企業(yè)建立一對一客戶營銷的核心能力探討

史雁軍 2008/08/01

　　隨著市場競爭的加劇，客戶個(gè)性化程度不斷分化，以及IT技術(shù)進(jìn)步帶來的營銷革命，越來越多的服務(wù)性企業(yè)開始進(jìn)入新的營銷浪潮之中，即客戶洞察驅(qū)動(dòng)的一對一個(gè)性化營銷。越來越多的企業(yè)營銷經(jīng)理開始談?wù)摽蛻絷P(guān)系營銷、直復(fù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、一對一營銷這些名詞，聽一對一營銷可能為企業(yè)帶來的巨大投資回報(bào)，往往令每一位營銷經(jīng)理鼓舞，但企業(yè)在建立一對一營銷的核心能力方面，往往有所欠缺，而在實(shí)際的企業(yè)營銷實(shí)踐中又往往急于求成，是造成這些企業(yè)實(shí)際的營銷效果往往不如期望的那樣的樂觀的原因所在。

　　來看看下面這些營銷經(jīng)理經(jīng)常面對的典型問題：

　　向哪些媒體和營銷渠道進(jìn)行營銷投入，會(huì)使得發(fā)展新用戶的效率最高收益最大？

　　公司在營銷傭金上的支出越來越大，但是為什么公司的利潤卻沒有相應(yīng)增加？

　　現(xiàn)在的客戶看起來越來越不忠誠了，經(jīng)常在競爭者之間來回選擇，應(yīng)當(dāng)如何識(shí)別那些可能流失的客戶，如何采取措施提高客戶的忠誠度呢？

　　一些客戶的購買次數(shù)和數(shù)量都在不斷下降，如何提升這些客戶的價(jià)值呢？

　　公司的產(chǎn)品線越來越長，如何識(shí)別哪些是有購買潛力和購買意向的客戶呢？

　　企業(yè)營銷經(jīng)理們在進(jìn)行服務(wù)或產(chǎn)品營銷策劃時(shí)，在很多情況下都是從產(chǎn)品的角度來考慮問題，往往是沿著產(chǎn)品的特性來進(jìn)行以產(chǎn)品為核心的營銷策劃，而經(jīng)常由于各種條件的限制忽略了以客戶為中心的客戶特征識(shí)別和分析。從客戶營銷的根本來講，企業(yè)營銷策劃的目的一般都是為了實(shí)現(xiàn)以下的一些營銷目標(biāo)： 　　而從企業(yè)營銷管理的角度來看，以上四個(gè)目標(biāo)都各有側(cè)重：

　　1.更高效的新用戶發(fā)展。

　　有統(tǒng)計(jì)顯示，獲取一名新用戶的成本是保留一名現(xiàn)有客戶的七倍。這就需要企業(yè)能夠精確進(jìn)行目標(biāo)客戶定位，理解客戶的需要和需求，策劃和執(zhí)行高效的營銷活動(dòng)，通過最恰當(dāng)?shù)臓I銷渠道和溝通策略向客戶傳遞正確的營銷意圖。

　　2.更高的客戶忠誠度。

　　客戶服務(wù)營銷的一個(gè)最重要的目的就是要提高客戶的滿意度，通過營銷與服務(wù)流程的優(yōu)化，改善客戶體驗(yàn)，從而提高客戶滿意度，降低客戶流失率。有統(tǒng)計(jì)顯示，獲取一名新用戶的成本是保留一名現(xiàn)有客戶的七倍之多。這就需要企業(yè)能夠真正理解客戶的需要和需求，有效的對產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)和提供過程進(jìn)行分析，不僅能夠識(shí)別客戶的忠誠度和生命周期價(jià)值，并能通過整合的營銷溝通策略來優(yōu)化與客戶的關(guān)系。

　　3.更大的客戶占有率。

　　在目前激烈的客戶競爭中，僅僅簡單將營銷目標(biāo)定位于保留客戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而應(yīng)當(dāng)讓客戶將更多的消費(fèi)集中于本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)上，讓客戶享用企業(yè)更多的產(chǎn)品與服務(wù)組合，或是提高客戶在某一產(chǎn)品或服務(wù)上的消費(fèi)水平，即提高忠誠客戶的占有率變得越來越重要。通過交叉銷售、向上銷售來提高客戶的購買水平是最直接采用的營銷方式。但企業(yè)的營銷經(jīng)理仍然面臨著幾大難題：如何保證銷售活動(dòng)的效果？向哪些客戶進(jìn)行營銷？向他們推薦什么產(chǎn)品和服務(wù)？什么時(shí)間以什么方式進(jìn)行？

　　4.更佳的營銷投資回報(bào)率。

　　很多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，當(dāng)定位于不同的客戶、不同的營銷渠道、不同的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，營銷投資回報(bào)率經(jīng)常會(huì)有較大的差異。要保證營銷投資回報(bào)率，就需要理解客戶的生命周期價(jià)值，根據(jù)不同的客戶價(jià)值來優(yōu)化并控制產(chǎn)品與服務(wù)的提供成本，加強(qiáng)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理能力等等。企業(yè)的營銷經(jīng)理都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，并非所有的客戶都應(yīng)等同對待的。企業(yè)應(yīng)當(dāng)為那些為企業(yè)帶來高額利潤的客戶提供更好的服務(wù)，而對于那些帶來較低收益的客戶提供與其提供價(jià)值相對等的服務(wù)，并通過服務(wù)營銷來提升客戶的收益貢獻(xiàn)水平和利潤貢獻(xiàn)率。

　　以上這些都是企業(yè)在進(jìn)行一對一客戶營銷時(shí)所需要達(dá)到的營銷目標(biāo)，也是大多數(shù)企業(yè)的營銷經(jīng)理每天面臨的營銷問題，但實(shí)際情況往往是企業(yè)有進(jìn)行一對一營銷時(shí)需要了解客戶的信息不足，以及獲取的信息對于營銷的策劃和實(shí)踐的驅(qū)動(dòng)力不足。不少企業(yè)在面對這樣的問題時(shí)，往往求助于信息技術(shù)的手段，但是這些問題的解決，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是通過增加投資建立一個(gè)客戶信息管理系統(tǒng)，再買套統(tǒng)計(jì)分析軟件那么簡單的。

　　根據(jù)國際上的服務(wù)營銷的成功經(jīng)驗(yàn)，要提高企業(yè)的一對一營銷的能力，都需要基于以下四項(xiàng)關(guān)鍵的營銷能力的建立，即客戶數(shù)據(jù)管理能力、客戶分析能力、營銷活動(dòng)管理能力，以及洞察驅(qū)動(dòng)的客戶互動(dòng)能力。

　　第一，客戶數(shù)據(jù)管理能力。

　　經(jīng)驗(yàn)證明，高質(zhì)量的客戶數(shù)據(jù)管理能力是企業(yè)采取差異化營銷以區(qū)別對待不同客戶的基礎(chǔ)。著名的研究機(jī)構(gòu)Gartner Group也將客戶數(shù)據(jù)管理能力列為影響企業(yè)進(jìn)行一對一營銷的最重要的能力之一。

　　很多運(yùn)營多年的企業(yè)往往有著比較完備銷售數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)，這些企業(yè)往往認(rèn)為對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的采集和集成即可以有效的幫助企業(yè)進(jìn)行一對一的個(gè)性化營銷，而實(shí)際營銷的效果經(jīng)常差強(qiáng)人意。造成這樣的原因何在？

　　這些企業(yè)雖然有了完整的交易數(shù)據(jù)，如交易時(shí)間、交易次數(shù)、交易金額等等，但是這些數(shù)據(jù)全部是基于事務(wù)處理過程中產(chǎn)生的交易數(shù)據(jù)，而從客戶知識(shí)的角度所需的客戶信息并不僅僅是交易數(shù)據(jù)。客戶數(shù)據(jù)是根據(jù)客戶的需求來設(shè)計(jì)和采集的，而實(shí)際上大多企業(yè)非常缺乏能夠洞察客戶行為和價(jià)值的客戶信息，如人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、行為心理數(shù)據(jù)等等。這些數(shù)據(jù)并不影響企業(yè)與客戶的交易行為，但對于分析和識(shí)別客戶的行為和價(jià)值卻至關(guān)重要。

　　我在給國內(nèi)一些企業(yè)提供客戶分析咨詢時(shí)，經(jīng)常聽到企業(yè)的技術(shù)人員講，我們已經(jīng)應(yīng)用國際領(lǐng)先廠商提供的先進(jìn)工具建立了數(shù)據(jù)倉庫，但當(dāng)基于某些應(yīng)用主題對客戶進(jìn)行分析建模需要抽取客戶數(shù)據(jù)時(shí)，常常發(fā)現(xiàn)企業(yè)建立的所謂的數(shù)據(jù)倉庫只是基于交易數(shù)據(jù)的匯總，有時(shí)甚至連基本的數(shù)據(jù)建模都存在問題，更不用提能否支撐基于分析主題的業(yè)務(wù)建模了，客戶分析所需的一些行為變量根本沒有，經(jīng)常需要重新構(gòu)建分析所需的客戶數(shù)據(jù)文件。而這時(shí)企業(yè)的市場管理人員，往往又不理解為什么投巨資建立的數(shù)據(jù)倉庫不能支持有效的客戶分析工作。

　　這是因?yàn)�，企業(yè)沒有建立起完整的客戶數(shù)據(jù)管理策略，即從統(tǒng)一客戶視圖的角度來規(guī)劃客戶數(shù)據(jù)管理策略。而建立客戶數(shù)據(jù)管理能力往往需要多年的積累，有計(jì)劃有策略的采集和豐富客戶數(shù)據(jù)，有時(shí)需要從外部采集第三方的數(shù)據(jù)源，與內(nèi)部的數(shù)據(jù)進(jìn)行集成和豐富，建立高質(zhì)量的客戶信息基礎(chǔ)，并在企業(yè)層次管理和維護(hù)客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量，這才是在企業(yè)層次應(yīng)用客戶知識(shí)的重要的基礎(chǔ)和保障。

　　第二，客戶分析能力。

　　簡單來講，客戶分析能力就是將客戶信息轉(zhuǎn)化為客戶知識(shí)，并在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行知識(shí)共享的過程能力。

　　在我服務(wù)過的企業(yè)中，有些技術(shù)經(jīng)理談到客戶分析時(shí)都認(rèn)為，客戶分析就是數(shù)據(jù)挖掘和客戶細(xì)分，這些企業(yè)非常熱衷于在客戶分析方面投資于昂貴的統(tǒng)計(jì)分析軟件，有些企業(yè)甚至在一開始就不惜重金采購SAS、SPSS等高級統(tǒng)計(jì)分析工具，但在每年支付著高昂的分析軟件服務(wù)費(fèi)用的同時(shí)，這些分析工具卻并沒有給企業(yè)帶來預(yù)期的收益和效果。

　　究其原因，客戶分析首先要基于企業(yè)的業(yè)務(wù)目標(biāo)，主導(dǎo)客戶分析的是企業(yè)的業(yè)務(wù)和客戶營銷策略，分析軟件僅僅是這一過程的支撐工具而不是主導(dǎo)。企業(yè)在沒有清晰的客戶營銷策略下往往聽信軟件廠商宣稱的統(tǒng)計(jì)分析工具的強(qiáng)大功能，在沒有清晰的客戶營銷分析策略時(shí)，就將大量資金投在了分析軟件工具的采購上。這就好比帶著高級計(jì)算器去參加高考的數(shù)學(xué)考試一樣，計(jì)算器也好，統(tǒng)計(jì)分析軟件也好，僅僅是技術(shù)工具，只能幫助你提高計(jì)算的效率，而不能告訴你解決問題的思路一樣。

　　應(yīng)當(dāng)由營銷部門和服務(wù)部門來主導(dǎo)客戶分析能力的建設(shè)過程，營銷和服務(wù)部門需要客戶分析的結(jié)論來支撐營銷和服務(wù)策略的執(zhí)行。而在國內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)狀是，業(yè)務(wù)部門往往缺乏對分析技術(shù)了解的業(yè)務(wù)人員，而信息技術(shù)部門的工程師雖然有著很強(qiáng)的數(shù)據(jù)庫技能，但是往往由于對于業(yè)務(wù)和客戶的理解差異，面對著海量的數(shù)據(jù)，不知如何為業(yè)務(wù)部門提供分析。

　　分析客戶數(shù)據(jù)的能力并不僅僅是掌握數(shù)據(jù)庫技術(shù)和統(tǒng)計(jì)技術(shù)就可以，關(guān)鍵的不完全是統(tǒng)計(jì)技術(shù)，而是客戶策略主導(dǎo)的業(yè)務(wù)應(yīng)用�？蛻舴治鍪峭ㄟ^對客戶信息的理解，應(yīng)用適應(yīng)性建模技術(shù)，通過動(dòng)態(tài)的行為和價(jià)值分析，識(shí)別客戶的行為、價(jià)值和需求，從而為采取差異化的營銷與服務(wù)策略區(qū)別對待不同的客戶群提供支撐，并幫助企業(yè)建立起實(shí)時(shí)的業(yè)務(wù)和客戶洞察力。

　　第三，營銷戰(zhàn)役管理能力。

　　基于高質(zhì)量的客戶數(shù)據(jù)和高水平的客戶分析能力，能夠有助于企業(yè)針對不同的客戶群設(shè)計(jì)營銷策略，具體營銷活動(dòng)的管理能力也是一對一營銷中重要的環(huán)節(jié)，企業(yè)的營銷執(zhí)行能力和活動(dòng)管理水平才是確保營銷投資回報(bào)率能夠?qū)崿F(xiàn)的真正保障。

　　一些客戶密集型企業(yè)往往一年要進(jìn)行數(shù)十次，甚至數(shù)百次的營銷活動(dòng)，面對如此頻繁的營銷活動(dòng)，企業(yè)進(jìn)行營銷戰(zhàn)役管理的能力就顯得尤為重要。

　　營銷戰(zhàn)役管理是一個(gè)在營銷實(shí)踐中動(dòng)態(tài)學(xué)習(xí)的過程，不僅需要應(yīng)用行業(yè)的最佳營銷實(shí)踐，通過客戶分析能力的驅(qū)動(dòng)，設(shè)計(jì)出客戶針對性強(qiáng)、市場競爭力強(qiáng)的營銷方案，而且還需要實(shí)時(shí)收集營銷執(zhí)行的效果，應(yīng)用實(shí)時(shí)的營銷分析和客戶洞察，匹配目標(biāo)客戶以最適合的產(chǎn)品和服務(wù)，并且通過完善的營銷績效分析，努力提高營銷投資回報(bào)率。

　　從這個(gè)意義上來講，營銷戰(zhàn)役管理是以客戶為核心進(jìn)行完整的營銷策劃、戰(zhàn)役實(shí)施、營銷績效分析的全過程。而國內(nèi)企業(yè)經(jīng)常進(jìn)行的營銷活動(dòng)管理雖看似也有著策劃、實(shí)施和總結(jié)評估的階段，但往往缺乏以客戶為中心的營銷分析驅(qū)動(dòng)，對于營銷活動(dòng)的過程分析也極為潰乏，往活動(dòng)從策劃和實(shí)施的階段是分離的，鮮有動(dòng)態(tài)的調(diào)整和優(yōu)化，而基本信息的營銷分析能力則更是國內(nèi)企業(yè)的營銷軟肋。

　　以國內(nèi)移動(dòng)通信行業(yè)為例，某些省級移動(dòng)運(yùn)營商每年進(jìn)行的營銷活動(dòng)都是以數(shù)以百計(jì)甚至數(shù)以千次來計(jì)，而企業(yè)實(shí)際的營銷管理能力又相對較弱，往往一個(gè)營銷活動(dòng)接著一個(gè)營銷活動(dòng)。市場部十幾個(gè)人一年負(fù)責(zé)面向數(shù)百萬客戶，圍繞數(shù)十個(gè)產(chǎn)品，策劃的實(shí)施數(shù)以百計(jì)的營銷活動(dòng)，經(jīng)常的情況是只有時(shí)間策劃活動(dòng)，根本沒有精力顧及營銷的實(shí)施，更不用說對營銷進(jìn)行實(shí)時(shí)的動(dòng)態(tài)監(jiān)控和完善和營銷分析了。而且，受到國內(nèi)目前移動(dòng)通信企業(yè)大多是按產(chǎn)品進(jìn)行企業(yè)組織職能設(shè)置而缺乏以客戶為核心的職能的限制，這些營銷活動(dòng)基本上都是以產(chǎn)品為核心進(jìn)行了產(chǎn)品策劃和推廣，一些通信企業(yè)甚至?xí)磺菲錈┰谙嘟臅r(shí)間內(nèi)多次向同一客戶針對不同產(chǎn)品進(jìn)行營銷推廣活動(dòng)。這樣一來，企業(yè)的市場營銷部門仿佛成了營銷活動(dòng)的實(shí)驗(yàn)室，而在市場中進(jìn)行著一次又一次的產(chǎn)品營銷試驗(yàn)，一些企業(yè)根本就沒有建立起有效的機(jī)制和能力，來記錄和跟蹤分析每一次營銷活動(dòng)的執(zhí)行效果和收益，只是一年到頭時(shí)算個(gè)總帳，看看發(fā)展了多少新用戶，一共創(chuàng)造了多少收入，是賠是賺，年底做帳。這樣的結(jié)果經(jīng)常造成企業(yè)的很多營銷活動(dòng)只播不收。

　　第四，洞察驅(qū)動(dòng)的客戶互動(dòng)能力。

　　客戶互動(dòng)能力即是選擇一個(gè)對企業(yè)和客戶都有利的互動(dòng)方式的能力。高質(zhì)量的客戶互動(dòng)離不開企業(yè)對客戶的理解，即客戶知識(shí)對客戶互動(dòng)能力的驅(qū)動(dòng)能力。

　　客戶互動(dòng)能力往往涉及到以下幾個(gè)關(guān)鍵的核心的營銷管理問題：渠道組合管理、客戶接觸點(diǎn)管理、客戶溝通和客戶體驗(yàn)管理。

　　在“渠道為王”的傳統(tǒng)營銷思想影響下，很多國內(nèi)服務(wù)企業(yè)在IT技術(shù)進(jìn)步帶來的營銷通路變革和客戶消費(fèi)偏向與方式變化情況下，并沒有在客戶渠道偏好上進(jìn)行相應(yīng)的分析，在利用多通路進(jìn)行營銷渠道組合的設(shè)計(jì)和實(shí)踐中，往往是沿著企業(yè)有哪些可利用的渠道來接觸客戶的進(jìn)行營銷通路設(shè)計(jì)，而沒有從客戶偏好于通過什么渠道來與企業(yè)聯(lián)系來進(jìn)行考慮。

　　雖然不小企業(yè)都尋求在客戶接觸點(diǎn)上都為客戶提供最好的服務(wù)，在所有客戶接觸點(diǎn)上建立和執(zhí)行高效的、高個(gè)性化的客戶溝通能力對于很多國內(nèi)服務(wù)企業(yè)是個(gè)挑戰(zhàn)。我早在十幾年從事國際航空服務(wù)策劃和管理的時(shí)候，國內(nèi)一些航空服務(wù)企業(yè)就在提高客戶接觸點(diǎn)管理和服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)化，時(shí)至今日，國內(nèi)航空服務(wù)管理水平與國際航空服務(wù)相比，仍有著巨大差距！我們的航空企業(yè)有著國際最先進(jìn)的飛機(jī)機(jī)型，這十幾年國家對機(jī)場的巨大投資也使得國內(nèi)的航空地面設(shè)施有著國際同步甚至領(lǐng)先的硬件水平，相對飛速改進(jìn)的硬件環(huán)境和設(shè)施來說，國內(nèi)航空服務(wù)在客戶服務(wù)體驗(yàn)方面的改進(jìn)卻落后甚多，很多地方機(jī)場甚至十幾年如一日，至今仍停留在客戶至上的口號(hào)上。

　　以國內(nèi)近幾年來逐漸成熟起來的電話營銷和目錄營銷來說，在客戶互動(dòng)方面需要的改進(jìn)就更多了。隨著國內(nèi)通信產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，電話營銷也逐漸也為電信行業(yè)主要的營銷通路之一，甚至有些電信運(yùn)營商已經(jīng)將電話營銷稱為與營業(yè)廳、代理商和大客戶渠道并列的“第四通路”，但目前運(yùn)營商在進(jìn)行電話營銷中僅僅比較多的關(guān)注于電話座席代表的電話營銷溝通技能，而在電話營銷策略、溝通設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)、溝通腳本設(shè)計(jì)等客戶互動(dòng)策略和能力的建設(shè)上關(guān)注和投入不足。國內(nèi)電信運(yùn)營商在電話營銷支撐信息系統(tǒng)的能力建設(shè)方面，也投入甚小，往往只是在CTI硬件平臺(tái)上輔以簡單的電話外撥功能，而不能支持以客戶為核心的智能接觸管理和動(dòng)態(tài)營銷分析。

　　綜上所述，企業(yè)進(jìn)行一對一營銷與傳統(tǒng)的營銷方式相比，在營銷能力建設(shè)方面有著明顯的差異性，一旦企業(yè)建立起相對競爭對手更強(qiáng)的一對一客戶營銷能力，則將在未來的客戶競爭中處于優(yōu)勢。甚至可以毫不夸張的講，客戶知識(shí)是唯一一個(gè)最終左右企業(yè)成敗的元素。幾乎所有的企業(yè)都承認(rèn)客戶是他們最重要的資產(chǎn)，但很多企業(yè)并沒有意識(shí)到哪些客戶資產(chǎn)是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，在對客戶進(jìn)行營銷投資之前，如果不對客戶做精確的識(shí)別和分析，就很難取得理想的營銷投資回報(bào)率。

作者供稿　CTI論壇編輯