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多媒體化呼叫中心在證券業(yè)的應(yīng)用

周昱峰 2006/12/13

　　今年以來(lái)，隨著股權(quán)分置改革等長(zhǎng)期困擾我國(guó)證券市場(chǎng)的問(wèn)題得到有效解決，A股市場(chǎng)終于走出了低谷，展開(kāi)了持續(xù)的上升行情，廣大證券投資者為之歡欣鼓舞，而作為證券市場(chǎng)主體的證券公司更是迎來(lái)了新一輪的發(fā)展機(jī)遇，指數(shù)期貨、融資融券、集合理財(cái)?shù)葎?chuàng)新產(chǎn)品為證券公司提供了廣闊的發(fā)展空間，同時(shí)也對(duì)證券公司傳統(tǒng)的客戶服務(wù)模式提出了新要求。

　　近年來(lái)，呼叫中心在我國(guó)證券行業(yè)得到了廣泛的應(yīng)用，各證券公司都紛紛建立起了自己的呼叫中心，作為其客戶服務(wù)體系的重要組成部分。隨著市場(chǎng)行情的啟動(dòng)，特別是創(chuàng)新產(chǎn)品的推出，如何在業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)的同時(shí)，使呼叫中心能夠適應(yīng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新和發(fā)展的要求，以提升客戶服務(wù)的效率和水準(zhǔn)，一直是整個(gè)證券行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)之一，而呼叫中心的多媒體化為解決這一課題提供了新的思路。

一、多媒體化呼叫中心在證券業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀

　　作為證券電子化建設(shè)的重要組成部分，呼叫中心一方面可以有效提升證券公司的服務(wù)質(zhì)量，提升品牌形象；另一方面，通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)手段的應(yīng)用，使得證券客戶服務(wù)的受理擺脫了時(shí)間和空間的限制，從而實(shí)現(xiàn)了在為客戶提供方便、快捷和個(gè)性化的服務(wù)的同時(shí)，與公司的相關(guān)業(yè)務(wù)緊密結(jié)合。可以說(shuō)，經(jīng)過(guò)多年來(lái)的探索和發(fā)展，呼叫中心已經(jīng)成為證券公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中貼近客戶、獲取信息的“第一窗口”。

　　另一方面，多媒體化使各證券公司呼叫中心的服務(wù)手段有了很大發(fā)展，例如中信建投證券呼叫中心已經(jīng)成為涵蓋網(wǎng)上交易、開(kāi)放式基金與創(chuàng)新產(chǎn)品的總部統(tǒng)一服務(wù)平臺(tái)，并推出了“網(wǎng)上呼叫一點(diǎn)通”服務(wù)。招商證券呼叫中心推出了“E號(hào)通”客戶服務(wù)平臺(tái)，集電話咨詢、信息訂閱、自助服務(wù)、電話委托、客戶反饋和預(yù)約服務(wù)等六大功能于一身。國(guó)泰君安呼叫中心推出了實(shí)時(shí)市場(chǎng)咨詢、傳真服務(wù)與語(yǔ)音信箱等新服務(wù)內(nèi)容。其他證券公司也結(jié)合自身情況，將MSN、視頻對(duì)話等功能應(yīng)用于呼叫中心，從而有效地增強(qiáng)了與客戶之間的互動(dòng)交流。

二、多媒體化呼叫中心對(duì)證券公司的積極作用

　　多媒體化呼叫中心有利于實(shí)現(xiàn)證券公司對(duì)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率、提高服務(wù)水平和開(kāi)展服務(wù)創(chuàng)新的期望。通過(guò)采用多媒體技術(shù)，將電話服務(wù)、網(wǎng)上服務(wù)、視頻服務(wù)、語(yǔ)音服務(wù)和郵件服務(wù)等服務(wù)手段有機(jī)結(jié)合，可以為證券公司的服務(wù)注入人性化關(guān)懷，建立與客戶的互動(dòng)交流；通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合，對(duì)非現(xiàn)場(chǎng)交易客戶的服務(wù)不再以單一的電話形式出現(xiàn)，短信、傳真、視頻、電郵的結(jié)合應(yīng)用，為證券電子商務(wù)的開(kāi)展提供了有力支持。

　　由于證券業(yè)呼叫中心系統(tǒng)普遍具有靈活、可伸縮的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，用戶可以根據(jù)需要，在不改變?cè)邢到y(tǒng)結(jié)構(gòu)的情況下，增加和更新各種服務(wù)功能，通過(guò)呼叫中心綜合服務(wù)功能的增強(qiáng)，來(lái)有效控制建設(shè)投入和運(yùn)營(yíng)成本。另一方面，多媒體呼叫中心的引入，在改變服務(wù)理念的同時(shí)，可以提供許多新的業(yè)務(wù)發(fā)展思路：
  1. 非現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)模式：通過(guò)多媒體呼叫中心，非現(xiàn)場(chǎng)交易客戶不再需要到證券場(chǎng)所來(lái)獲取服務(wù)。諸如操作咨詢、帳單打印，行情查詢、問(wèn)題解答、業(yè)務(wù)預(yù)約等等。多媒體呼叫中心使股民可以通過(guò)電話、網(wǎng)絡(luò)、傳真機(jī)、手機(jī)等終端獲取他所需要的人工服務(wù)或者自動(dòng)服務(wù)，從而極大地減輕股民對(duì)證券公司營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的依賴。


  2. 服務(wù)資源整合：多媒體呼叫中心提供了綜合服務(wù)平臺(tái)，綜合了投資信息服務(wù)系統(tǒng)、客戶經(jīng)紀(jì)人服務(wù)系統(tǒng)、客戶管理服務(wù)系統(tǒng)等后臺(tái)服務(wù)系統(tǒng)，可實(shí)現(xiàn)證券公司的經(jīng)紀(jì)、顧問(wèn)、信息、咨詢等業(yè)務(wù)的集成，從而有效利用寶貴的信息資源。


  3. 主動(dòng)服務(wù)功能：多媒體呼叫中心可以為股民提供主動(dòng)化的咨詢和交易服務(wù)。由股民親自參與的信息定制服務(wù)，通過(guò)電話、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、傳真等方式，集中到呼叫中心，由呼叫中心統(tǒng)一按照客戶定制的服務(wù)請(qǐng)求，主動(dòng)完成服務(wù)。


  4. 電話營(yíng)銷(xiāo)功能：證券公司可以利用多媒體呼叫中心的對(duì)外服務(wù)平臺(tái)，開(kāi)發(fā)潛在客戶，擴(kuò)大客戶數(shù)量，逐步形成證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的電話營(yíng)銷(xiāo)新模式。


  5. 創(chuàng)新業(yè)務(wù)適應(yīng)性：通過(guò)多媒體呼叫中心，證券公司可以迅速適應(yīng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的變化，可以為客戶提供及時(shí)的全方位支持服務(wù)，從而掌握業(yè)務(wù)創(chuàng)新的主動(dòng)權(quán)。
三、多媒體呼叫中心在證券業(yè)的應(yīng)用前景

　　結(jié)合多媒體呼叫中心和CRM的整合應(yīng)用，可以在我國(guó)證券公司建立起全方位、多渠道的集中服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)人工服務(wù)和自動(dòng)服務(wù)、電話服務(wù)和網(wǎng)上服務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)和非現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的有機(jī)結(jié)合，使每一位非現(xiàn)場(chǎng)客戶都能夠得到Anywhere（任何時(shí)間）、Anywhere（任何地點(diǎn)）、Anyway（任何方式）的一站式“3A快捷服務(wù)”。歸納起來(lái)，我國(guó)證券公司多媒體呼叫中心的服務(wù)渠道與服務(wù)內(nèi)容如以下矩陣表所示：

渠道\內(nèi)容 交易服務(wù) 信息服務(wù) 咨詢服務(wù) 查詢服務(wù) 投訴建議 專屬服務(wù)
網(wǎng)站 √ √ √ √ √ √
電話 √ √ √ √ √ √
手機(jī)短信   √ √ √    
電子郵件   √   √ √  
傳真 √ √   √ √  
在線交流   √ √     √
WEBCALL     √ √ √  
視頻   √ √ √ √ √
郵寄   √   √   √
語(yǔ)音信箱     √ √ √  
網(wǎng)上社區(qū) √   √   √ √
MSN   √ √ √ √ √

　　特別值得一提的是，隨著證券發(fā)行路演、創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)布、產(chǎn)品推介會(huì)等活動(dòng)的密集開(kāi)展，未來(lái)多媒體呼叫中心將在這些活動(dòng)中發(fā)揮出不可替代的重要作用，如視頻交流、網(wǎng)上答疑、專家在線等功能，都是實(shí)現(xiàn)客戶互動(dòng)交流的有效方式。

　　證券業(yè)在我國(guó)是一個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ某?yáng)行業(yè)，多媒體化呼叫中心在證券業(yè)的應(yīng)用雖然仍處于探索和起步階段，但已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了積極而深遠(yuǎn)的影響，并推動(dòng)了傳統(tǒng)客戶服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變有助于實(shí)現(xiàn)證券公司由業(yè)務(wù)主導(dǎo)型向客戶主導(dǎo)型的轉(zhuǎn)化，對(duì)提升證券行業(yè)的客戶服務(wù)水準(zhǔn)具有重要的意義。

本文刊載于《客戶世界》2006年11月刊；作者為友邦華泰基金管理有限公司市場(chǎng)服務(wù)部總監(jiān)。

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