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做專業(yè)外撥離不開專業(yè)工具
訪華普信息技術(shù)有限公司技術(shù)咨詢部經(jīng)理劉剛先生

2007/07/03

　　隨著中國外呼市場(chǎng)的火熱發(fā)展，很多呼叫中心有開展外撥業(yè)務(wù)的想法。但是我們是否需要一款專業(yè)的外呼管理軟件，如何選購合適自身需求的外撥系統(tǒng)，如何充分合理的利用已有外撥管理系統(tǒng)，現(xiàn)在的外撥市場(chǎng)分布如何，很多人并沒有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)。就以上種種問題，我們采訪了華普信息技術(shù)有限公司技術(shù)咨詢部經(jīng)理劉剛先生，希望能就他行業(yè)經(jīng)驗(yàn)分享給大家一些思考。

　　記者：我們知道外撥管理系統(tǒng)主要還是用在電話營(yíng)銷領(lǐng)域，那么您能給我們簡(jiǎn)單介紹一下電話營(yíng)銷市場(chǎng)的情況嗎？

　　答：電話營(yíng)銷最初在1970 年代由美國開始發(fā)展，現(xiàn)在還是重要的營(yíng)銷渠道之一。隨著以客戶為主導(dǎo)的市場(chǎng)的形成，同時(shí)電話、傳真、Email等通信手段的普及，企業(yè)開始嘗試這種新型的市場(chǎng)手法。電話營(yíng)銷的定義為：通過使用電話、傳真等通信技術(shù)，來實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃、有組織、并且高效率地?cái)U(kuò)大顧客群、提高顧客滿意度、維護(hù)顧客等市場(chǎng)行為的手法。成功的電話營(yíng)銷應(yīng)該使通話雙方都能體會(huì)到電話營(yíng)銷的價(jià)值。電話營(yíng)銷管理是致力于充分利用當(dāng)今先進(jìn)的通信計(jì)算機(jī)技術(shù)，為企業(yè)創(chuàng)造商機(jī)，增加收益。

　　隨著呼叫中心技術(shù)的發(fā)展，電話營(yíng)銷作為一種快捷、方便、高效的營(yíng)銷方式已經(jīng)在許多企業(yè)開始應(yīng)用。它有效的幫助企業(yè)擴(kuò)大和維護(hù)客戶，增加企業(yè)效益。具有省時(shí)、省力、低成本等優(yōu)點(diǎn)。

　　電話營(yíng)銷并不是隨便打出大量電話就可以獲得成功。事實(shí)上要做一個(gè)好電話營(yíng)銷項(xiàng)目，并非一件很容易的事情。它需要一定的策略和技巧，否則就會(huì)事倍功半，甚至導(dǎo)致整個(gè)電話營(yíng)銷項(xiàng)目的失敗。如何組織、管理和監(jiān)控，如何進(jìn)行成本控制，如何充分利用現(xiàn)有設(shè)備資源，最優(yōu)化地應(yīng)用技術(shù)，如何制定戰(zhàn)略和規(guī)劃等等都非常值得探討。

　　記者：電話營(yíng)銷過程中對(duì)軟件系統(tǒng)的要求是什么樣的？

　　我覺得選擇電話營(yíng)銷系統(tǒng)，需要參考以下幾點(diǎn)：首先，要選擇預(yù)撥號(hào)系統(tǒng)。預(yù)撥號(hào)系統(tǒng)是近期以來在呼叫中心行業(yè)曝光率非常高的一個(gè)名詞，其內(nèi)涵在于通過過濾無效外呼來提高外呼座席的實(shí)際人工效率。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，如果采取傳統(tǒng)的手動(dòng)預(yù)覽外撥方式，外呼座席的真正有效工作時(shí)間為整個(gè)工作時(shí)間的20%-30%，而使用預(yù)撥號(hào)系統(tǒng)則可以將許多浪費(fèi)人工效率的情形（如無人應(yīng)答、占線等無效呼出）由系統(tǒng)自動(dòng)過濾，從而將人工效率提高至70%-80%。其實(shí)就是要把系統(tǒng)當(dāng)成積累的工具來用。因?yàn)闋I(yíng)銷目標(biāo)客戶的不同、營(yíng)銷方式的不同、營(yíng)銷業(yè)務(wù)內(nèi)容的不同，每一個(gè)電話營(yíng)銷項(xiàng)目實(shí)際上都非常個(gè)性化。我們無法找到一個(gè)真正完美的工具來適用于每一個(gè)電話營(yíng)銷項(xiàng)目，基于這一點(diǎn)，我認(rèn)為一個(gè)好的電話營(yíng)銷工具系統(tǒng)應(yīng)該是一個(gè)能夠不斷幫助電話營(yíng)銷者進(jìn)行積累的工具系統(tǒng)。

　　對(duì)于“把系統(tǒng)當(dāng)成積累的工具”來用，可以從以下幾個(gè)方面來理解。

　　在客戶方面：該工具應(yīng)該能夠在不斷的進(jìn)行外呼的同時(shí)擴(kuò)充自己的客戶信息，新增客戶名單，收集和確認(rèn)客戶信息。當(dāng)你對(duì)客戶越了解，你的客戶資料越詳盡，外呼成功的可能性就越大。此外，客戶對(duì)于電話營(yíng)銷的接受程度和對(duì)所營(yíng)銷產(chǎn)品的接受程度都不盡相同，作為電話營(yíng)銷的軟件工具很有必要對(duì)客戶做這方面的相關(guān)性分析，找出最合適的電話營(yíng)銷受眾，如果我們能夠?qū)⒕Ψ旁谧钣行У目蛻羯砩�，無疑將起到事半功倍的效果。

　　在座席方面：座席作為電話營(yíng)銷系統(tǒng)一個(gè)不可分割的組成部分，在整個(gè)系統(tǒng)中有舉足輕重的作用，通常電話營(yíng)銷軟件系統(tǒng)僅僅提供簡(jiǎn)單的座席業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)報(bào)表，這自然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。每一個(gè)座席的呼叫經(jīng)驗(yàn)和通話技巧都各不相同，如何使得座席的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌虻靡苑e累，做到經(jīng)驗(yàn)分享和共同進(jìn)步，對(duì)于提升電話營(yíng)銷的成功率有非常實(shí)際的意義。好的電話營(yíng)銷軟件系統(tǒng)應(yīng)該能夠幫助每一個(gè)座席制定計(jì)劃，尋找問題，并能夠進(jìn)行分析和解決，最好能夠再加上激勵(lì)機(jī)制，使得每一個(gè)座席都能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮最大的潛能，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單進(jìn)行績(jī)效考核的工具。在操作經(jīng)驗(yàn)方面：雖然每一個(gè)電話營(yíng)銷項(xiàng)目都有自己的個(gè)性，但仍然有許多的共性在里面，例如最佳通話時(shí)長(zhǎng)、最佳通話間隔、最佳的客戶座席比例等等。通過大量的電話營(yíng)銷案例，無疑可以總結(jié)出一套非常有借鑒意義的項(xiàng)目操作流程和經(jīng)驗(yàn)。一個(gè)好的電話營(yíng)銷系統(tǒng)應(yīng)該能夠提供這些智慧的結(jié)晶，并且引導(dǎo)客戶建立自己的電話營(yíng)銷項(xiàng)目操作特色模型。還有，在項(xiàng)目方面：目前許多企業(yè)進(jìn)行電話營(yíng)銷將注意力過多的關(guān)注于外呼的數(shù)量和成本控制等方面，而忽略了項(xiàng)目完成之后的總結(jié)工作，事實(shí)上每進(jìn)行一個(gè)電話營(yíng)銷項(xiàng)目，除了收獲客戶之外，還應(yīng)當(dāng)花時(shí)間來分析結(jié)果。營(yíng)銷腳本的設(shè)計(jì)是否合理，客戶定位是否有偏差，營(yíng)銷策略是否值得改進(jìn)，這些分析結(jié)果對(duì)于開展下一次的電話營(yíng)銷項(xiàng)目具有很高的參考價(jià)值。一個(gè)好的電話營(yíng)銷軟件系統(tǒng)應(yīng)該能夠幫助客戶完成這一總結(jié)過程，更能夠在下次電話營(yíng)銷項(xiàng)目的準(zhǔn)備階段，將以前的分析結(jié)果和改進(jìn)方案付諸實(shí)施。

　　總而言之，在選擇電話營(yíng)銷軟件系統(tǒng)之前，企業(yè)應(yīng)先對(duì)自身呼叫中心平臺(tái)和電話營(yíng)銷項(xiàng)目的特點(diǎn)做詳細(xì)的分析，才能真正做到有的放矢。能夠最大限度保護(hù)已有投資，能夠人性化、可持續(xù)化、具備延伸性的工具才是企業(yè)的明智選擇。

　　記者：AVAYA 的PDS外呼管理軟件的主要有哪些特點(diǎn)？

　　答：PDS預(yù)測(cè)式撥號(hào)系統(tǒng)（Predictive Dialing System）是一套讓你能夠管理單個(gè)呼叫，也能管理整個(gè)運(yùn)作過程的硬件和軟件。通過一些能夠提高呼叫中心效率和效益的應(yīng)用，PDS幫助管理客戶關(guān)系。使用者能在每小時(shí)完成更多的連接，改善客戶聯(lián)系的質(zhì)量，而且提高座席和呼叫中心的性能和工作效率。

　　總結(jié)起來，AVAYA PDS系統(tǒng)具有如下特點(diǎn)：

　　（1）精確的預(yù)測(cè)撥號(hào)算。PDS系統(tǒng)的呼叫專家（Expert Calling）技術(shù)能分析每次新呼叫事件的呼叫統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。它能夠預(yù)測(cè)撥號(hào)結(jié)果的概率，以及平均通話和更新時(shí)間。它根據(jù)用戶的控制速度計(jì)算撥號(hào)嘗試產(chǎn)生的活動(dòng)連接流的質(zhì)量。智能撥號(hào)算法（Intelligent Dialing Algorithm）能提供業(yè)界最高的工作效率。

　�。�2）增強(qiáng)的呼叫進(jìn)程分析。PDS系統(tǒng)的話音檢測(cè)技術(shù)使您的座席處理最多的活動(dòng)話音連接數(shù)，因?yàn)樗?6%以上的忙音、應(yīng)答機(jī)、語音郵件、未應(yīng)答呼叫、尋呼機(jī)、傳真機(jī)、調(diào)制解調(diào)器和接線生中截呼叫。

　�。�3）呼叫混合能平滑集成呼入和呼出呼叫。隨著呼入流量的增加，PDS先進(jìn)的呼叫混合引擎能根據(jù)需要將可用呼叫平滑地轉(zhuǎn)移到混合呼入或呼出隊(duì)列中去。用戶可以選擇以下兩種混合策略中的任意一個(gè)；基于溢出的策略和基于呼入呼叫趨勢(shì)預(yù)測(cè)分析的策略零星的呼入呼叫和座席空閑時(shí)間都最少，因此，呼叫中心的工作效率最高。

　　（4）開放式體系結(jié)構(gòu)和靈活性。AVAYA提供的座席應(yīng)用編程接口/軟件開發(fā)套件（Agent Application Programming Interface/Software Development Kit 簡(jiǎn)稱座席API/SDK），是一個(gè)具有獨(dú)特功能的工具套件，用戶的IT或者IS部門可以用它來生成與PDS緊密集成的座席應(yīng)用。

　　記者：目前外呼管理軟件的主要市場(chǎng)分布及其特征是怎樣的？

　　答：建設(shè)電話營(yíng)銷中心，最核心的問題是如何設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)模型統(tǒng)一、功能豐富、實(shí)用、靈活的業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)，真正支撐起外撥營(yíng)銷的功能。

　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，電話營(yíng)銷在客服中心的使用，已被業(yè)界證明了其在企業(yè)客戶關(guān)系管理上是一種行之有效的模式，是企業(yè)維系客戶關(guān)系的重要手段，它提供給企業(yè)一個(gè)最快速的通道去主動(dòng)接觸目標(biāo)客戶并與客戶保持良好的聯(lián)系，因此被越來越多的企業(yè)廣泛采用，以提高其自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。以國外的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)來說，金融、保險(xiǎn)、證券、物流、電信、公用事業(yè)、運(yùn)輸、娛樂業(yè)等各種行業(yè)均利用電話營(yíng)銷來開發(fā)新市場(chǎng)，做主動(dòng)的客戶服務(wù)或催收帳款等業(yè)務(wù)。銀行客戶服務(wù)中心開展電話營(yíng)銷，從業(yè)務(wù)上可以分為多種類型，主要包括：產(chǎn)品銷售類、客戶關(guān)懷類、客戶挽留類、問卷調(diào)查類、信息通知類。電話營(yíng)銷中心是一個(gè)涉及范圍廣泛的系統(tǒng)，不是單純的給客戶打電話并記錄客戶答案這么簡(jiǎn)單的過程。電話營(yíng)銷中心系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)可以結(jié)合建設(shè)單位的CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）和產(chǎn)品管理系統(tǒng)，從而根據(jù)自身營(yíng)銷產(chǎn)品的屬性從客戶數(shù)據(jù)庫（CIF）中合理準(zhǔn)確地提取那些適合進(jìn)行電話銷售的客戶，并最終制定一個(gè)銷售活動(dòng)。借助呼叫中心的電話外撥（Outbound）、電子郵件、短信等渠道，實(shí)現(xiàn)和被營(yíng)銷客戶的主動(dòng)聯(lián)絡(luò)。?電話營(yíng)銷的內(nèi)容通常包括產(chǎn)品推廣（ Marketing）、產(chǎn)品銷售（Sales）、市場(chǎng)調(diào)查、滿意度調(diào)查、客戶信息采集、客戶關(guān)懷等幾個(gè)部分，電話營(yíng)銷系統(tǒng)必須能夠靈活地制定各種外撥活動(dòng)的具體內(nèi)容，并對(duì)內(nèi)容進(jìn)行記錄。在給客戶打電話、發(fā)郵件、發(fā)短信進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷后，很重要的部分是對(duì)有價(jià)值的潛在客戶進(jìn)行分析和專人的跟蹤服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)最終的銷售成功或進(jìn)一步的銷售。這一部分的功能通常被叫做銷售機(jī)會(huì)的管理，可以通過CRM系統(tǒng)中的SFA（Sales For Automation，銷售自動(dòng)化）的功能實(shí)現(xiàn)在一次電話營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后，要對(duì)整個(gè)銷售活動(dòng)的結(jié)果和效益進(jìn)行評(píng)估。這是一個(gè)很復(fù)雜的過程，最理想的方法是依賴于企業(yè)整體的財(cái)務(wù)制度和系統(tǒng)。

　　記者：能結(jié)合一些案例介紹嗎？

　　答：四川移動(dòng)客服中心希望通過外撥系統(tǒng)提供離網(wǎng)挽留、入網(wǎng)關(guān)懷、主動(dòng)營(yíng)銷、客戶回訪等更高層次、更具個(gè)性化的客服項(xiàng)目，并在不久的將來進(jìn)一步擴(kuò)大主動(dòng)營(yíng)銷范圍，逐步將客服中心從支出中心轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蛴氖杖胫行摹?jù)溫先生介紹，目前國內(nèi)大部分呼叫中心主要通過軟件實(shí)現(xiàn)外撥業(yè)務(wù)，這種解決方案很難滿足四川移動(dòng)的高要求，專用的硬件外撥系統(tǒng)可以提供更為強(qiáng)大的性能和豐富的特性，可以有效支持四川移動(dòng)當(dāng)前及未來的業(yè)務(wù)需求。

　　Avaya PDS智能外撥系統(tǒng)已經(jīng)在香港電信1000號(hào)系統(tǒng)等眾多電信級(jí)呼叫中心得到了成功部署。其豐富的經(jīng)驗(yàn)對(duì)四川移動(dòng)未來的業(yè)務(wù)發(fā)展無疑是極為寶貴的財(cái)富。此外，透過此前在一期項(xiàng)目的良好合作，四川移動(dòng)對(duì)Avaya的產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)支持水平充滿了信心，這些也都成為四川移動(dòng)最終選擇Avaya的重要原因。

　　記者：外呼管理軟件在中國市場(chǎng)的普及現(xiàn)狀怎樣，目前在推廣過程中的主要障礙有哪些？

　　答：電話營(yíng)銷的應(yīng)用范圍相當(dāng)廣泛，而今已經(jīng)從狹義的電話營(yíng)銷轉(zhuǎn)向了廣義的電話營(yíng)銷。一直以來，大陸地區(qū)的電話營(yíng)銷受到諸多因素的影響，并沒有得到很好的發(fā)展，但潛力巨大，尤其是在金融保險(xiǎn)領(lǐng)域，未來市場(chǎng)相當(dāng)可觀。電話營(yíng)銷在大陸的發(fā)展最被看好的行業(yè)，仍然是在銀行、保險(xiǎn)公司等金融產(chǎn)業(yè)。以保險(xiǎn)業(yè)來說，電話營(yíng)銷在大陸保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，最近一兩年可能還處于摸索階段，但就更長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，絕對(duì)會(huì)有爆炸性的發(fā)展。再以信用卡行業(yè)為例，信用卡的發(fā)行在大陸在2008 年以前會(huì)有倍數(shù)的成長(zhǎng)，這樣的發(fā)展提供了電話營(yíng)銷在數(shù)據(jù)庫方面所需的幫助。

　　與此同時(shí)，電話營(yíng)銷也會(huì)在其它領(lǐng)域有類似的成長(zhǎng)，實(shí)際上，除了電信、保險(xiǎn)、銀行、投資等金融行業(yè)之外，其它如報(bào)紙、郵購、飯店、各式俱樂部、健康食品、圖書、招聘、軟件、國際快遞、租賃、保養(yǎng)品等領(lǐng)域，都適合通過電話營(yíng)銷開展?fàn)I銷活動(dòng)。推廣障礙有以下幾點(diǎn)：企業(yè)認(rèn)識(shí)不足，覺得投入這樣的外撥系統(tǒng)會(huì)成為成本負(fù)擔(dān)；內(nèi)部管理混亂，企業(yè)實(shí)施外撥系統(tǒng)后無法增加收入；實(shí)現(xiàn)技術(shù)含量比較大，企業(yè)沒有相關(guān)系統(tǒng)支持，無法實(shí)施；好的外撥管理系統(tǒng)，成本比較高，對(duì)于小企業(yè)來說是個(gè)負(fù)擔(dān)。

　　記者：外呼管理軟件在未來還有哪些發(fā)展變化？

　　答：1988年，中國臺(tái)灣開始將電話行銷應(yīng)用于銀行信用卡銷售。在中國大陸地區(qū)，電話行銷業(yè)務(wù)從1999年開始廣泛應(yīng)用于撥入電話，2001年開始應(yīng)用于外撥電話，方式以數(shù)據(jù)庫清洗、市場(chǎng)調(diào)查、客戶關(guān)懷及尋找潛在客戶為主。

　　2003年，外撥電話行銷呈現(xiàn)發(fā)展的趨勢(shì)，以銷售電信產(chǎn)品、軟件、信用卡為主。而目前，保險(xiǎn)行業(yè)也開始出現(xiàn)了這樣的銷售方式，而且在未來的幾年內(nèi)，這樣外撥電話銷售將會(huì)在包括中國保險(xiǎn)行業(yè)在內(nèi)的所有行業(yè)中高速發(fā)展。

　　在當(dāng)前的中國，尤其是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常迅速的沿海地區(qū)，大眾生活也進(jìn)入了快節(jié)奏、高效率的時(shí)代，大家的生活節(jié)奏很快，所以傾向于接受一切方便的生活方式。電話行銷，區(qū)別于傳統(tǒng)的面對(duì)面的接觸，一個(gè)電話就獲得保障。所以在生活節(jié)奏快的地區(qū)，越來越多忙碌的人都喜歡這樣方便的購買方式。而對(duì)于保險(xiǎn)公司來說，與傳統(tǒng)的面對(duì)面的銷售方式和直復(fù)營(yíng)銷的銷售方式相比，電話行銷因主動(dòng)、速度快，兼具直復(fù)營(yíng)銷量大和面對(duì)面行銷所能提供的“立即解決準(zhǔn)客戶問題”、“幫助準(zhǔn)客戶做決定”的特色，逐漸形成一個(gè)強(qiáng)而有力的行銷模式。

　　對(duì)于擁有13億人口的中國來說，保險(xiǎn)行業(yè)無疑是朝陽產(chǎn)業(yè)。而在該行業(yè)嶄露頭角的電話行銷的銷售方式，更是行業(yè)中的朝陽。在此，我們也大膽預(yù)測(cè)，電話行銷將成為保險(xiǎn)公司必備的銷售方式，而電話行銷業(yè)績(jī)?cè)谡w產(chǎn)業(yè)中比率增加，在保險(xiǎn)公司中的地位也將不斷提升，而更加肯定的是，電話行銷的銷售管理人才的需求也將步入激增時(shí)代。

《客戶世界》

對(duì)話預(yù)測(cè)外撥，浩豐如是說 2007-06-21

南康徐寶臣:電話外呼與企業(yè)產(chǎn)品互動(dòng) 2007-04-29

匯卓賀洪波:外撥呼叫中心CIC Dialer與應(yīng)用 2007-04-23

奇跡銷售法:電話營(yíng)銷大師Joni的故事（上） 2007-03-16

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