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廣告彩鈴的利益劃分難題

2008/03/21

　　華為希望成為數(shù)字音樂業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)者和探索者，通過和價(jià)值鏈合作伙伴的深入合作，為運(yùn)營(yíng)商量身定做融合、靈活的AiMi數(shù)字音樂解決方案。但是，位于廣告音樂價(jià)值鏈上的各個(gè)利益集團(tuán)卻依然心存異議

　　“中移動(dòng)(0941.hk)并不滿足彩鈴音樂下載的簡(jiǎn)單模式，而試圖將商業(yè)廣告加入其中。目前，相關(guān)業(yè)務(wù)部門正在大力推進(jìn)廣告彩鈴的運(yùn)作步驟和模式，有可能在2008年下半年實(shí)現(xiàn)正式商用�！比涨�，一位接近中移動(dòng)內(nèi)部的人士張曉晨向《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》透露。

　　公開的數(shù)據(jù)顯示，2007年中移動(dòng)彩鈴市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到了驚人的120億元。張曉晨認(rèn)為，廣告彩鈴的下載次數(shù)可能無法和傳統(tǒng)彩鈴相比，但是，因?yàn)橛袕V告主的介入，廣告彩鈴的市場(chǎng)其實(shí)更值得期待。

　　中移動(dòng)變身廣告發(fā)布媒介

　　此前，運(yùn)營(yíng)商的彩鈴音樂的模式相對(duì)簡(jiǎn)單，手機(jī)用戶通過下載彩鈴向移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商支付一定的費(fèi)用，運(yùn)營(yíng)商收取費(fèi)用后同SP(Service Provider的縮寫，意為服務(wù)提供商)或者CP(Content Provider的縮寫，意為內(nèi)容提供商)進(jìn)行分成。

　　“一旦廣告彩鈴的運(yùn)作模式確定下來，將在2008年下半年實(shí)現(xiàn)商用，那么，對(duì)目前的彩鈴音樂將是一種顛覆性行為，同時(shí)，中移動(dòng)在客觀上將成為廣告發(fā)布媒介�！睆垥猿空f。

　　屆時(shí)，廣告主制作出適合自己公司或者產(chǎn)品形式的廣告彩鈴，上傳至移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的彩鈴平臺(tái)，供手機(jī)用戶進(jìn)行下載。而手機(jī)用戶打電話時(shí)，聽到的彩鈴不再是單純的彩鈴歌曲或者個(gè)性化彩鈴，還將聽到為某公司或者產(chǎn)品而定制的帶有明顯的廣告屬性彩鈴歌曲。

　　按照中移動(dòng)最初設(shè)想，手機(jī)用戶將可能以免費(fèi)的形式下載廣告彩鈴。其費(fèi)用由作為廣告發(fā)布者的廣告主提供，廣告主除提供手機(jī)用戶下載廣告彩鈴產(chǎn)生的費(fèi)用外，還將支付給移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商類似于廣告媒介和渠道費(fèi)用。

　　具體費(fèi)用問題，將視廣告主的訴求而定。如果廣告主欲在1000萬(wàn)人當(dāng)中實(shí)現(xiàn)廣告彩鈴的有效傳播，那么，其將為1000萬(wàn)次的傳播行為支付相應(yīng)的費(fèi)用。張曉晨說，目前中移動(dòng)對(duì)于廣告主支付的具體費(fèi)用問題在這進(jìn)行商榷。

　　在廣告彩鈴的運(yùn)營(yíng)模式中，廣告的實(shí)際傳播者為手機(jī)用戶，因而，如何吸引手機(jī)用戶的下載成為很關(guān)鍵的問題。按照初步的設(shè)想，中移動(dòng)有可能采取類似互聯(lián)網(wǎng)慣用的點(diǎn)擊付費(fèi)模式，對(duì)手機(jī)用戶進(jìn)行補(bǔ)充。

　　張曉晨舉例說，如果一個(gè)手機(jī)用戶下載了某一個(gè)廣告彩鈴，以一個(gè)月為計(jì)算單位，如果在一個(gè)月內(nèi)，有100個(gè)人次撥打了該用戶的電話，即這個(gè)手機(jī)用戶對(duì)該彩鈴進(jìn)行了100次的傳播，那么，針對(duì)100次的傳播行為，中移動(dòng)將為該用戶支付一定的費(fèi)用，可能將以返還手機(jī)話費(fèi)的形式實(shí)現(xiàn)。

　　至于，中移動(dòng)為手機(jī)用戶每一次傳播行為將具體支付多少費(fèi)用，目前也在商討之中。

華為轉(zhuǎn)型

　　實(shí)際上，目前移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的彩鈴設(shè)備平臺(tái)并不具備支持廣告彩鈴的功能，因此，中移動(dòng)必須同設(shè)備平臺(tái)提供商討如何改造平臺(tái)的技術(shù)問題。

　　目前，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的設(shè)備平臺(tái)主要由華為、中興等來提供，而華為在廣告彩鈴上同樣都表現(xiàn)出了極大的興趣。按照華為當(dāng)下的戰(zhàn)略規(guī)劃，華為將從單純的設(shè)備提供商，轉(zhuǎn)向設(shè)備服務(wù)商提供商。而廣告彩鈴的商用同華為的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移一致。

　　去年年底，華為中國(guó)區(qū)商業(yè)咨詢部員工就開始分頭與空中網(wǎng)、TOM、A8等國(guó)內(nèi)幾家大的SP商討在廣告彩鈴上進(jìn)行深層次合作的計(jì)劃。

　　華為的思路是：由華為牽頭整合廣告主提供的廣告音樂，將其上傳到移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的平臺(tái)上(該設(shè)備平臺(tái)由華為提供)，之后再交給推廣能力較強(qiáng)的SP或者其他渠道進(jìn)行推廣。

　　如果這種模式得以實(shí)施，華為將成為廣告彩鈴的主導(dǎo)方，華為從廣告主那里收取相關(guān)的費(fèi)用，然后再?gòu)钠渲星谐鲆徊糠种Ц督o移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商。業(yè)內(nèi)也將這種模式稱為“華為模式”。

　　事實(shí)上，華為在數(shù)字音樂領(lǐng)域的拓展已經(jīng)在全球范圍內(nèi)展開，在全球50多個(gè)國(guó)家為上億的用戶提供彩鈴下載服務(wù)。

　　2003年底，泰國(guó)最大的運(yùn)營(yíng)商AIS推出由華為打造的彩鈴業(yè)務(wù)，短短6個(gè)月彩鈴用戶就激增至250萬(wàn)，滲透率達(dá)到30%。2006年1月，由華為承建的印度TTSL彩鈴業(yè)務(wù)正式商用，該業(yè)務(wù)在印度被稱為“歡迎樂曲”，成為TTSL最吸引人的增值業(yè)務(wù)之一。

　　華為業(yè)務(wù)與軟件產(chǎn)品線總裁車海平在接受媒體采訪時(shí)表示，“華為要做數(shù)字音樂業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)者和探索者，通過和價(jià)值鏈合作伙伴的深入合作，為運(yùn)營(yíng)商量身定做融合、靈活的AiMi數(shù)字音樂解決方案。

　　利益劃分存爭(zhēng)議

　　“不過現(xiàn)在來看，中移動(dòng)對(duì)于‘華為模式’依然存有異議�！睆垥猿空f，在國(guó)內(nèi)的環(huán)境下，設(shè)備提供商很有可能在最后關(guān)頭向運(yùn)營(yíng)商低頭，畢竟手機(jī)用戶屬于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商。

　　在廣告音樂的價(jià)值鏈上，牽涉到設(shè)備平臺(tái)商、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、SP、歌曲版權(quán)方，各方的利潤(rùn)劃分上相對(duì)棘手，因而目前中移動(dòng)依然在汲取各方意見，以確定能平衡各方關(guān)系的運(yùn)營(yíng)模式。

　　中移動(dòng)最關(guān)心的問題是在運(yùn)營(yíng)模式中誰(shuí)處于主導(dǎo)地位，并沒有打算在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)投入過多的精力。而對(duì)運(yùn)營(yíng)感興趣的華為，在國(guó)內(nèi)的數(shù)字音樂領(lǐng)域并沒有太多的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，更何況廣告彩鈴的新業(yè)務(wù)形態(tài)。

　　與此同時(shí)，商業(yè)模式的不清晰，讓各家SP采取謹(jǐn)慎態(tài)度。

　　SP關(guān)心的問題是，如果移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和華為這樣的設(shè)備平臺(tái)提供商直接合作，由華為出面整合資源，廣告主直接找華為，在技術(shù)上完全能夠行得通。但是，SP對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的貢獻(xiàn)值就不是很大。

　　而在鏈條的另一端，唱片公司對(duì)廣告彩鈴的表現(xiàn)卻表現(xiàn)的相當(dāng)積極。

　　“如果廣告彩鈴能夠商用的話，對(duì)數(shù)字音樂是很大的刺激，有可能會(huì)誕生出幾家專門制作廣告彩鈴的小唱片公司。自然，唱片公司在數(shù)字音樂領(lǐng)域的收入會(huì)增加。”EQ唱片的負(fù)責(zé)人秦天說。

　　雖然各方利益很難在短時(shí)間得到協(xié)調(diào)，但有一個(gè)判斷卻得到了大家共同的認(rèn)可，一旦音樂成為廣告的媒介在手機(jī)上進(jìn)行傳播，對(duì)其他傳統(tǒng)廣告媒介將造成相當(dāng)大的沖擊。這種病毒式的傳播方式將會(huì)相當(dāng)程度上改變廣告主對(duì)于手機(jī)媒體的認(rèn)知。

財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)


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