯(lián)升每次訂做一雙朝靴，都是親量尺寸，試穿樣子，仔細(xì)修改制做成靴，絲毫不怕麻煩。有時一雙朝靴要改數(shù)次，直到顧客穿著隨腳舒適滿意為止。

　　內(nèi)聯(lián)升的朝靴因其精良的質(zhì)量、精美的樣式吸引了清朝廷文武百官。據(jù)說光緒年間，內(nèi)聯(lián)升的一雙朝靴可以賣價白銀幾十兩，這可絕非一般人敢問津的奢侈商品了。

　　據(jù)說宣統(tǒng)皇帝在太和殿登基時穿的那雙“龍靴”，就是內(nèi)聯(lián)升做好后送到內(nèi)務(wù)府的。鄧小平同志也是穿著內(nèi)聯(lián)升專門定制的皮鞋踏上那次意義重大的南巡之旅的。

　　可以說，趙延將其目標(biāo)客戶群體準(zhǔn)確的定位在清朝的高端社會階層，同時通過其高超的制鞋技藝、講究的用料選材和周到的服務(wù)，保證了內(nèi)聯(lián)升初期的客戶親賴。

　　完備的客戶信息數(shù)據(jù)庫

　　從數(shù)據(jù)庫營銷角度來看，當(dāng)一家企業(yè)跟客戶接觸之后，就應(yīng)當(dāng)更多的了解客戶的行為與需求，并且通過不斷的學(xué)習(xí)來改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)的提供。數(shù)據(jù)庫營銷的核心是通過對客戶的深入理解，掌握客戶的消費(fèi)行為和取向，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)策劃與設(shè)計(jì)�？蛻粜畔⒑拖M(fèi)記錄則是建立客戶深入洞察營銷的基礎(chǔ)。

　　歐美的電信、金融、航空等這些客戶信息密集型企業(yè)基本都建立了客戶信息數(shù)據(jù)庫，歐美近90%的IT企業(yè)也都建立和維護(hù)著自己的營銷客戶數(shù)據(jù)庫。而國內(nèi)企業(yè)中已經(jīng)有相當(dāng)大的比例建立了客戶信息數(shù)據(jù)庫，但真正建立、維護(hù)并在營銷中應(yīng)用營銷客戶數(shù)據(jù)庫的企業(yè)還不多。

　　在最近的幾次數(shù)據(jù)庫營銷論壇中，遇到最多的問題是如何獲取和采集足夠的高價值的客戶信息資料來進(jìn)行客戶獲取，而不是如何更好應(yīng)用現(xiàn)有客戶信息來通過洞察和策略優(yōu)化來產(chǎn)生更佳的營銷效率。這從一定程度上反映出目前國內(nèi)企業(yè)應(yīng)用數(shù)據(jù)庫營銷的層次還大多處于建立銷售機(jī)會上，而很少利用客戶信息用于長期的客戶關(guān)系營銷。

　　談到內(nèi)聯(lián)升，不得不談及其《履中備載》。在營銷客戶數(shù)據(jù)庫的建立和應(yīng)用上，內(nèi)聯(lián)升的《履中備載》是成就其經(jīng)營傳奇最精彩的環(huán)節(jié)。這可以說是中國最早的商業(yè)數(shù)據(jù)庫的經(jīng)典應(yīng)用。

　　由于內(nèi)聯(lián)升的客戶定位，內(nèi)聯(lián)升最初做的都是滿清政府高官達(dá)貴的生意。一般的小官小吏，都要親自來店鋪訂做購買；而那些中、高級的官員，一般的都會派人來，叫內(nèi)聯(lián)升的人去上門為其親量尺寸訂做朝靴。在內(nèi)聯(lián)升最初開業(yè)的幾年，今年做朝靴，派人上門量尺寸，試樣子，往返要跑好幾趟；第二年做朝靴，還要派人去上門量尺寸，試樣子，還要再次往返好幾趟。

　　經(jīng)過幾年經(jīng)營的實(shí)踐總結(jié)，趙廷想出個既省事又可以留住老主顧的好辦法，就是把政府大小官員中凡是在內(nèi)聯(lián)升店中做過鞋子或是買過朝靴的人的姓名、年齡、住址、靴子尺寸、樣式、特殊愛好、特別需求等記入專門的帳中，同時再將收集到的客戶的身份、官職和其他背景信息，按系統(tǒng)等級入冊，多年積累之后形成了當(dāng)年京城名噪一時的《履中備載》。

　　擁有客戶信息之后的深入營銷應(yīng)用

　　從事數(shù)據(jù)庫營銷的專業(yè)人士都清楚：采集第一手的數(shù)據(jù)并不難，難得是要在今后的營銷中不斷的應(yīng)用，只有這樣，營銷客戶數(shù)據(jù)的采集和管理成本才能真正轉(zhuǎn)化為長期的客戶價值。數(shù)據(jù)庫營銷的核心不是如何采集客戶數(shù)據(jù)，而是如何應(yīng)用采集到的客戶信息來持續(xù)不斷的通過產(chǎn)品與服務(wù)的刺激，來改進(jìn)客戶營銷的績效，并通過營銷實(shí)踐和持續(xù)的客戶溝通來進(jìn)一步完善和加強(qiáng)營銷客戶數(shù)據(jù)庫，同時與客戶建立更為緊密的長期忠誠關(guān)系。

　　在這一點(diǎn)上，內(nèi)聯(lián)升在建立《履中備載》這樣的客戶信息記錄后，并在客戶數(shù)據(jù)庫之后的深入營銷應(yīng)用是精彩的教科書般的經(jīng)典案例。建立客戶數(shù)據(jù)庫之后的營銷應(yīng)用才是數(shù)據(jù)庫營銷的精彩所在。

　　《履中備載》的作用主要有兩點(diǎn)，一是方便再次購鞋的老客戶；二是為送禮之人提供便利。

　　促進(jìn)老客戶的重復(fù)購買

　　數(shù)據(jù)庫營銷可以幫助企業(yè)建立與客戶的持續(xù)關(guān)系，從而通過對客戶的深入了解，促進(jìn)客戶的重復(fù)購買。

　　內(nèi)聯(lián)升的營銷經(jīng)營中很早就有了忠誠度營銷的實(shí)踐，趙延也在經(jīng)營中不斷的改進(jìn)與老客戶的關(guān)系，《履中備載》的應(yīng)用可以清楚的體現(xiàn)這一點(diǎn)。

　　最初趙延在建立《履中備載》時的初衷還是為了方便客戶，使得客戶不需要再跑。有了這個《履中備載》，當(dāng)老客戶有需求時，只需要派人傳遞信息，根據(jù)上面的數(shù)據(jù)做出的靴子保準(zhǔn)合腳，省去每次伙計(jì)的測量時間，也給顧客省去很多時間。同時這也使得那些王宮貴族、高官名人只要在內(nèi)聯(lián)升購過一雙鞋，在以后需要鞋子時，只要提出需要，無需親自到訪，也不再需要內(nèi)聯(lián)升的伙計(jì)上門測量，就可以得到合腳的鞋靴。這不僅僅使店鋪的伙計(jì)省事少跑了路，免去了往返之勞，更重要的是省去了客戶很多時間，客戶自然也很高興，這是何等的方便和尊貴的客戶體驗(yàn)！老客戶再次購買之后的滿意感也進(jìn)一步強(qiáng)化了這些老客戶對內(nèi)聯(lián)升的忠誠度。自然而然，老客戶也就留住了。

　　僅憑《履中備載》的這一作用帶來的差別化的客戶體驗(yàn)，再加以及其精巧的做工，內(nèi)聯(lián)升就牢牢掌握了這些高端客戶的需求，留住了許許多多的回頭客，并且將這些社會頂層的階層變成了最忠誠的客戶群體，內(nèi)聯(lián)升能夠大賺其銀也就不足為奇。

　　為送禮者提供精準(zhǔn)的信息

　　在《履中備載》的信息不斷完善的時候，其中所載的信息又產(chǎn)生了更為有價值的應(yīng)用。在當(dāng)時，上好的朝靴經(jīng)常作為一種禮品，饋贈親友或者下級送給上級。由于趙延密藏的《履中備載》，專記王公貴族、知名京官和外省大吏的靴鞋尺寸、樣式和特殊腳形，實(shí)是不可多得的精準(zhǔn)信息，也大大方便了送禮者，因?yàn)橘I了它管保管受禮者稱心滿意，從而內(nèi)聯(lián)升也能多做生意。

　　那時窮京官為謀得外放的肥缺，找個升官發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會，或是各地進(jìn)京的舉子為了巴結(jié)在京為官的恩師，常常到內(nèi)聯(lián)升打聽上司、恩師的“足下之需”，不惜花費(fèi)重金為上司、恩師定制幾雙上好的朝靴派人送去，表示“善體上情”——連上司穿多大尺寸的鞋子都知道，自然可以是“心腹”之人，從而有機(jī)會博得上司青睞和賞識，飛黃騰達(dá)。

　　這本《履中備載》的作用，不僅僅親密了內(nèi)聯(lián)升和客戶的關(guān)系維系，同時也使一些小官吏找到了逢迎達(dá)官顯貴的門路。而這些小官吏升遷之后，也自然會成為內(nèi)聯(lián)升的忠誠客戶。甚至一些官員將其能夠在《履中備載》中有記錄視為一種榮耀，這些都至使內(nèi)聯(lián)升的字號享譽(yù)京城。內(nèi)聯(lián)升的生意因此也不斷興隆火爆，也為享譽(yù)海內(nèi)外的京城名號。

　　有效的利用現(xiàn)有客戶群體進(jìn)行延伸的新產(chǎn)品開發(fā)

　　數(shù)據(jù)庫營銷另一有價值的應(yīng)用就是用于指導(dǎo)新產(chǎn)品的開發(fā)，不僅僅可以定位于現(xiàn)在客戶群體的新產(chǎn)品，也可以包括新市場產(chǎn)品的開發(fā)。

　　隨著辛亥革命推翻了清王朝，也結(jié)束了內(nèi)聯(lián)升的朝靴生意。內(nèi)聯(lián)升轉(zhuǎn)而為前清遺老遺少、新的權(quán)貴及富商等服務(wù)，其服務(wù)對象仍然是社會上層──新的“坐轎”的人們。

　　內(nèi)聯(lián)升做的小圓口千層底緞子鞋和小圓口千層底禮服呢鞋，鞋面、鞋里和底子布都選用新料和好料，做工精細(xì)，這種鞋底子薄，輕便秀氣，從政的、為商的都可穿。因此，深受顧客的歡迎。當(dāng)時，穿一件綢子長衫，腳穿一雙絲線洋襪，一雙內(nèi)聯(lián)升的小圓口千層底緞鞋或小圓口千層底禮服呢鞋，其服飾可算上乘，為最時興、最貴雅者。民國時期，內(nèi)聯(lián)升的緞面鞋，一雙賣大洋三元多，而當(dāng)時一袋洋面才賣一塊大洋。

　　趙延在經(jīng)營上非常靈活，在開店之初主要定位于社會上層，并大發(fā)其財(cái)后，趙延又想到：“要伺候好坐轎子的，就得想到抬轎子的。”

　　為此，內(nèi)聯(lián)升開始生產(chǎn)雙臉帶筋、外觀顯得挺虎勢的“轎夫?yàn)⑿�。這種鞋不但柔軟吸汗，走起路來既無聲又生風(fēng)，閃展騰挪，隨心所欲。民國時期，沒有那么多轎夫了，但內(nèi)聯(lián)升的鞋子又受到拉洋車的車夫和扛大個兒的腳夫們的歡迎。

　　時過境遷，據(jù)說以前的《履中備載》現(xiàn)在已經(jīng)失傳，但是這種商業(yè)備忘錄的傳統(tǒng)形式在內(nèi)聯(lián)升完整的保留了下來。據(jù)說現(xiàn)在的內(nèi)聯(lián)升《履中備載》記錄了從毛澤東、周恩來、鄧小平、老布什夫人到現(xiàn)任國家領(lǐng)導(dǎo)人及演藝界名人的資料。

　　來自中國傳統(tǒng)經(jīng)營中的商業(yè)智慧還有很多，內(nèi)聯(lián)升以其完美的數(shù)據(jù)庫營銷策略應(yīng)用，成就了百年經(jīng)營的傳奇�！堵闹袀漭d》也成了中國傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營中的經(jīng)典應(yīng)用而被廣為傳頌，也有不少的經(jīng)營者模仿趙延的做法，自己建立類似的客戶數(shù)據(jù)信息數(shù)據(jù)。

　　數(shù)據(jù)庫營銷以客戶的信息為核心資源的營銷策略應(yīng)用，因此必定是營銷技術(shù)與經(jīng)營文化的融合，西方的一些數(shù)據(jù)庫營銷實(shí)踐有著其特定的技術(shù)環(huán)境和文化環(huán)境，在中國的國情和文化背景下并不一定就那么有效。中國關(guān)于數(shù)據(jù)隱私、信息應(yīng)用、營銷文化等方面都與西方文化有著一定的差異，因此研究中國傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營理念，對于在國內(nèi)深入應(yīng)用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫營銷策略有著重要的意義。

作者供稿　CTI論壇編輯