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汽車行業(yè)的呼叫中心與電話營銷

曾智輝 2006/11/13

　　2005年下半年以來，各行業(yè)電話營銷的發(fā)展可謂是如火如荼。特別在幾個競爭非常激烈的行業(yè)，IT、保險、電信、銀行等，現(xiàn)在國內汽車行業(yè)也對電話營銷躍躍欲試。近幾年國內汽車行業(yè)的發(fā)展是有目共睹的，2006年中國年產預計560萬量，將超過德國成為世界第三大汽車生產國。這么龐大的行業(yè)，自然對客戶服務和營銷創(chuàng)新有著更多的要求。而呼叫中心是每個汽車生產、銷售與服務企業(yè)首先想到的事情。

　　自2000年前后，上海通用等汽車大廠開始建立自己的以呼叫中心為核心的客戶服務中心，到現(xiàn)在，基本上所有汽車大廠都建成了呼叫中心，多則近百座席，少則十余席。甚至更有大手筆投資的呼叫中心花費數(shù)百萬建設自己的CRM平臺。至今，仍有不少的企業(yè)還在跟著這股潮流，包括很多大的銷售服務為一體的由4S店發(fā)展起來的企業(yè)，大筆投資建設自己的呼叫中心。

　　而我的問題是，大家且慢，在投資之前，你有沒有想好自己究竟要一個什么樣的呼叫中心，要呼叫中心用來做什么？

　　我一直以為，發(fā)達國家的汽車行業(yè)一直是我國汽車行業(yè)的一面鏡子。以美國為例，美國汽車行業(yè)是世界上汽車業(yè)競爭最激烈的地方，自然，各廠商和服務提供商對客戶和營銷有著很深刻地認識。我們來看美國汽車行業(yè)的呼叫中心，可以說，主要有三類：

　　一類是汽車原廠商，汽車原廠商的呼叫中心并不是一個十分獨立的運作部門，很多是隸屬于原廠商下屬的金融服務公司（各大汽車廠商都有汽車金融服務公司）和服務部門。這些金融服務公司其實是原廠商的一個銷售渠道。它們負責客戶策略，為客戶提供金融信貸服務。呼叫中心主要是提供這方面的咨詢服務，并從事少量的直復營銷，即基于DM、telemarketing為主的客戶線索產生。而隸屬于服務部門的呼叫中心作為客戶管理體系的重要一環(huán)，主要的任務是研究客戶需求、調查客戶滿意度、收集客戶反饋等，并為公司的市場部門制定客戶忠誠度計劃提供支持。這類的呼叫中心基本不作電話營銷。

　　二類是汽車分銷商/經銷商，很多大型的分銷商（Dealer）在全美各州都設有銷售點。很多是集新車銷售、配件銷售、維修與二手車交易為一體的汽車綜合服務商。基于業(yè)務，它們的呼叫中心主要業(yè)務是提供新車銷售的售前咨詢、主動的客戶聯(lián)絡、訂單跟蹤和客戶俱樂部的支持（大部分大的Dealer都成立了客戶俱樂部）。

　　三類是以客戶俱樂部為形式的第三方綜合服務商。最有代表性的就是AAA（American Automobile Association）。它擁有5000萬的收費會員。為會員提供汽車金融、旅行服務、相關配件銷售為一體的綜合服務商。它在全美擁有上萬坐席的呼叫中心（很多是外包的）。AAA的呼叫中心主要承擔著金融服務的咨詢、旅行服務（訂票訂酒店）和全美的道路求援。（國內馬上也有個“AAA”了，“UAA”剛拿到投資，基于AAA+Ctrip的模式，發(fā)展速度很猛，號稱要建到3800個座席的呼叫中心）

　　不難看出，美國汽車行業(yè)呼叫中心的業(yè)務模式分工很明確。這可以給國內汽車行業(yè)呼叫中心的定位和建設有一定的指導意義。我認為，

　　對于原廠商而言，建呼叫中心和提升呼叫中心功能之前一定要想好定位的問題。與其它行業(yè)一樣，汽車行業(yè)呼叫中心的建設也有跟風之謙，別人有了我也要有，別人做什么，我也學著做。我認為國內汽車廠商一定不能把呼叫中心僅僅作為一個獨立的業(yè)務單元來建設。而是應該把它的作用弱化，把它放至在整個營銷和服務體系當中來考慮它的定位和業(yè)務模式。我認為，原廠商的呼叫中心的業(yè)務不能與營銷和服務部門割裂開來，結合營銷與服務策略，目前業(yè)務主要應該主要放在客戶忠誠度管理策略的實現(xiàn)和渠道管理兩個功能。

　　客戶忠誠度管理策略的實現(xiàn)：原廠商應該去研究客戶分類、進行客戶數(shù)據(jù)挖掘、客戶維系關懷策略。把銷售的事情交給汽車銷售商去做。原廠商要做的事是讓市場對產品產生拉力。而讓汽車銷售商去推。一個拉一個推，產品就賣得好了。舉個例子，拿寶潔來說，寶潔做的工作就是制定產品策略（分層分群定位、價格制定）、廣告投放，讓市場產生巨大的對產品的需求（這就是讓市場產生對產品的拉力），而同時輔導銷售伙伴（大賣場、零售店）作好店內促銷、貨架擺放。這樣銷售就好做了。因此，呼叫中心應該做的事是收集客戶反饋、解決客戶投訴（或協(xié)調客戶投訴的解決）、客戶關懷。

　　渠道管理：因為你的銷售主要是通過銷售伙伴去做的，因此，怎么和銷售伙伴合作就是問題的關鍵。呼叫中心作為一個很好的渠道管理工具，在這里可以扮演很好的角色。我們曾經在HP的時候，在客戶互動中心（呼叫中心）創(chuàng)造出一個很好的“Go-to-market”的模式，我們與HP的數(shù)千家經銷商進行“協(xié)同銷售”。呼叫中心一個很大的功能應該是進行銷售線索轉接、訂單執(zhí)行監(jiān)控、渠道效率評估、渠道服務水平監(jiān)控和評估、渠道客戶滿意度、渠道庫存管理等。

因此，總結一下，汽車公司呼叫中心該做和不該做：

該做的：