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二維碼：改變用戶習(xí)慣的里程碑式業(yè)務(wù)

2008/07/31

　　二維碼無(wú)論對(duì)于個(gè)人還是企業(yè)乃至各個(gè)行業(yè)都有著廣泛的應(yīng)用空間，它必將成為改變用戶習(xí)慣的一項(xiàng)里程碑式業(yè)務(wù)。

　　中國(guó)移動(dòng)一直以來(lái)在二維碼業(yè)務(wù)上的拓展經(jīng)歷證明了這一點(diǎn)。中國(guó)移動(dòng)初期與IBM合作，在全國(guó)一些專業(yè)媒體上放上IBM服務(wù)器廣告的條碼，通過(guò)二維碼可以得到用戶訪問(wèn)數(shù)據(jù)，這對(duì)于IBM來(lái)說(shuō)非常有價(jià)值。通過(guò)這些數(shù)據(jù)本身，可以分析出用戶來(lái)自什么地方，每天什么時(shí)間訪問(wèn)，年齡結(jié)構(gòu)如何等信息。后來(lái)愛普生在50多家媒體上做廣告，跟消費(fèi)者互動(dòng)；“超女”投票最后6個(gè)人比賽的時(shí)候，中國(guó)移動(dòng)業(yè)務(wù)WAP投票的頁(yè)面跟“超女”整合在一起，通過(guò)二維碼為“超女”投票，在結(jié)果出來(lái)的幾天前就可以在后臺(tái)觀測(cè)到尚雯婕的票很高，很早就能知道她奪冠的幾率非常大；中國(guó)移動(dòng)和太合麥田合作，將二維碼應(yīng)用于新單曲上，進(jìn)行下載試聽；中錄華納的DVD產(chǎn)品以后更多地帶上二維碼，在推最新的大片時(shí)，掃碼進(jìn)去以后就可以看到最新大片的片段，后期，越來(lái)越多的商戶的二維碼代金券投放到地鐵上，這為商家?guī)?lái)了很多新用戶；移動(dòng)與中潤(rùn)傳媒合作，跟媒體雜志結(jié)合在一起；跟新浪作亞運(yùn)會(huì)的報(bào)道，通過(guò)手機(jī)看亞運(yùn)會(huì)，通過(guò)二維碼進(jìn)入到不同的內(nèi)容層面；與CBA合作，可以看到最佳的進(jìn)球視頻，看最新的CBA的資訊……

　　在二維碼產(chǎn)品方面，比如現(xiàn)在所有進(jìn)口的紅酒都放上二維碼，喝紅酒的人掃一下碼就可以了解酒莊的情況，年份怎么樣，酒莊大概的介紹，這是很好的應(yīng)用。二維碼還有很多其它領(lǐng)域的應(yīng)用，最核心的應(yīng)用之一是在營(yíng)銷上，體現(xiàn)的是核心媒體價(jià)值。

　　二維碼解決了“媒體真空補(bǔ)丁”。手機(jī)是針對(duì)每一個(gè)人的，電視包括門戶網(wǎng)站、大眾報(bào)紙都是大眾型媒體，主要的溝通在品牌這個(gè)層面。分眾傳媒之類的液晶媒體定位的雜志，是針對(duì)專業(yè)性的網(wǎng)站會(huì)員的營(yíng)銷，他們實(shí)際上是作產(chǎn)品級(jí)的溝通。手機(jī)實(shí)際上是非常個(gè)性化的東西，是個(gè)體層面，手機(jī)更多地在作一種消費(fèi)的溝通，尤其加上二維碼，是主動(dòng)地訪問(wèn)，用戶不感興趣的時(shí)候不會(huì)掃碼，掃碼一定是有目的的，因?yàn)樗�花著流量費(fèi)在掃碼，所以他是在作一種消費(fèi)者的溝通。二維碼是面向個(gè)體的，是在消費(fèi)溝通層面的需求營(yíng)銷，對(duì)于廣告主，對(duì)于企業(yè)來(lái)講是一種需求營(yíng)銷，是以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷。現(xiàn)在的廣告先打品牌，然后是產(chǎn)品的溝通，通過(guò)產(chǎn)品的促銷溝通，而事實(shí)上只有真正面對(duì)消費(fèi)者作促銷的時(shí)候，可能才真正有后面的行動(dòng)。很多時(shí)候，在這個(gè)層面要花巨大的成本來(lái)作后面的消費(fèi)溝通，很多產(chǎn)品在這塊有空白。二維碼在很多產(chǎn)品類型上，比如銀行的服務(wù)中，可以在網(wǎng)上直接訂位、訂優(yōu)惠券，可以實(shí)現(xiàn)直接的消費(fèi)溝通，這是傳統(tǒng)的領(lǐng)域、傳統(tǒng)的營(yíng)銷解決不了的問(wèn)題。所以說(shuō)，二維碼是消費(fèi)者的行動(dòng)通道，只有感興趣才會(huì)點(diǎn)，最感興趣的用戶會(huì)采取行動(dòng)訂?wèn)|西，要下載優(yōu)惠券，一定是一個(gè)行動(dòng)的通道，這個(gè)價(jià)值是不一樣的。

　　二維碼核心價(jià)值的第二個(gè)層面，是精確營(yíng)銷。為什么呢？因?yàn)樗惺謾C(jī)的特性，手機(jī)首先能反映真實(shí)的消費(fèi)者特征，這是手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的很大差別�；ヂ�(lián)網(wǎng)的IP會(huì)變，今天在這兒上網(wǎng)，明天在那兒上網(wǎng)，沒(méi)法確認(rèn)，手機(jī)實(shí)際上是真實(shí)的消費(fèi)者特征，效果是可以量化的，因?yàn)橛姓鎸?shí)的消費(fèi)者特征，我們能夠知道每一個(gè)人獨(dú)立的身份ID，媒體效果是完全可以量化的。在媒體定向和消費(fèi)者定向的功能下，掃到一個(gè)碼，不同的消費(fèi)者可以看到不同的內(nèi)容，比如手機(jī)型號(hào)是高端的手機(jī)，就被認(rèn)為是商務(wù)人士，進(jìn)來(lái)以后，看到的內(nèi)容是專門推給商務(wù)人士的內(nèi)容。比如別克在全國(guó)打廣告，上海的消費(fèi)者只希望看到上海經(jīng)銷商的信息，不希望看到北京或者哈爾濱的經(jīng)銷商的信息，我們可以根據(jù)這個(gè)來(lái)推送，這是傳統(tǒng)的媒體做不到的，包括互聯(lián)網(wǎng)也很難做到。同時(shí)，可以形成非常好的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行后續(xù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，包括真正的CRM里的客戶關(guān)系營(yíng)銷，這是手機(jī)上本身就有的特色。通過(guò)更好地描述消費(fèi)者，多了一個(gè)層面，原來(lái)知道他是什么類型、什么時(shí)間訪問(wèn)的，現(xiàn)在還知道是從哪兒來(lái)的、對(duì)什么東西感興趣，多了一個(gè)維度，對(duì)用戶的描述更加精準(zhǔn)。

　　第三個(gè)層面是整合營(yíng)銷�，F(xiàn)在的媒介太多了，通道也很多，跟消費(fèi)者溝通的方式也很多，企業(yè)希望有一種整合的策略真正地執(zhí)行。二維碼的優(yōu)點(diǎn)，可以實(shí)施在所有的媒介，只要讓消費(fèi)者看到，能夠在相機(jī)里看到，能拍下來(lái)就能夠掃描。同時(shí)，它是整合營(yíng)銷活動(dòng)的通道，可以在不同的媒介上，但是最終行動(dòng)的端口是靠二維碼實(shí)現(xiàn)的。這個(gè)層面的最大優(yōu)勢(shì)是可以動(dòng)態(tài)地評(píng)估整合營(yíng)銷的效果，在做一個(gè)營(yíng)銷方案的時(shí)候，例如愛立信做了50個(gè)媒體的推廣，最終怎么評(píng)價(jià)每個(gè)媒體對(duì)廣告真正的效果，傳統(tǒng)的方式是找一家公司收集所有的信息，可能兩三個(gè)月以后把報(bào)告提交上來(lái)，結(jié)果是這五家媒體最好，中間有30家媒體一般，還有10家媒體不行，以后不太考慮那10家媒體了，這類的廣告投放只能這么做，只能是事后的分析�，F(xiàn)在不一樣，第二天就知道哪家效果最好，第二周的媒體投放上可能就會(huì)有所變化，把更多的錢用在最有效的媒介上，這種強(qiáng)化營(yíng)銷的效果，在營(yíng)銷這個(gè)層面，傳統(tǒng)的方式是做不到的。

中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)-人民郵電報(bào)


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