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基于AMT才是真正的“數(shù)據(jù)庫營銷”

曾智輝 2008/07/31

　　隨著IT、Internet與Database技術(shù)的逐漸興起和成熟，數(shù)據(jù)庫營銷(Database Marketing)在中國迅速興起，越來越多企業(yè)開始應(yīng)用數(shù)據(jù)庫營銷的方法來進(jìn)行市場營銷。然而，數(shù)據(jù)庫營銷不僅僅是一種營銷方法、工具、技術(shù)和平臺，更重要的是一種企業(yè)經(jīng)營理念，也改變了企業(yè)的市場營銷模式與服務(wù)模式。

　　那什么才是數(shù)據(jù)庫營銷呢？很多企業(yè)、很多人認(rèn)為數(shù)據(jù)庫營銷就是拿著數(shù)據(jù)，進(jìn)行電話營銷或短信營銷。這個認(rèn)識是絕對錯誤的。市場上很多公司以出賣各種客戶資料為賺錢的方式說自己是數(shù)據(jù)庫營銷，也有很多發(fā)垃圾短信的公司也說自己是做數(shù)據(jù)庫營銷。是不是真是這么回事？

　　如果只是簡單利用客戶數(shù)據(jù)做電話營銷、短信營銷、直郵、email營銷，那只能定義成“直復(fù)營銷”（direct marketing）。真正的數(shù)據(jù)庫營銷是基于客戶分析和信息挖掘的基礎(chǔ)上，制定營銷策略，再選用合適的營銷溝通工具對目標(biāo)對象進(jìn)行營銷。

　　數(shù)據(jù)庫營銷的內(nèi)含在于從“客戶分析”（即A的環(huán)節(jié)，Customer Analysis）到“市場營銷策略”（即M的環(huán)節(jié)，Marketing Strategy）再到“營銷工具組合”（即T的環(huán)節(jié)，Tools mix）的這么一個過程。先要搞清楚哪些客戶是有價值的，價值客戶的購買行為是什么樣的，有什么購買偏好，買過什么樣的產(chǎn)品等，再到研究對他們是采取“交叉銷售”、“升級銷售”還是要去市場上找到類似的潛在客戶群體進(jìn)行“新客戶獲取”，同時，制定你的產(chǎn)品組合和價格組合。之后，才考慮在“客戶告知”到“客戶交互”到“客戶購買”再到“付款/交付”四個環(huán)節(jié)采用何種營銷方式或哪幾個營銷方式，根據(jù)不同的客戶群制定不同的“營銷渠道組合”和“營銷工具組合”。這個由“客戶分析”到“市場營銷策略”再到“營銷工具組合”的過程我們把它稱之為“AMT”，也就是真正意義上的“數(shù)據(jù)庫營銷”。


　　“數(shù)據(jù)庫營銷”在中國剛剛開始。我們經(jīng)常說起的電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、電視營銷都可以算是“數(shù)據(jù)庫營銷”的某種表現(xiàn)形式，而“數(shù)據(jù)庫營銷”又不僅僅等同于這些新型營銷方式。“數(shù)據(jù)庫營銷”關(guān)注的是營銷的根本，即分析客戶，制定相關(guān)的營銷策略和客戶策略，選擇合適的營銷工具來進(jìn)行的營銷或銷售。這些營銷工具可以是電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、電視營銷這些“新營銷工具”也可以是面對面、營業(yè)廳等這些“傳統(tǒng)營銷渠道”。數(shù)據(jù)庫營銷不關(guān)注渠道或工具本身的好壞，而關(guān)注什么工具或渠道在不同的交互階段（“客戶告知”、“客戶交互”、“客戶購買”和“付款/交付”四大階段）對于不同的客戶更便捷、更安全、更容易被接受。

作者供稿　CTI論壇編輯


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