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三網(wǎng)融合背景下電信運營戰(zhàn)略思考

德瑞電信咨詢 侯宏 2008/06/12

　　三網(wǎng)融合背景下，運營商的網(wǎng)絡不再是該行業(yè)唯一的物理性網(wǎng)絡，移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的多樣性和復雜性也使得價值鏈演變?yōu)閮r值網(wǎng)，網(wǎng)絡效應得以在關系型網(wǎng)絡中實現(xiàn)。

　　因此，電信運營商失去了該效應的獨占地位，營造更佳用戶體驗的能力將成為整個行業(yè)的稀缺資源。誰能夠提供最深刻的體驗，誰就將是行業(yè)的巨擘！

　　電信行業(yè)特征被重塑

　　“電信行業(yè)”的稱謂也許已不合時宜：第一，傳統(tǒng)意義上最主要的電信業(yè)務，即話音業(yè)務已不能創(chuàng)造足夠的利潤以支撐這個行業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展，新的業(yè)務層出不窮，如IM、LBS、移動廣告等都在電信網(wǎng)上得以實現(xiàn)，并有望成為運營商收入的主要來源；第二，三網(wǎng)融合的趨勢使某些業(yè)務的承載能力不再是電信網(wǎng)的專長，又或需要與其他網(wǎng)絡協(xié)作完成，從用戶端來看，模糊了“電信行業(yè)”的物質基礎；第三，電信運營商在行業(yè)中的中心地位不再穩(wěn)如泰山，內容提供商、終端生產(chǎn)商正在努力與用戶建立更密切的關系，從而有可能重塑行業(yè)特征和規(guī)則。

　　現(xiàn)在要考量這個行業(yè)，將不得不花更多的功夫。行業(yè)的邊界已經(jīng)模糊，產(chǎn)業(yè)鏈上會有強大的企業(yè)加入，來分享擴張中的版圖。人們總是樂意看到強權的倒下，電信運營商命運引起全球范圍內熱烈的討論。德瑞電信咨詢認為，行業(yè)結構是企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的基石，行業(yè)結構的改變直接影響企業(yè)的形態(tài)，因此，對行業(yè)的分析是系統(tǒng)解答這個問題的出發(fā)點。

　　對電信行業(yè)的三大基本判斷

　　德瑞電信咨詢在長期研究中對電信行業(yè)有三個基本判斷：電信行業(yè)最突出的特征是源于需求方規(guī)模經(jīng)濟的網(wǎng)絡效應；電信運營最基本的特征是全程全網(wǎng)特性；電信消費最突出的特征是體驗型消費。這三個判斷基本描述了電信行業(yè)的宏觀全貌。

　　1）網(wǎng)絡效應沒有被削弱，反而隨著新經(jīng)濟大潮的高漲發(fā)揮出更大的效能。德瑞電信咨詢研究認為，“網(wǎng)絡”不僅僅指物理型網(wǎng)絡如固定網(wǎng)、移動網(wǎng)等，也包括關系型網(wǎng)絡如供應商網(wǎng)絡、用戶網(wǎng)絡等。三網(wǎng)融合背景下，電信運營商失去了網(wǎng)絡效應的獨占地位，優(yōu)勢被侵蝕，而網(wǎng)絡效應則作用于產(chǎn)業(yè)網(wǎng)的各個節(jié)點，在新的歷史條件下，仍然是全行業(yè)最突出的特征。

　　2）三網(wǎng)融合沒有改變全程全網(wǎng)作為網(wǎng)絡運營基礎特征的地位。全程全網(wǎng)特性體現(xiàn)為以下兩個方面：對用戶而言，任何時間任何地點使用任何服務都是在一張網(wǎng)內完成；對運營商而言，建立一張全業(yè)務全地域覆蓋的網(wǎng)絡往往最具有運營效率。這兩方面在三網(wǎng)融合條件下并沒改變。事實上，全程全網(wǎng)是目前電信網(wǎng)對廣電網(wǎng)最重要的優(yōu)勢之一，而廣電網(wǎng)也正在全力朝全程全網(wǎng)演進。網(wǎng)絡運營圍繞全程全網(wǎng)體現(xiàn)出的一系列特征，包括特殊的成本結構、普遍服務和互聯(lián)互通的要求以及依附網(wǎng)絡建立的渠道和組織機構等，在新的歷史條件下不會改變。德瑞咨詢研究認為，電信運營商的存在是全程全網(wǎng)的客觀要求，因此，在可以預見的將來，電信運營商仍將是產(chǎn)業(yè)中必不可少的一環(huán)。

　　3）以上對電信消費特征的判斷最初受約瑟夫·派恩文章的影響。他從人類經(jīng)濟價值歷史演變的角度提出，體驗是繼產(chǎn)品、商品、服務之后的高級階段�？梢哉f，這一判斷基于經(jīng)濟歷史的邏輯和消費者的選擇，而這兩者都不會因三網(wǎng)融合的趨勢而改變。新的歷史條件下，由于業(yè)務及其提供方式的多樣化，這個特征將引起更多企業(yè)的重視。由此進而認為，營造更佳用戶體驗的能力將成為整個行業(yè)的稀缺資源，誰能夠提供最深刻的體驗，誰就將是行業(yè)的巨擘！提供體驗的起點是與用戶接觸，這從另外一個角度解釋了電信運營商中心地位的動搖——新行業(yè)中的用戶接觸點將增多，提供更佳體驗的條件也更成熟。如頂級的終端加上優(yōu)質的內容有可能提供比優(yōu)質網(wǎng)絡更令人印象深刻的體驗，那么這個整合了終端和內容的獨立供應商的地位就超越了電信運營商。Apple已經(jīng)靠這種模式獲得了成功，而Nokia正在努力。水面下還有誰？Google？或者默克多的新聞集團？牢牢把握對消費特征的判斷，不排除未來會有更多天才的組合。

　　根據(jù)以上論述，三網(wǎng)融合背景下的電信運營商仍然是行業(yè)不可缺少的角色，但其中心地位將受到嚴重挑戰(zhàn)，其最終地位取決于營造用戶體驗的能力。在這場最佳用戶體驗爭奪戰(zhàn)中，電信運營商為自己的光榮而戰(zhàn)！

　　電信運營商應拋棄傳統(tǒng)電信觀念

　　這注定是一場壯麗的戰(zhàn)爭。已經(jīng)有看客譜好了葬歌，空氣中彌漫著傷感的味道�！皦邀悺彼坪醭闪� “悲壯”的隱語，他們自以為結局已經(jīng)預定，矜持地表達著對將死者的惋惜。然而，他們看到的不是事實。電信運營商中心地位受到嚴重挑戰(zhàn)，并不意味著它不再重要，更不意味著它會消亡。誰會是新行業(yè)的中心？這是一個偽問題，因為沒有證據(jù)表明新的行業(yè)在拓撲結構上又將重復歷史，同時，以去中心化為特征的web2．0業(yè)務卻正在贏得用戶的愛戴。如果一定要回答的話，那么答案只能是：用戶！

　　事實上，電信運營商即使失去了賴以保障其中心地位的若干獨占性資源，在去中心化的行業(yè)背景下仍然有無限美好的發(fā)展空間。首先，電信運營商賴以存在的物質基礎短期內不會動搖。其次，電信運營商仍然占有不少優(yōu)勢資源，雖不足以維持其絕對中心的地位，卻是其未來競爭中賴以制勝的利器。這些資源包括完善的渠道網(wǎng)絡、值得信賴的品牌、雄厚的資金、歷史延續(xù)的行業(yè)影響力，以及至關重要的一點——更詳盡的用戶信息。德瑞電信咨詢研究認為，在結構化優(yōu)勢喪失的現(xiàn)實下，電信運營商一方面應重新定義自己的戰(zhàn)略位置，重新審視自身能力結構，培養(yǎng)面向未來的競爭優(yōu)勢；另一方面應注重提升戰(zhàn)略執(zhí)行力，充分利用現(xiàn)有優(yōu)勢，使其轉化為市場地位。

　　IBM可以證明該戰(zhàn)略建議的可行性。上個世紀60年代到80年代中期，在以縱向一體化和集中計算為特征的主機時代，IBM是計算機行業(yè)的絕對中心。進入以橫向分工和分立計算為特征的PC時代后，IBM主機業(yè)務受到沉重打擊，同時沒有把握住PC市場的先機，一度陷入絕境。郭士納上臺后，直面行業(yè)結構性變化，從主機業(yè)務的光環(huán)下走出，開始轉型。研究中發(fā)現(xiàn)，IBM的轉型戰(zhàn)略有三個關鍵點：第一，正視現(xiàn)實，從主機情結中解脫出來，根據(jù)自身優(yōu)勢將IT服務確立為增長型業(yè)務；第二，打破封閉，將自己定位為開放式產(chǎn)業(yè)鏈的領導者而不是封閉產(chǎn)業(yè)鏈的壟斷者；第三，提升戰(zhàn)略執(zhí)行力，全面再造企業(yè)文化、組織機構和人力資源政策。IBM的轉型非常成功，主機時代壟斷地位的喪失，并不妨礙它成為如今世界上勢力最大的企業(yè)之一。

　　不破不立，電信運營商當務之急應拋棄傳統(tǒng)電信觀念，既要具備作為一個自由競爭者的謙遜平和，也要具備產(chǎn)業(yè)鏈領導者的雍容大氣。這兩者，只有在充分認識自身能力結構和資源分布，慎重確定自己的戰(zhàn)略位置之后才能做到。惟其如此，才具備縱橫捭闔的心理空間，這無邊疆域上的戰(zhàn)陣才見精彩！

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