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IPTV在中國能否取得商用成功？

2005/06/15

　　IPTV在中國要取得真正商業(yè)上的成功，關(guān)鍵取決于兩方面因素：一是必須做好IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的整合和上下游各大環(huán)節(jié)之間的協(xié)調(diào)工作;二是IPTV技術(shù)的發(fā)展必須著力于推出能被市場(chǎng)接受的應(yīng)用，并把握住市場(chǎng)的有效消費(fèi)需求，建立成熟的盈利模式。

　　4月21日，以“見證IPTV中國進(jìn)程，迎接數(shù)字電視美好明天”為主題的“2005 IPTV中國峰會(huì)(2005 CHINA IPTV FORUM)”在北京召開。這次峰會(huì)得到了信息產(chǎn)業(yè)部、廣電總局、文化部等政府指導(dǎo)部門，相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)權(quán)威專家，國內(nèi)外金融投資機(jī)構(gòu)的強(qiáng)烈關(guān)注，也匯聚了電信運(yùn)營商、廣電運(yùn)營商、產(chǎn)業(yè)制造商和金融投資界的代表，探討的內(nèi)容包括權(quán)威政策披露、前沿技術(shù)、整體方案、成功案例展示、產(chǎn)業(yè)投資趨勢(shì)把握等。一時(shí)間，近來已被炒作得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的IPTV話題又被推向了一個(gè)新高潮。

　　熱潮中的IPTV對(duì)普通大眾來說還是一個(gè)陌生的概念。那么究竟什么是IPTV呢？其實(shí)，IPTV就是一般所說的網(wǎng)絡(luò)電視，即通過互聯(lián)網(wǎng)來傳播視聽節(jié)目，它的接收終端可以是電視機(jī)＋I(xiàn)P機(jī)頂盒或者電腦兩種方式。IPTV運(yùn)作的基本過程是將視音頻流媒體節(jié)目如IP電視節(jié)目，從節(jié)目中心播出，并通過骨干網(wǎng)、城域網(wǎng)和寬帶接入網(wǎng)（last mile）傳輸，直到被用戶接收終端接受。一個(gè)完整的IPTV系統(tǒng)一般擁有節(jié)目采集、存儲(chǔ)和服務(wù)、節(jié)目傳送、用戶終端設(shè)備和相關(guān)軟件等五個(gè)功能部件。

　　作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)， IPTV的發(fā)展不可避免地將面臨諸多問題，如“2005 IPTV中國峰會(huì)”主要討論的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、IPTV技術(shù)與成功應(yīng)用、IPTV終端設(shè)備與消費(fèi)電子、內(nèi)容與運(yùn)營的合作創(chuàng)新、增值業(yè)務(wù)與投資機(jī)會(huì)等問題。業(yè)界有一部分人認(rèn)為通過IPTV，中國2200多萬寬帶用戶、8700多萬網(wǎng)民，在PC上也能享受到精彩紛呈的電視節(jié)目；通過IPTV，中國4億電視用戶、9億電視觀眾，在“IP機(jī)頂盒+電視機(jī)”上將告別單一被動(dòng)的節(jié)目接受方式，走向集互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)游戲、電視節(jié)目為一體的更為豐富多彩的互動(dòng)數(shù)字娛樂生活。因此，IPTV產(chǎn)業(yè)的啟動(dòng)，必將迅速而深刻地改變?nèi)藗兊纳睿〉镁薮蟮纳虡I(yè)成功。甚至有人認(rèn)為， IPTV預(yù)示著一場(chǎng)由技術(shù)演變而引發(fā)的產(chǎn)業(yè)革命的到來，昭示著一個(gè)無限廣闊的電子互動(dòng)娛樂市場(chǎng)的啟動(dòng)。也有另外的觀點(diǎn)認(rèn)為，從中國數(shù)字電視的發(fā)展?fàn)顩r可以折射出IPTV的發(fā)展進(jìn)程并不會(huì)很樂觀。官方數(shù)字顯示，截至2004年底，曾經(jīng)同樣被看好的數(shù)字電視在全中國也不過發(fā)展了106萬個(gè)用戶。因此IPTV也決不是一座能迅速創(chuàng)造出驚人價(jià)值的金礦。

　　那么，IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前途和命運(yùn)究竟會(huì)怎樣？筆者認(rèn)為：IPTV所代表的通信固話網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)“三網(wǎng)融合”的趨勢(shì)無疑是信息產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的方向，它可能支持的多姿多彩的娛樂節(jié)目也讓人心馳神往，但歸根結(jié)底，經(jīng)濟(jì)效益才是檢驗(yàn)技術(shù)是否能被市場(chǎng)接受的唯一標(biāo)準(zhǔn)。IPTV在中國要取得真正商業(yè)上的成功，關(guān)鍵還要取決于兩方面因素。一是必須做好IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的整合和上下游各大環(huán)節(jié)之間的協(xié)調(diào)工作；二是IPTV技術(shù)的發(fā)展必須著力于推出能被市場(chǎng)接受的應(yīng)用，并把握住市場(chǎng)的有效消費(fèi)需求，建立成熟的盈利模式。

產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)調(diào)整合

　　IPTV是帶有數(shù)個(gè)原有傳統(tǒng)行業(yè)交叉性質(zhì)的新產(chǎn)業(yè)，包括運(yùn)營商、設(shè)備制造商、內(nèi)容提供商等各環(huán)節(jié)在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)調(diào)整合是其能否取得商用成功的決定因素。

運(yùn)營商層面

　　IPTV超出了傳統(tǒng)的電信運(yùn)營范圍，也超出了傳統(tǒng)的廣電運(yùn)營范疇，因此，運(yùn)營商層面的協(xié)調(diào)對(duì)于IPTV整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的整合具有至關(guān)重要的作用。

　　IPTV的網(wǎng)絡(luò)可以依附于電信寬帶網(wǎng)絡(luò)，也可以依附于廣電有線電視網(wǎng)絡(luò)，但電信網(wǎng)絡(luò)相對(duì)占有優(yōu)勢(shì)。因?yàn)殡娦趴梢蕴峁┐罅康膸�，在寬帶市�?chǎng)商業(yè)推廣方面也擁有更多的經(jīng)驗(yàn)，如發(fā)展ADSL用戶和運(yùn)作“互聯(lián)星空”平臺(tái)等。同時(shí)，中國電信、中國網(wǎng)通等固網(wǎng)運(yùn)營商在移動(dòng)業(yè)務(wù)的蠶食下，業(yè)務(wù)增長緩慢，因此都對(duì)IPTV這個(gè)新興領(lǐng)域虎視眈眈，欲借此創(chuàng)造殺手級(jí)的主導(dǎo)業(yè)務(wù)。例如，中國網(wǎng)通已經(jīng)與UT斯達(dá)康合作，在黑龍江、遼寧、河北、山東等省開展小規(guī)模的IPTV技術(shù)系統(tǒng)試驗(yàn)。

　　但是，廣電部門卻擁有包括至關(guān)重要的運(yùn)營牌照在內(nèi)的政策資源。根據(jù)國家有關(guān)規(guī)定，從事IP電視、手機(jī)電視等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽業(yè)務(wù)，必須按照《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》(國家廣電總局第39號(hào)令)，取得“信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證”。許可證由國家信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目行業(yè)主管部門——國家廣電總局按業(yè)務(wù)類別、傳輸網(wǎng)絡(luò)、接收終端等項(xiàng)目分類核發(fā)。按照《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》的有關(guān)規(guī)定，開辦以電視機(jī)為接收終端的信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目集成運(yùn)營服務(wù)的主體，必須是省級(jí)或省會(huì)市或計(jì)劃單列市級(jí)廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、廣播影視集團(tuán)(總臺(tái))或由其設(shè)立的機(jī)構(gòu)。獲準(zhǔn)從事信息網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目傳播業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)，必須建立節(jié)目總編責(zé)任制、節(jié)目內(nèi)容審查制、節(jié)目監(jiān)控機(jī)制以及緊急情況處理機(jī)制等多種規(guī)范性管理制度；在互聯(lián)網(wǎng)上播放的視聽節(jié)目和新聞?lì)惞?jié)目必須是境內(nèi)廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、廣播電視臺(tái)以及經(jīng)批準(zhǔn)的新聞網(wǎng)站制作和播放的節(jié)目，影視劇類節(jié)目必須是取得“電視劇發(fā)行許可證”或“電影片公映許可證”的節(jié)目。廣電總局還規(guī)定，以電視機(jī)為接收終端開展信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目集成運(yùn)營業(yè)務(wù)，在集成平臺(tái)上的所有節(jié)目都要由經(jīng)批準(zhǔn)的廣播電視播出機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)組織和統(tǒng)一對(duì)外簽約，直接提供給用戶收看并做好播出監(jiān)看工作；平臺(tái)上的節(jié)目播放、版權(quán)保護(hù)、節(jié)目導(dǎo)視、節(jié)目計(jì)費(fèi)和用戶共享等五大系統(tǒng)也由其負(fù)責(zé)管理與運(yùn)營。

　　2005年5月，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)下屬上海電視臺(tái)首家正式獲得國家廣電總局批準(zhǔn)，開辦以電視機(jī)、手持設(shè)備為接收終端的視聽節(jié)目傳播業(yè)務(wù)。此次上海電視臺(tái)被批準(zhǔn)開辦的業(yè)務(wù)類別分別是自辦播放和節(jié)目集成運(yùn)營業(yè)務(wù)。上海電視臺(tái)既可以在新的網(wǎng)絡(luò)(IP)電視平臺(tái)上播放自己的廣播電視節(jié)目和視頻點(diǎn)播節(jié)目，又可以將其他機(jī)構(gòu)所播放的節(jié)目依法集成到自己的播出平臺(tái)上，再向用戶提供播放服務(wù)。為開展這兩項(xiàng)新業(yè)務(wù)，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)投資組建了兩家公司專門負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣和運(yùn)營。

　　總之，在運(yùn)營商層面，擁有寬帶網(wǎng)絡(luò)資源和寬帶市場(chǎng)商業(yè)推廣經(jīng)驗(yàn)的電信運(yùn)營商很難獲得獨(dú)立運(yùn)營IPTV業(yè)務(wù)的牌照；而廣電部門要獨(dú)立取得IPTV商業(yè)化的成功，也十分困難。只有電信和廣電兩大行業(yè)協(xié)作起來，找到雙方都能接受的合作模式，創(chuàng)造一種雙贏的局面而不是陷入兩難的境地，才有可能保證IPTV產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈在運(yùn)營商層面的堅(jiān)強(qiáng)有力，才有可能使IPTV在中國市場(chǎng)取得成功。

設(shè)備制造商層面

　　許多著名的通信設(shè)備制造商，如深圳同洲電子公司、UT斯達(dá)康等都對(duì)IPTV傾注了極大的熱情。特別是剛剛經(jīng)歷了架構(gòu)大調(diào)整、裁員1400人的UT斯達(dá)康更是把IPTV作為小靈通之后的重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目，其中國區(qū)首席執(zhí)行官吳鷹就預(yù)計(jì)IPTV用戶的數(shù)量在中國會(huì)有一個(gè)爆炸性的增長，認(rèn)為IPTV之后隱藏著一個(gè)比小靈通更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，2006年IPTV對(duì)其公司的營收貢獻(xiàn)率將會(huì)在15％到20％之間。因?yàn)樾§`通必須擁有一定的頻率資源，更適合在發(fā)展中國家推廣，而IPTV是沒有限制的，任何國家都需要。從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史來看，IPTV也一定是一個(gè)革命性的應(yīng)用。

　　其實(shí)，由于在IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，也的確需要像UT斯達(dá)康這類的設(shè)備制造商去做很多推動(dòng)工作，例如內(nèi)容設(shè)計(jì)、對(duì)客戶進(jìn)行宣傳、與廣電和電信部門溝通協(xié)商網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)模式，等等。這樣才能更好地促進(jìn)IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的建立和快速成熟。

內(nèi)容提供商層面

　　能否提供吸引用戶的多姿多彩的服務(wù)內(nèi)容也是IPTV成功的關(guān)鍵因素。面對(duì)誘人的產(chǎn)業(yè)利潤前景，幾乎主要的傳統(tǒng)媒體都將目光投向了IPTV領(lǐng)域，各大新聞通訊社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)ISP紛紛表現(xiàn)出了加入IPTV內(nèi)容提供商隊(duì)伍的興趣。其中，2004年在資金、人才、盈利等方面都很順利的盛大網(wǎng)絡(luò)公司表現(xiàn)出的興趣最大。2005年1月，夢(mèng)想打造數(shù)字娛樂帝國的盛大網(wǎng)絡(luò)董事長、首席執(zhí)行官陳天橋就在北京公布了盛大新年戰(zhàn)略，正式進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域。他說：“盛大2005年的突破口是網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV），盛大要為網(wǎng)絡(luò)電視提供內(nèi)容，把網(wǎng)游搬到電視上�！卑凑贞愄鞓虻恼f法，包括棋牌游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲、小說、Mp3、電影等都可以搬到電視上進(jìn)行娛樂。盛大表示，近年來的寬帶發(fā)展已經(jīng)為IPTV市場(chǎng)的成熟打好了基礎(chǔ)，家庭寬帶網(wǎng)絡(luò)接入率正逐年提高，但I(xiàn)PTV的發(fā)展必須有內(nèi)容才會(huì)激發(fā)家庭用戶的應(yīng)用需求，因此，盛大準(zhǔn)備作一個(gè)搶先的IPTV內(nèi)容提供者，獲取最大利益的同時(shí)，成為開拓新產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍人。盛大還認(rèn)為自己在網(wǎng)絡(luò)游戲收費(fèi)方式上的成功，也為IPTV的盈利模式的建立提供了經(jīng)驗(yàn)。陳天橋表示，“統(tǒng)一的盛大點(diǎn)卡銷售、支付平臺(tái)”為盛大通過網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容服務(wù)獲得利潤提供了保障，“龐大的用戶群體平臺(tái)”為盛大推廣任何活動(dòng)增加了信心。

　　總之，只有各大內(nèi)容提供商共同努力，保證為IPTV提供區(qū)別原有媒體渠道的有特色的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)形式，IPTV的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈才有獲取利潤的來源，也才有存在和蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)。

把握市場(chǎng)消費(fèi)需求，建立成熟的盈利模式

技術(shù)發(fā)展與市場(chǎng)有效需求的關(guān)系

　　技術(shù)的發(fā)展曲線與市場(chǎng)需求的發(fā)展曲線并不完全契合，再先進(jìn)的技術(shù)也只有在滿足市場(chǎng)需求的前提下，才能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和發(fā)展。許多先進(jìn)的技術(shù)發(fā)展因大大超過了消費(fèi)需求，或者沒有創(chuàng)造出能被市場(chǎng)所接受的應(yīng)用，沒有把握住市場(chǎng)的有效消費(fèi)需求，沒有建立成熟的盈利模式，最終未能形成真正成功的產(chǎn)業(yè)。甚至有一些新技術(shù)被引進(jìn)后，出現(xiàn)了“速度死亡”的現(xiàn)象，在商業(yè)上失敗，遭受重大的資本損失。摩托羅拉公司等曾經(jīng)力推的“銥星通信”最終隕落就是一個(gè)很好的例子�！般炐峭ㄐ拧钡募夹g(shù)無疑非常先進(jìn)，被譽(yù)為能在“見得到天的地方”相互通信，但在正式運(yùn)行16個(gè)月后，由于不堪債務(wù)重負(fù)而悄然隕落，一個(gè)關(guān)于高科技的神話就此破滅。一位美國空間研究專家在評(píng)論銥星公司時(shí)說，“他們?cè)阱e(cuò)誤的時(shí)間向錯(cuò)誤的市場(chǎng)提供了錯(cuò)誤的產(chǎn)品�！� 銥星公司的失敗就在于先進(jìn)的技術(shù)沒有對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)有效消費(fèi)需求，因?yàn)榈侥媳睒O這樣極其偏僻地區(qū)去的人并不多，誰沒事兒也不會(huì)總?cè)ヅ乐榉�，而便宜的蜂窩移動(dòng)電話已經(jīng)能覆蓋很多有通信需求的地區(qū)，如此，就很少有人愿意支付昂貴的費(fèi)用去使用“銥星通信”了。

　　有鑒于此，IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵就是要牢牢把握住市場(chǎng)的有效需求，建立成熟的盈利模式�，F(xiàn)在設(shè)想的IPTV服務(wù)內(nèi)容有：企業(yè)和機(jī)構(gòu)利用網(wǎng)絡(luò)電視技術(shù)建立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，進(jìn)行員工培訓(xùn)、信息發(fā)布、公司介紹等；個(gè)人利用網(wǎng)絡(luò)電視收看視頻、音頻節(jié)目，隨意、隨時(shí)點(diǎn)播自己喜愛的娛樂節(jié)目，像棋牌游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲、小說、Mp3、電影等。但是，與現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和電視服務(wù)相比，這些服務(wù)究竟有什么特點(diǎn)，有什么差異化的吸引力，能促使用戶更換接收終端，支付額外費(fèi)用來使用，是IPTV把握市場(chǎng)有效需求的核心所在。

IPTV在導(dǎo)入和成長期的市場(chǎng)營銷策略

　　任何業(yè)務(wù)、任何產(chǎn)品都有一個(gè)生命周期，在不同的階段，產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）的利潤有高有低，營銷的側(cè)重點(diǎn)也不同。菲利普·科特勒說：“不要去考慮產(chǎn)品的生命周期，而應(yīng)該考察市場(chǎng)的生命周期”。產(chǎn)品的生命周期實(shí)際上是由市場(chǎng)需求決定的，只有根據(jù)不同的市場(chǎng)階段，采取不同的營銷手段，才能成功地把IPTV導(dǎo)入市場(chǎng)并通過培育使之成長壯大。

　　在產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)，肯定是銷售緩慢成長的時(shí)期。在這一階段，因?yàn)橐Ц懂a(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)所必需的巨額費(fèi)用，利潤幾乎不存在。IPTV的市場(chǎng)導(dǎo)入階段也必然如此，它的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)肯定有和用戶需求不吻合的問題要解決，在實(shí)際商用上肯定會(huì)出現(xiàn)很多技術(shù)問題需要克服，服務(wù)質(zhì)量需要提高，把服務(wù)傳遞給用戶的渠道需要建設(shè)，引導(dǎo)顧客改變既定的上網(wǎng)、看電視的習(xí)慣和行為模式，接受IPTV也需要一個(gè)過程。

　　根據(jù)IPTV產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，巨大的網(wǎng)絡(luò)成本和規(guī)模效益使IPTV更適宜于采用快速滲透的戰(zhàn)略進(jìn)入市場(chǎng)，即以低價(jià)格和高促銷水平的方式向用戶推出IPTV。因?yàn)镮PTV面對(duì)的市場(chǎng)，即中國的網(wǎng)民和電視觀眾的數(shù)量是巨大的，而普通消費(fèi)者并不知道IPTV究竟是什么樣的產(chǎn)品，只有較低的合理的價(jià)格才會(huì)吸引他們使用IPTV。也就是說在導(dǎo)入市場(chǎng)初期讓最大量的用戶接觸并接受IPTV這一新型的服務(wù)，IPTV才能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。而隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的積累，內(nèi)容提供商所提供的服務(wù)會(huì)成倍增加，最終將帶來更多更快的用戶增長。“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的成功已經(jīng)說明了這一點(diǎn)。

　　成長階段的標(biāo)志是用戶數(shù)的迅速增長，早期用戶喜歡該產(chǎn)品，具有了一定的忠誠度，而其它消費(fèi)者也開始追隨領(lǐng)先者。IPTV在成長階段，仍應(yīng)該維持較高的促銷費(fèi)用，以繼續(xù)培育市場(chǎng)。要讓IPTV的概念和品牌深入中國普通市民群體，讓使用IPTV成為一種時(shí)尚，一種物超所值的娛樂新時(shí)尚。

　　在成長階段，IPTV的營銷還應(yīng)該特別注重對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分。在改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，增加新產(chǎn)品的特色和式樣，增加側(cè)翼產(chǎn)品，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，提供不同的內(nèi)容和資費(fèi)套餐來吸引不同的用戶群體。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候還可以一定程度地降低價(jià)格，以吸引對(duì)價(jià)格敏感的用戶使用IPTV。

中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)

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