首頁>>>行業(yè)應(yīng)用>>>電信　　　　　[相關(guān)廠商信息]

呼叫中心：承載直復(fù)營銷新模式

周海華 2006/07/10

　　營銷模式的創(chuàng)新已成為各大電信運營商關(guān)注的焦點，在經(jīng)歷了價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)之后，直復(fù)營銷作為一種新穎的營銷手段逐漸引起了運營商的興趣。在目前的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的銷售模式使管理成本上升，并且客戶也不能在任何時間或地點可以對企業(yè)進(jìn)行反應(yīng)或達(dá)成交易，客戶的反應(yīng)不能及時得到企業(yè)的回復(fù)，客戶的忠誠度難以實現(xiàn)。自2005年，在率先將客服呼叫中心10010座席集中全省統(tǒng)一管理后，江西聯(lián)通充分發(fā)揮各地市分公司原10010話務(wù)資源優(yōu)勢，采用了直復(fù)營銷的模式，客戶目標(biāo)精確、強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系、激勵客戶立即反應(yīng)、關(guān)注客戶終身價值和長期溝通，彌補了傳統(tǒng)銷售方式的缺陷和不足并取得明顯成效。

　　“直復(fù)營銷”風(fēng)生水起

　　盡管直復(fù)營銷作為一種營銷思想早就存在，但在電信行業(yè)中應(yīng)用卻是近幾年隨著呼叫中心的建立才被運營商所關(guān)注和重視。由于直復(fù)營銷的作用越來越廣泛，因此許多電信行業(yè)的營銷人員對直復(fù)營銷的概念認(rèn)識比較模糊和粗放。直復(fù)營銷即“消費者通過非人員的媒體接觸商品或服務(wù)后，其訂貨和購買是通過郵政、電話、電腦及其它科技媒體來完成的銷售方式”，有人也把“直復(fù)營銷”翻譯成“直效行銷”。概括來說，直復(fù)營銷具有互聯(lián)性、目標(biāo)化、控制和連續(xù)性的特點。

　　互聯(lián)性

　　這是指電信企業(yè)的營銷人員和電信消費者之間的互動關(guān)系，它包括兩層含義：（1）電信的營銷人員怎樣在目標(biāo)市場上提供旨在引起消費者反應(yīng)的刺激物，即對不同細(xì)分市場的客戶群體推薦不同的企業(yè)產(chǎn)品，如對高端客戶且有出國漫游需求和增值業(yè)務(wù)需求的客戶推薦“世界風(fēng)”業(yè)務(wù)。（2）電信消費者怎樣對此做出反應(yīng)。與消費者的相互聯(lián)系中，營銷人員可以獲得能有效地進(jìn)行目標(biāo)化和控制的信息和怎樣與消費者保持聯(lián)系的信息。因此，在直復(fù)營銷的四個特征中，互聯(lián)性是處于中心位置的

　　目標(biāo)化

　　這是指電信營銷人員選擇產(chǎn)品或服務(wù)信息的接收人的過程，信息 的接收人可以是已購買過產(chǎn)品或服務(wù)的消費者，或極有可能成為主顧的潛在消費者，或廣大的潛在消費者。目標(biāo)化的過程實際上是客戶群體細(xì)分定位的過程，目前各大運營商都比較重視針對目標(biāo)客戶群體采取不同營銷策略的市場區(qū)隔的做法，但對市場細(xì)分仍不夠精細(xì)的情況依然存在，當(dāng)然這也需要有一個循序漸進(jìn)的過程。

　　控 制

　　這指的是對營銷活動的管理，包括制訂目標(biāo)和計劃，做出預(yù)算和評估結(jié)果。它是一個循環(huán)的過程，營銷人員一般根據(jù)過去控制過程的結(jié)果來制訂未來的計劃。

　　連續(xù)性

　　這是指存量市場的再營銷，向他們銷售其他產(chǎn)品和更高級的產(chǎn)品。在電信企業(yè)中，大家都非常清楚ARPU值的重要性，如何提升ARPU值是所有運營商都在思考的問題，因此連續(xù)性顯得很重要。與顧客的相互聯(lián)系中獲得的重要數(shù)據(jù)，能使?fàn)I銷人員更好地與顧客進(jìn)行溝通，及時獲得他們的興趣和偏好，了解他們對過去營銷活動的看法。已有研究表明，向已購買過產(chǎn)品的消費者再次銷售的成本只占吸引新客戶的一小部分。

　　尋求直復(fù)營銷新模式

　　江西聯(lián)通自2005年率先在江西電信行業(yè)內(nèi)將客服呼叫中心10010座席集中全省統(tǒng)一管理后，一直在尋求直復(fù)營銷的發(fā)展模式。目前，江西聯(lián)通各市分公司已初步完成呼叫中心的轉(zhuǎn)型工作，基本實現(xiàn)電信運營專業(yè)呼叫中心的五大職能：業(yè)務(wù)受理與咨詢電話、調(diào)查、客戶維系挽留、增值業(yè)務(wù)營銷、專項業(yè)務(wù)營銷。呼叫中心的功能除業(yè)務(wù)受理與咨詢、電話調(diào)查兩項以外，其它均屬于直復(fù)營銷概念的范圍。當(dāng)然，隨著營銷模式不斷演進(jìn)，直復(fù)營銷的理論也在不斷地發(fā)展，從某種意義上來說，業(yè)務(wù)受理與咨詢、電話調(diào)查等傳統(tǒng)呼叫中心的職能也會促進(jìn)銷售，從而達(dá)到營銷的目的。

　　業(yè)務(wù)受理與咨詢

　　作為傳統(tǒng)呼叫中心的職能，業(yè)務(wù)受理與咨詢是最基本的元素。自2005年江西聯(lián)通10010座席集中后，江西聯(lián)通將原地市級的呼叫中心作為省級呼叫中心的一個補充或輔助，在話務(wù)繁忙或本地化營銷政策不易解答時可以進(jìn)行轉(zhuǎn)介。近期，江西聯(lián)通陸續(xù)推出了準(zhǔn)預(yù)付費業(yè)務(wù)，發(fā)展形勢良好，但在業(yè)務(wù)受理的形式上不約而同地采取了當(dāng)場買斷當(dāng)場開通的方式，雖然在表面上看公司的利益得到了保障，分銷商也樂于接受，但這種方式無法避免分銷商在自身利益受損的情況下將損失轉(zhuǎn)嫁給客戶，也無法保證客戶對該項業(yè)務(wù)有完全的知情權(quán)，企業(yè)也無法對實際的銷售情況了如指掌。江西聯(lián)通充分利用各市分公司呼叫中心平臺受理準(zhǔn)預(yù)付費業(yè)務(wù)，也是充分考慮了這些因素，分銷商依然是采取買斷的方式，但開通僅需撥打呼叫中心受理電話即可，從開通時開始計費，這樣一來，分銷商減輕了號卡積壓的壓力，客戶也感覺可信度較高

　　電話調(diào)查

　　通過呼叫中心外呼調(diào)查主要可以分為以下幾類，一是對消費者行為進(jìn)行調(diào)查，例如對已購買產(chǎn)品的消費者購買過程進(jìn)行調(diào)查，江西聯(lián)通前期通過呼叫中心完成了一項對“如意通自由卡”消費者的專項調(diào)查，發(fā)現(xiàn)客戶購買的動機(jī)是源于接話便宜，另外還發(fā)現(xiàn)有部分客戶對資費并非十分了解，通過這種方式江西聯(lián)通及時了解了企業(yè)數(shù)據(jù)庫以外的市場信息，同時還及時總結(jié)工作不足之處和成功經(jīng)驗，在下一步的營銷策略制定更加切合市場的發(fā)展；二是對客戶滿意度進(jìn)行調(diào)查,對新入網(wǎng)的客戶進(jìn)行回訪主要就是對客戶滿意度的調(diào)查；三是對他網(wǎng)客戶的調(diào)查，例如對競爭對手新入網(wǎng)客戶的行為調(diào)查，對競爭對手某個細(xì)分目標(biāo)群體的專項調(diào)查，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)自身不足以及對手的營銷軟肋。

　　客戶維系與挽留

　　客戶維系與挽留的重中之重在于事前的預(yù)防和控制，但目前主要的措施還是停留在呼限通知和營業(yè)廳挽留等方式上�！　〗髀�(lián)通充分發(fā)揮呼叫中心優(yōu)勢,通過外呼方式進(jìn)行主動的客戶維系與挽留工作，通過信息系統(tǒng)挖掘出以下幾種具有離網(wǎng)傾向類型的客戶：一是無通話記錄的客戶，二是話費波動異常的客戶，三是呼叫轉(zhuǎn)移的客戶。隨著CRM系統(tǒng)的建立，江西聯(lián)通通過呼叫中心進(jìn)行客戶維系與挽留的模式一定能夠得到更多的應(yīng)用與推廣。江西聯(lián)通還不斷規(guī)范挽留流程，達(dá)到了主動進(jìn)行客戶維系與挽留的目的。

　　增值業(yè)務(wù)電話營銷

　　江西聯(lián)通利用呼叫中心的平臺進(jìn)行了一些有益的嘗試，采取了“體驗式營銷＋直復(fù)營銷”的發(fā)展模式，建立客戶數(shù)據(jù)庫，提高營銷的目標(biāo)性，建立了在第一時間主動使用某項業(yè)務(wù)的客戶數(shù)據(jù)庫，分析客戶消費行為，以便向客戶推薦可能感興趣的其他業(yè)務(wù)，提高成功率。由于增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品涉入度較高，客戶如不經(jīng)嘗試很難體會到是否是自己需要的產(chǎn)品，如在炫鈴業(yè)務(wù)的推廣上采取試用一個月后電話回訪的方式，使開通率大幅度提高。

　　專項業(yè)務(wù)電話營銷：移動語音業(yè)務(wù)的目標(biāo)群體主要分為新增和存量客戶，而新增和存量客戶市場又可以細(xì)分許多的群體，關(guān)鍵在于篩選出目標(biāo)客戶群體進(jìn)行針對性的電話營銷，進(jìn)行專項業(yè)務(wù)的電話營銷時針對目標(biāo)群體營銷政策的制定。為了更好地發(fā)揮呼叫中心功能，江西聯(lián)通積極規(guī)范全省的電話營銷工作，鼓勵客服代表，多說一句話， 多問一句話，加大電話營銷的培訓(xùn)力度，打造電話營銷渠道。專門組織人員就電話營銷、市場調(diào)查、服務(wù)文化、人工輔助新業(yè)務(wù)、語音引擎等五個方面進(jìn)行了專題培訓(xùn)和交流。目前，江西聯(lián)通呼叫中心的資源不僅是公司服務(wù)水平和對外形象的重要窗口，而且還成了公司業(yè)務(wù)宣傳和產(chǎn)品介紹的重要營銷渠道。

　　由于移動通信產(chǎn)品的特殊性，決定了直復(fù)營銷模式在移動通信行業(yè)的運用與其它行業(yè)的運用大相徑庭。雖然直復(fù)營銷的模式在通信行業(yè)中永遠(yuǎn)只能作為一種補充或輔助的營銷手段而存在，但隨著整個行業(yè)的快速發(fā)展，直復(fù)營銷作為一種營銷理念一定會大行其道。

中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)


相關(guān)頻道:           文摘   呼叫中心文摘   行業(yè)_電信_新聞