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中小SP的生存之道

陳曉軍 2006/11/28

　　當前，電信增值業(yè)務(wù)市場集中度較高，資質(zhì)平平的中小SP很難有出頭之日；業(yè)務(wù)種類呈現(xiàn)多元化，但盈利點比較集中；從無競爭快速發(fā)展到無序競爭，行業(yè)信譽度較差；產(chǎn)品的生命周期越來越短，且同質(zhì)化嚴重，行業(yè)應(yīng)用資源稀缺，業(yè)務(wù)合作成本上升；利潤空間正在逐步下降。SP們要完成“服務(wù)者”角色的回歸，必須有效把握市場需求及服務(wù)營銷的要素，建立合理的商業(yè)模式，最終才能在信息服務(wù)市場生存發(fā)展下去并成長壯大起來。

打造完整商業(yè)模式

　　商業(yè)模式是一個完整的產(chǎn)品、服務(wù)和信息流體系，包括每一個參與者與其所起的作用、潛在的利益及相應(yīng)的受益來源和方式，其可細分為產(chǎn)業(yè)價值鏈定位，盈利模式和營銷模式三個方面。增值業(yè)務(wù)是信息服務(wù)的重點，隨著向信息服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型，電信運營商要對信息進行加工，向用戶提供信息，實現(xiàn)新的增值服務(wù)。這一轉(zhuǎn)變將使產(chǎn)業(yè)鏈延長，原有的通信網(wǎng)絡(luò)向著信息網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變，電信運營商的商業(yè)模式和經(jīng)營觀念等都會發(fā)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。需要對產(chǎn)品開發(fā)、營銷管理、合作關(guān)系等諸多方面重新定位，形成新的商業(yè)模式。

找準定位

　　目前增值業(yè)務(wù)的競爭已由原來運營商個體間的競爭演變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)價值鏈成員間的競爭和環(huán)節(jié)融合競爭的復(fù)雜局面。

　　首先是產(chǎn)業(yè)價值鏈成員之間的競爭，它決定了產(chǎn)業(yè)價值鏈各成員價值的分配，因此需要協(xié)調(diào)各成員之間的關(guān)系，創(chuàng)造一種良性、正反饋的機制。

　　其次是產(chǎn)業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)間的分配。運營商可根據(jù)產(chǎn)業(yè)價值鏈定位和力量的對比，選擇以下的定位模式：
  1. 多環(huán)節(jié)覆蓋模式：即盡可能對產(chǎn)業(yè)鏈的上下游進行覆蓋，以占有更多的價值。比如移動運營商為客戶提供的定制手機，以加強對終端的占有和控制。


  2. 合作模式：即通過自身在產(chǎn)業(yè)鏈中選擇的環(huán)節(jié)與其它環(huán)節(jié)進行合作。比如“移動夢網(wǎng)”就是為用戶提供接入和內(nèi)容的集成，與內(nèi)容提供商分享業(yè)務(wù)收入的合作。
　　利益共享模式運用得最廣泛、最有成效，但在合作的深度和廣度上還有待進一步拓展。需要進一步延伸產(chǎn)業(yè)價值鏈，讓政府、銀行、醫(yī)療機構(gòu)、學校、社區(qū)等加入到價值鏈中來，形成異業(yè)聯(lián)盟，建立起信息應(yīng)用資源的優(yōu)勢。同時，要根據(jù)內(nèi)容和應(yīng)用的縱深發(fā)展及推出多功能信息終端設(shè)備的需要，加強運營商與制造商的聯(lián)動，使之成為增值業(yè)務(wù)發(fā)展中不可或缺的一環(huán)。

有效贏利

　　盈利模式必須保持有效性。第一，要形成壁壘（信息資源壁壘、技術(shù)壁壘、知識產(chǎn)權(quán)壁壘等）。第二，能有效地獲得收入，要使業(yè)務(wù)有延伸性，運營模式經(jīng)濟，效益明顯。

　　在盈利模式上，如何讓用戶樂意為增值業(yè)務(wù)買單，是構(gòu)建新商業(yè)模式中關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，也是運營商對新業(yè)務(wù)進行商用試驗的一項重要內(nèi)容。盈利模式必須簡單、清晰，方便運作。當前一些增值業(yè)務(wù)所以發(fā)展得不好，就是因為盈利模式不夠清晰，合資人持觀望態(tài)度，運營商也不敢大規(guī)模投入。例如，IPTV市場，就是因為前景難以估量，使國內(nèi)的運營商不敢貿(mào)然投入。

分層營銷

　　電信增值業(yè)務(wù)需采取差異化的策略，即針對消費者的不同年齡層次、不同收入水平和不同的興趣和愛好，提供價格合理、富有黏性、有吸引力、種類繁多的增值業(yè)務(wù)或增值產(chǎn)品，以良好的營銷模式贏得用戶。

(1)實施品牌戰(zhàn)略

　　目前，在設(shè)計電信增值業(yè)務(wù)時，大多沒有認真研究消費者的接受能力，只用了原有的技術(shù)名稱，而沒有品牌名稱，用戶很難理解和區(qū)別。從增值業(yè)務(wù)運作的實踐看，實施品牌戰(zhàn)略，用戶有歸屬感及相應(yīng)的服務(wù)品牌，對提高客戶忠誠度和客戶價值有著重要的意義。

(2)實施體驗式的營銷方式

　　增值業(yè)務(wù)屬于無形的服務(wù)類產(chǎn)品，難以度量和標準化，用戶選擇、決策購買的過程要比有形產(chǎn)品復(fù)雜得多。必須為用戶提供充分的體驗，可采用“SHUP”模式(See、Hear、Use、Participate)，增強用戶對業(yè)務(wù)的感知度。所謂的體驗主要包括：視覺體驗、聽覺體驗、現(xiàn)場體驗與免費試用等，讓消費者有充分的氛圍和機會去嘗試。

(3)根據(jù)個性化需求．進行人性化設(shè)計

　　電信增值業(yè)務(wù)本身都有一定的操作難度，如果業(yè)務(wù)設(shè)計過于復(fù)雜，很難得到快速發(fā)展。所以，業(yè)務(wù)設(shè)計必須實施人性化，特別是對那些平時比較忙碌的高端人群，更要設(shè)計得簡單方便、易于操作。

(4)實施捆綁營銷

　　用戶對通信的需求通常是一組業(yè)務(wù)的集合，需要根據(jù)用戶的需求將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)或幾個單項的業(yè)務(wù)捆綁起來進行營銷。同時，推出面向捆綁業(yè)務(wù)的細分價格，讓用戶享受比單項業(yè)務(wù)更多的優(yōu)惠。

(5)渠道策略

　　優(yōu)化增值業(yè)務(wù)渠道資源配置，以渠道組合方式有效地覆蓋用戶群； 實施精確化管理，加強營銷各環(huán)節(jié)的整合。提高增值、業(yè)務(wù)渠道的管理水平，改善渠道運作環(huán)境和進一步提升渠道的執(zhí)行力、競爭力。

設(shè)計完善服務(wù)營銷措施

準確把握用戶需求

　　電信運營商擁有所有客戶的聯(lián)系方式及其消費的詳細記錄，這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)不需要企業(yè)付出額外的成本便能掌握。通過對數(shù)據(jù)進行詳細的分析，從中尋求出規(guī)律和共性，同時也能找出差異及個性，作為產(chǎn)品開發(fā)和相關(guān)決策的依據(jù)，使企業(yè)更有針對性地提供差異化服務(wù)。

合理搭配產(chǎn)品

　　買方市場時代，企業(yè)的競爭優(yōu)勢不盡相同。SP們要有一個長期的規(guī)劃，合理搭配處于不同生命周期中的產(chǎn)品，不僅使公司的整個業(yè)務(wù)豐滿、流暢，也使得企業(yè)在成熟期產(chǎn)品中的穩(wěn)定獲利能應(yīng)用到研發(fā)期和成長期的產(chǎn)品中去，做到資金上的合理周轉(zhuǎn)。短信產(chǎn)品已處在了成熟期，彩信和WAP正處在成長期，通過短信業(yè)務(wù)插足于市場，通過WAP業(yè)務(wù)立足于未來3G市場的制高點，再著手開發(fā)一些較為高端的實用信息和行業(yè)應(yīng)用，將會使企業(yè)攻守自如。

靈活定價

　　參考競爭對手的定價是使自己產(chǎn)品定價不致偏離市場太遠，但不能隨行就市。可以參照其他行業(yè)中的定價策略，第一次訂制業(yè)務(wù)時收取較低費用，甚至免費試用，這樣能降低用戶風險，使其愿意嘗試。此外，可進行產(chǎn)品捆綁或數(shù)量捆綁以增加銷售量。對風行的產(chǎn)品，實行比市場均價稍低的價格，但事實上并不需要每款產(chǎn)品的價格都偏低。

喚起客戶需求

　　通過舉辦活動來贏得市場。其實，舉辦活動成本并不一定很高，以關(guān)愛老年人為主題，在小區(qū)內(nèi)為老人舉辦醫(yī)療保健、隔代培養(yǎng)等講座，參加的人員可以免費試用針對老年人開發(fā)的某些短信產(chǎn)品。企業(yè)將會受益于參加者的“口碑效應(yīng)”，不僅在同齡群體中，還會對家庭中其他年齡層的成員構(gòu)成一定的影響。

開發(fā)和管理客戶

　　服務(wù)提供者與用戶緊密結(jié)合、良性互動才能使服務(wù)順利進行，因此把用戶作為企業(yè)的人力資源之一進行有效管理非常必要，絕大多數(shù)SP都忽略了這一點。“通過指導(dǎo)和幫助來提高用戶的參與能力，并使用戶從參與中受益”是增強用戶黏貼性的有效手段。鼓勵用戶自制彩鈴就是很好的例子，有的公司已研發(fā)出客戶端軟件，通過幫助商業(yè)用戶將回鈴音設(shè)置成自己的廣告或宣傳語，還能直接或間接地幫助用戶擴大其市場宣傳力度。

創(chuàng)造有形展示

　　服務(wù)的不可觸摸性必須借助一系列的有形展示才能向用戶傳遞相關(guān)信息，用戶也會據(jù)此對服務(wù)的質(zhì)量作出評價。SP們必須在市場營銷活動中創(chuàng)造性地運用易被感知的展示，才能更有效地傳遞自己的產(chǎn)品信息及文化氣息。但是務(wù)必確保這些有形實物所注明或暗示的承諾在服務(wù)中能夠得以兌現(xiàn)。

　　隨著市場的發(fā)展和3G的到來，增值業(yè)務(wù)的運營模式將發(fā)生深刻變化。尋找新的業(yè)務(wù)增長點，是運營商和SP的當務(wù)之急，必須找到最佳的切入點，細化用戶需求，推出更全面、更個性化的業(yè)務(wù)創(chuàng)新和組合，跳出“電信”圈，實現(xiàn)全盤生活化。

中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)


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