商業(yè)模式：號碼百事通的最大瓶頸

俞東慧 2007/09/18

　　8月16日，中國電信集團公司在上海舉行了號碼百事通信息服務(wù)有限公司成立揭牌儀式。成立號碼百事通公司傳遞出的最重要的信息就是中國電信要加快推進號碼百事通業(yè)務(wù)的發(fā)展。但如何加快發(fā)展？據(jù)悉，號碼百事通目前遇到的最大瓶頸是沒有一種核心的商業(yè)模式支撐其進一步發(fā)展……

　　號碼百事通從誕生的那一天起，業(yè)界對它的爭論就一直沒有消停過。對中國電信來說，從原來的114查號臺變成號碼百事通的這次“變形”，是自身商業(yè)模式的一次重要突破。然而，市場是否對之坦然接受呢？有人說，“號碼資源是國家的，而不是企業(yè)的，因此，企業(yè)不能拿來進行商業(yè)化運作”；有人說，“中國電信是企業(yè)，企業(yè)的目標(biāo)是利潤的增長，既然114是中國電信的一個運營單位，就應(yīng)該而且有必要把它作為盈利的一個來源�！碧柎a百事通經(jīng)過一年多的市場宣傳和運作，業(yè)務(wù)收入大大增加，但同時也遇到了進一步大規(guī)模發(fā)展的瓶頸。雖然號碼百事通在市場上樹立的形象是“知百事，通天下”，好像它什么都做，但什么都做不精。也就是說，沒有一種核心的商業(yè)模式支撐號碼百事通的進一步發(fā)展。

　　那么，商業(yè)模式究竟是什么？號碼百事通的商業(yè)模式該如何構(gòu)建和發(fā)展呢？

號碼百事通三種商業(yè)模式辨析

　　搜索的商業(yè)模式

　　盡管號碼百事通從一開始就定位成語音Google，而且它的形式、表征都與互聯(lián)網(wǎng)搜索有些類似，有人說，號碼百事通的新意就在于引入了“電話搜索”的概念。但是，它真的是搜索嗎？

　　從商業(yè)模式的內(nèi)涵來分析，號碼百事通的盈利模式與市場上主流的網(wǎng)絡(luò)搜索公司的盈利模式相似，都實現(xiàn)了通過向后向商家出售推薦權(quán)進行盈利的模式。但是，從客戶價值和運營模式的角度，號碼百事通與搜索公司存在著本質(zhì)的不同：

　　1.客戶價值

　　搜索是為了獲得所需要的信息。從獲取信息的內(nèi)容來看，使用Google、百度的用戶，其在查詢信息過程中獲得的信息分為有價值和無價值兩類。有價值的信息內(nèi)容可以滿足查詢用戶的需求，但是用戶對無價值的信息內(nèi)容并不反感，因為這些內(nèi)容本來就是免費的。而且有的時候用戶的查詢行為是無目的產(chǎn)生的，并沒有強烈的信息需求，查詢只是為了獲得娛樂或樂趣，比如突然間想查查有多少和自己同名的人。所以，Google、百度提供的信息價值是從海量的信息中找到與搜索發(fā)起者相關(guān)的信息，至于這個信息到底有沒有用，完全取決于用戶的偏好。但是，撥打114使用號碼百事通的用戶，只會在有信息需求的情況下尋找有價值信息，從目前來看還沒有達到有事沒事就打114的程度。也就是說，撥打114的用戶帶有一定的目的性，號碼百事通提供的信息必須能夠滿足用戶的需求，否則很難符合“知百事，通天下”的定位，一旦給用戶的體驗很差的話，就難以形成良好的口碑傳播。

　　另一方面，從信息呈現(xiàn)的結(jié)果看，使用Google、百度的用戶，其查詢大多是從模糊查詢開始。一般有三種方式：第一種是通過系統(tǒng)和自身的判斷，一步步到達精確查詢，用戶接受這個查詢轉(zhuǎn)變的過程，甚至熱衷于這種過程；第二種是查詢模糊信息，用戶并不要求信息的精確；第三種是比較精確的查詢，用戶給出組合查詢條件。在從模糊查詢到精確查詢的過程中，用戶會產(chǎn)生多次點擊瀏覽的行為。在此過程中，可能會對本來不需要、但是搜索結(jié)果呈現(xiàn)的相關(guān)信息產(chǎn)生興趣。因此，在這個過程中，用戶并不反感信息查詢的不精確性。但是，使用號碼百事通的用戶一定是精確查詢，雖然有時候給出的查詢條件是模糊的，但要求得到精確的信息。也就是說，用戶有一個明確的信息需求，所以需要一個精確的查詢結(jié)果。同時，用戶希望以盡快的速度獲得精確的查詢結(jié)果，他不會有很大的耐心讓話務(wù)員一遍又一遍地搜索，也不會允許話務(wù)員給出無窮多個搜索結(jié)果，這相當(dāng)于沒有解決他的問題。因此，號碼百事通的信息呈現(xiàn)結(jié)果需要快速、精準(zhǔn)定位，而這個過程的風(fēng)險由號碼百事通的運營單位承擔(dān)。因此，相對于網(wǎng)絡(luò)搜索來說，號碼百事通承擔(dān)了更多的責(zé)任和風(fēng)險。

　　2.運營模式

　　像Google、百度這樣的網(wǎng)絡(luò)搜索公司，其出現(xiàn)的根本原因是互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容太多了，要找到符合用戶需求的信息太難了。于是，搜索引擎的出現(xiàn)使得用戶通過關(guān)鍵詞的模糊查詢獲得自己所需的信息，大大縮短了用戶查詢信息所花費的時間。因此，這類網(wǎng)絡(luò)搜索公司運營模式中關(guān)注的核心能力是搜索技術(shù)，即不斷優(yōu)化和升級搜索引擎技術(shù)，使搜索的過程更具智能化。至于搜索的內(nèi)容完全來源于互聯(lián)網(wǎng)，搜索引擎公司不關(guān)心內(nèi)容的來源與質(zhì)量，因此，網(wǎng)絡(luò)搜索公司為客戶提供的核心價值是將內(nèi)容的范圍縮小。

　　但號碼百事通的運營模式與搜索引擎公司完全不同。首先，從目前號碼百事通提供的內(nèi)容看，號碼百事通的核心價值是給用戶提供準(zhǔn)確的信息或服務(wù)，要保證搜索時間短且內(nèi)容符合需求，必須對最基礎(chǔ)的內(nèi)容來源和內(nèi)容組織形式提供保障。因此，號碼百事通對提供或推薦的信息來源和質(zhì)量負(fù)有連帶責(zé)任。這種責(zé)任促使號碼百事通不能只專注于搜索技術(shù)，而必須把內(nèi)容的可靠性作為其關(guān)鍵的核心能力。其次，從號碼百事通的定位來看，既然是“有問題找號碼百事通”，那么，其業(yè)務(wù)提供能力必然建立在豐富的內(nèi)容基礎(chǔ)上，使得號碼百事通不可能把所有的內(nèi)容“胡子眉毛一把抓”，必然要對內(nèi)容進行一定的搜集、整理和歸類，這是號碼百事通提供服務(wù)的基礎(chǔ)。號碼百事通對內(nèi)容的關(guān)注與網(wǎng)站搜索有很大的不同，對信息內(nèi)容的采集、整理、調(diào)整等工作量非常大，正因為難度大，一旦成功，其各方面收益也是不言而喻的。

　　電話購物的商業(yè)模式

　　訂餐、訂房、訂機票、訂花……現(xiàn)在形形色色的預(yù)訂類業(yè)務(wù)在號碼百事通平臺上開展，有人說，號碼百事通將來就是一個廠商直銷的渠道，開展電話銷售的市場潛力巨大。

　　其實，電話購物的出現(xiàn)由來已久。在我國，當(dāng)電子商務(wù)剛剛興起的時候，電話商務(wù)作為電子商務(wù)的一種簡單、普遍的方式首當(dāng)其沖。2001年，以“85818”和“聯(lián)華OK”為代表的上�，F(xiàn)代化零售網(wǎng)被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為國內(nèi)零售業(yè)的典范。他們將便利店的商品通過電話的方式進行銷售，每天會接到2萬多個購物電話，其中以訂購大米和飲料的居多。但是發(fā)展了這么多年，電話購物的市場潛力增長乏力，并沒有出現(xiàn)大規(guī)模井噴的現(xiàn)象。

　　不可否認(rèn)，電話直銷是一個非常好的創(chuàng)意和渠道。不然，市場上目前流行的PPG襯衫也不會在1年之內(nèi)就能趕上擁有10多年歷史、1000多家門店的雅戈爾襯衫的日銷售量。從商業(yè)模式的角度看，號碼百事通平臺進行的電話購物與一般意義上的電話購物并無差異，但是電話購物只是號碼百事通的一種產(chǎn)品形式，如果把號碼百事通僅僅看作是電話直銷的平臺，未免太過狹隘。而且，從電話直銷的角度看，不是所有的商品都適合通過電話的方式銷售。電話銷售需要其他的傳統(tǒng)媒體或渠道對商品進行描述和展示，并傳遞給客戶，而這一過程復(fù)雜且費用昂貴。因此，只有那些描述起來比較簡單、易懂，能夠進行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)且產(chǎn)品線比較單一的商品，才有可能通過電話的方式進行直銷。因此，如果把號碼百事通的商業(yè)模式定位于電話交易的渠道，它有一定的市場空間，但這個空間有限。

　　媒體的商業(yè)模式

　　有人說，號碼百事通越來越像一個媒體，因為它承載了很多廣告性質(zhì)的業(yè)務(wù)。什么是媒體？從傳統(tǒng)意義上說，媒體是為了滿足人民群眾的知情權(quán)應(yīng)運而生的。傳統(tǒng)的媒體有報刊雜志、廣播、電視，互聯(lián)網(wǎng)則被譽為第四媒體。目前，有人在討論第五媒體的出現(xiàn)：短信？WAP？手機？至今還沒有定論。

　　不管怎樣，媒體的一個最大特點是有廣大的受眾，這是媒體能夠經(jīng)營的基礎(chǔ)。正是因為有了受眾，媒體才能以廣告為主要盈利來源進行商業(yè)經(jīng)營。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛出現(xiàn)的時候，沒有人認(rèn)為它是一個媒體，只有當(dāng)它發(fā)展到擁有上千萬、上億網(wǎng)民的時候，互聯(lián)網(wǎng)才找到了它盈利的來源——互聯(lián)網(wǎng)廣告。從這個角度講，114目前也是一個媒體，它在全國擁有龐大而穩(wěn)定的撥打量，一年超過10幾億次的呼叫量，其受眾面不可謂不廣。

　　媒體廣告經(jīng)營的最大特點就是形成雙邊市場，也就是媒體企業(yè)作為中間平臺連接著一端是受眾，一端是廣告主，而廣告主加入平臺的收益取決于另一端受眾的數(shù)量。而且這種市場具有很強的雙邊網(wǎng)絡(luò)外部性，即媒體企業(yè)雙邊市場上的互動性很強，廣告主提供的產(chǎn)品的效用會隨著受眾群體對產(chǎn)品的需求數(shù)量而變化。既然號碼百事通也算是一個媒體，就必須遵循媒體的發(fā)展規(guī)律——增強雙邊市場兩端的互動性。

　　其實，號碼百事通的互動性相比于其他媒體，本身具有一定的優(yōu)越性，那就是受眾端會主動撥打。也就是說，受眾端的需求已經(jīng)存在，現(xiàn)在最關(guān)鍵的是如何經(jīng)營和整合后向資源，最大程度地滿足前向受眾端的需求。這就需要號碼百事通平臺具有信息、服務(wù)的整合能力，而這一能力也是支持號碼百事通持續(xù)發(fā)展的動力來源。因此，從發(fā)展的潛力看，媒體經(jīng)營的商業(yè)模式是未來號碼百事通商業(yè)模式演進的重要方向之一。

號碼百事通商業(yè)模式發(fā)展方向

　　號碼百事通究竟有沒有發(fā)展空間？從網(wǎng)上的調(diào)查來看，大部分人（54.35%）看好這一平臺。有電信專家稱：“號碼百事通的想法非常讓人興奮，運營得好，不但能夠承擔(dān)起電信企業(yè)轉(zhuǎn)型的重任，而且也為消費者和企業(yè)之間搭建了一個絕佳的交流平臺”。那么，怎樣才能運營得好呢？前文已經(jīng)談到，號碼百事通作為一個媒體的雙邊市場具有很強的網(wǎng)絡(luò)外部性，只有滿足了受眾群體的需求，才能帶動廣告主加入這一平臺。滿足前向撥打114的用戶對號碼百事通的需求，是號碼百事通下一步發(fā)展的方向。

　　從前向消費者的信息需求層次看，可以分為三個層次：基礎(chǔ)信息、強相關(guān)信息和擔(dān)保信息�；A(chǔ)信息是指消費者一般會查的企業(yè)名稱、電話和地址等基本信息，比如用戶撥打114常常會說：“請幫我查××公司的聯(lián)系方式和地址”。強相關(guān)信息是指用戶可能沒有特定的指向，但是希望114提供與其需求結(jié)構(gòu)化強、相關(guān)性強的信息，比如：“請幫我查××附近三星級的賓館”。而擔(dān)保信息是查詢用戶在基礎(chǔ)信息和強相關(guān)信息的基礎(chǔ)上，希望號碼百事通提供有質(zhì)量保障的信息，用戶不希望得到的號碼打過去卻是空號，也不希望號碼百事通提供的是一家信譽、衛(wèi)生很差的賓館。這是一種隱性的信息需求，但也是關(guān)系到號碼百事通口碑和持續(xù)發(fā)展的一種需求。如果不能滿足這種需求，號碼百事通很難形成一個良性的互動機制。

　　要滿足基本信息需求，號碼百事通已經(jīng)擁有豐富的企業(yè)名稱、電話、地址信息，但是很多情況由于變動沒有及時更新，使得這些信息也帶有一定的不精確性。這就需要號碼百事通運營單位一方面做好信息的收集和更新，另一方面也可以進行信息運營，讓企業(yè)有動力主動找上門來更新信息。比如實名查詢，就解決了因很多中小企業(yè)租用物業(yè)的電話而無法被查詢到的問題。另外，從號碼百事通的業(yè)務(wù)名稱及廣告詞“知百事，通天下”來看，其向消費者傳遞的品牌信號是其功能無所不能、無處不在，這就會引導(dǎo)消費者碰到問題就找號碼百事通。由于查詢用戶需求的廣泛性和多樣性，勢必造成目前的信息庫無法滿足所有用戶需求的狀況。這就需要號碼百事通在信息來源、信息數(shù)量以及質(zhì)量上下工夫，打造一個至少能夠基本滿足消費者一般意義上的衣、食、住、行等需求的基礎(chǔ)信息平臺。

　　要滿足強相關(guān)信息需求，需要號碼百事通具有較強的信息整合能力，能夠分辨得出這些信息和哪些信息之間具有相關(guān)關(guān)系。這種能力是基于對消費者行為習(xí)慣的研究和對行業(yè)的理解。比如：目前的優(yōu)先報號業(yè)務(wù)就是一種很好的強相關(guān)信息搜集和反饋的服務(wù)：商家為了宣傳和推廣自己，主動提供必要且真實的商家名稱、電話、地址、經(jīng)營內(nèi)容等信息，這類信息通過號碼百事通平臺滿足前向客戶沒有特定指向但有強烈強相關(guān)信息的需求。在這個過程中，號碼百事通也實現(xiàn)了自身的價值，獲得了一定的收入。因此，號碼百事通需要開發(fā)更多類似的業(yè)務(wù)，以達到用戶、商家和電信三方的多贏。

　　要滿足擔(dān)保信息的需求，號碼百事通必須對信息的來源和真實性進行嚴(yán)格的把關(guān)和掌控。這就需要一定的信息保障機制。比如：制定一定的管理制度和規(guī)范，一旦發(fā)現(xiàn)錯誤或虛假信息，號碼百事通有義務(wù)也有能力采取相應(yīng)的措施，將這種不好的影響降到最低。信息的質(zhì)量問題使號碼百事通不能“只顧埋頭拉車，不知抬頭看路”——埋頭收集信息，而不在業(yè)務(wù)品牌定位上有所側(cè)重。那樣的話，為收集信息付出的高投入未必會有用戶滿意的高產(chǎn)出。

　　從發(fā)展的眼光看，號碼百事通未來的收入不僅來自于后向客戶收入，也可以來自于前向客戶，但這取決于前向客戶的使用量，而前向客戶的使用量又取決于號碼百事通信息的豐富和完善程度。因此，號碼百事通收入的增長依賴于三個環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)發(fā)展（見下圖）。

號碼百事通收入來源金字塔

　　號碼百事通是中國電信轉(zhuǎn)型的重點業(yè)務(wù)之一。從實踐來看，號碼百事通也具有巨大的市場潛力和發(fā)展空間，但還處于向一個傳統(tǒng)電信業(yè)尚未涉足的領(lǐng)域探索的過程，未來的發(fā)展任務(wù)相當(dāng)艱巨。從商業(yè)模式的角度來探析號碼百事通的發(fā)展方向，有助于把握其發(fā)展的核心問題，從而為號碼百事通業(yè)務(wù)發(fā)展提供一定的決策支持依據(jù)。

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