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SP的新當(dāng)家花旦

2004/11/05

　　移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，以及人們現(xiàn)在被培養(yǎng)起的移動(dòng)生活心理，使我們對(duì)無(wú)線增值業(yè)務(wù)發(fā)展的前景充滿企盼。結(jié)合目前被炒得火熱的3G通信和當(dāng)下手機(jī)終端上的業(yè)務(wù)類型，我們可以得出如下結(jié)論：移動(dòng)增值業(yè)務(wù)將會(huì)以不斷增大的數(shù)據(jù)傳輸帶寬為平臺(tái)，不斷向多媒體業(yè)務(wù)發(fā)展，包括視頻、游戲等；一切目前在個(gè)人電腦上能實(shí)現(xiàn)的娛樂(lè)、信息和商務(wù)
功能都有可能成為無(wú)線增值業(yè)務(wù)，制造并滿足人們的移動(dòng)生活需求。

　　移動(dòng)SP商業(yè)模式是否具有可持續(xù)性，關(guān)鍵是在于這種應(yīng)用消費(fèi)能否成為用戶的生活習(xí)慣。在3G決定的強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力下，怎樣提供用戶需要和感興趣的業(yè)務(wù)品類；怎樣在移動(dòng)便利的基礎(chǔ)上，滿足用戶在價(jià)值和情感上的需求，對(duì)于任何一個(gè)運(yùn)營(yíng)商而言，都是必須考慮的問(wèn)題。

　　短信已經(jīng)成為習(xí)慣，那些想要引起人們期待或者值得人們期待的增值業(yè)務(wù)也應(yīng)當(dāng)如此。因此，以下的無(wú)線增值應(yīng)用雖然是話題的熱點(diǎn)，但要想成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)，就要看其是否能培養(yǎng)出人們的消費(fèi)習(xí)慣。

　　彩信和彩鈴

　　黑白才會(huì)永不褪色，但只有色彩才會(huì)使應(yīng)用絢爛。

　　彩信是中移動(dòng)的喊法，按照中國(guó)聯(lián)通的說(shuō)法，這種業(yè)務(wù)叫彩E。彩信(MMS，Multimedia Messaging Service)即多媒體短信服務(wù)。彩信與原有的普通短信比較，除了基本的文字信息以外，更配有豐富的彩色圖片、聲音、動(dòng)畫、震動(dòng)等多媒體的內(nèi)容，大大增強(qiáng)了移動(dòng)短消息的功能和可看性。

　　從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，2003 年彩信市場(chǎng)處于導(dǎo)入期，全年中移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通合計(jì)發(fā)送了1.5 億條彩信，市場(chǎng)總規(guī)模約為2 億元。預(yù)計(jì)隨著彩信手機(jī)的迅速普及以及用戶對(duì)彩信服務(wù)的逐步接受，2004 年彩信市場(chǎng)將迎來(lái)大發(fā)展。預(yù)計(jì)全年彩信發(fā)送量將突破6 億條，彩信市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8 億元，2005 年，彩信市場(chǎng)將進(jìn)一步增長(zhǎng)到18 億元的規(guī)模。

　　價(jià)格和內(nèi)容已經(jīng)不是彩信發(fā)展的瓶頸，有那么多門戶網(wǎng)站如TOM和新浪撐腰，彩信喘的氣都要粗一些。但對(duì)內(nèi)容服務(wù)的規(guī)范卻是勢(shì)在必行。搜狐精心挑選出六位生于80年代的漂亮美眉作“SOHU彩信代言人”，又大手筆宣傳彩信，卻因?yàn)檫`規(guī)服務(wù)被中移動(dòng)叫停一年彩信業(yè)務(wù)。你覺(jué)得其它SP是暗笑還是暗驚？

　　彩鈴則是中國(guó)聯(lián)通心中的痛，在試用將近半年后，卻被中移動(dòng)搶先注冊(cè)商標(biāo)，白白為對(duì)方打了廣告，尷尬之余，拿出了炫鈴的牌子。彩鈴/炫鈴業(yè)務(wù)指的是由被叫客戶為呼叫自己電話的其他主叫客戶設(shè)定特殊音效(音樂(lè)、歌曲、人物對(duì)話)的回鈴音；特點(diǎn)是被叫客戶摘機(jī)應(yīng)答前，主叫客戶聽(tīng)到的將不再是單調(diào)的“嘟……”的回鈴提示音，而是被叫客戶定制好的個(gè)性化的特殊音效回鈴音。

　　彩鈴/炫鈴作為話音業(yè)務(wù)的一項(xiàng)數(shù)據(jù)增值服務(wù)，在話音業(yè)務(wù)飽和的今天，能進(jìn)一步提升運(yùn)營(yíng)商的ARPU值。但在現(xiàn)階段，彩鈴/炫鈴更像是一種"可用可無(wú)"的"奢侈消費(fèi)品"，即用戶不用彩鈴不會(huì)影響其正常的通話、使用彩鈴的用戶不會(huì)獲得更多通話方面的更好服務(wù)、更多實(shí)惠。這無(wú)疑會(huì)影響其發(fā)展。而其使用價(jià)格也是一個(gè)敏感點(diǎn)，由免費(fèi)激發(fā)起的需求，很可能被昂貴的收費(fèi)冷卻。在免費(fèi)試用結(jié)束后，如何吸引用戶購(gòu)買，運(yùn)營(yíng)商要花大力氣想想了。

　　而在發(fā)展上，如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈上所有參與企業(yè)的多贏，如何建立一種開(kāi)放的內(nèi)容授權(quán)機(jī)制，在版權(quán)允許下為彩鈴用戶提供更多、更好的內(nèi)容，都是彩鈴時(shí)代要來(lái)臨前所需解決的問(wèn)題。

　　IVR

　　IVR(Interactive Voice Response)，即互動(dòng)式語(yǔ)音應(yīng)答，是基于手機(jī)的無(wú)線語(yǔ)音增值業(yè)務(wù)的統(tǒng)稱。和此前移動(dòng)的移動(dòng)增值服務(wù)以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主不同，IVR 的核心則在于其獨(dú)有的語(yǔ)音互動(dòng)平臺(tái)，手機(jī)用戶只需撥打指定號(hào)碼，就可獲得所需信息或者參與互動(dòng)式的語(yǔ)音服務(wù)，例如聊天、交友、語(yǔ)音點(diǎn)播等等。

　　因其完全不受終端手機(jī)平臺(tái)的限制和文字輸入方式的局限，IVR在理論上比短信具有更廣泛的應(yīng)用空間。2003年，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商IVR業(yè)務(wù)正式啟動(dòng)，中國(guó)移動(dòng)聯(lián)合SP 推出“12590 音信互動(dòng)業(yè)務(wù)”，中國(guó)聯(lián)通則推出10158 語(yǔ)音短信、1016056互聯(lián)業(yè)務(wù)等。2003年IVR市場(chǎng)收入約為4億元。IVR業(yè)務(wù)市場(chǎng)也開(kāi)始興起，其間TOM收購(gòu)雷霆無(wú)極，專攻IVR市場(chǎng)，而網(wǎng)易、新浪、騰訊、搜狐等主力SP 也紛紛進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。預(yù)計(jì)2004年IVR市場(chǎng)將飛速增長(zhǎng)，全年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到12.4億元的規(guī)模。預(yù)計(jì)2005年，IVR市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步增長(zhǎng)76%，達(dá)到21.8億元的市場(chǎng)規(guī)模。

　　IVR的發(fā)展仍存在幾大硬傷：資費(fèi)過(guò)高導(dǎo)致用戶群體過(guò)于單�。惶摂M語(yǔ)音聊天方式用途單一，不能迅速滿足市場(chǎng)對(duì)除短信之外的交流方式的需求和認(rèn)可；操作不如QQ和MSN等方便，致使吸引力不高等。而六月初，中國(guó)移動(dòng)因空中網(wǎng)的IVR中存在違規(guī)內(nèi)容而對(duì)其做出處罰的事件也值得其它SP注意。在國(guó)內(nèi)IVR市場(chǎng)仍處在業(yè)務(wù)起步階段的情況下，如何在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)管理、產(chǎn)品內(nèi)容等方面擺脫傳統(tǒng)聲訊服務(wù)的概念，規(guī)范產(chǎn)品內(nèi)容，已經(jīng)是IVR發(fā)展必須解決的問(wèn)題了。

　　從目前情形看，IVR的大部分業(yè)務(wù)還集中在少數(shù)規(guī)模較大的SP手中，業(yè)務(wù)內(nèi)容也相對(duì)單一，大部分還局限于娛樂(lè)范圍內(nèi)。如何讓更多的SP參與到IVR業(yè)務(wù)和市場(chǎng)中來(lái)、如何借助ICP的力量將IVR的業(yè)務(wù)向多方向發(fā)展，成為IVR產(chǎn)業(yè)能否井噴的關(guān)鍵。

　　手機(jī)游戲

　　如果你還記得最早的“貪吃蛇”和“俄羅斯方塊”等游戲，如果你曾經(jīng)就這些游戲玩得不亦樂(lè)乎，你應(yīng)該能了解手機(jī)用戶對(duì)手機(jī)游戲充滿了什么樣的期待。

　　艾瑞市場(chǎng)咨詢的《2004年中國(guó)移動(dòng)增值市場(chǎng)研究報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，從手機(jī)游戲市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，2003年國(guó)內(nèi)手機(jī)游戲市場(chǎng)規(guī)模約為3億元，預(yù)計(jì)2004年將至少翻一番，達(dá)到6億元的市場(chǎng)規(guī)模。預(yù)計(jì)2005年手機(jī)游戲市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步翻番，達(dá)到12億元的規(guī)模。

　　蛋糕雖然大，還要吃得下才行。一個(gè)手機(jī)游戲想要成功，必須具備以下幾點(diǎn)：容易上手、可中斷、豐富的交互性和安全合法。手機(jī)用戶玩游戲，目的就是休閑，肯定沒(méi)耐心研究游戲的玩法，而隨時(shí)會(huì)來(lái)的電話和短信也要求游戲的可中斷性，交互性則保證了游戲的新鮮性和持久力。

　　手機(jī)游戲的盈利主要是由于它們的涉及面很廣。盡管每個(gè)手機(jī)游戲都不貴，但是巨大的使用量將使得這個(gè)市場(chǎng)商機(jī)無(wú)限并且有利可圖。據(jù)悉，世嘉、育碧等已相繼成立手機(jī)游戲開(kāi)發(fā)部門，諾基亞、摩托羅拉等也大力投資手機(jī)游戲及其運(yùn)行平臺(tái)的開(kāi)發(fā)。愛(ài)立信方面則說(shuō)，將來(lái)個(gè)人通訊領(lǐng)域的發(fā)展和娛樂(lè)產(chǎn)品有一定程度的融合，今后在手機(jī)上會(huì)有越來(lái)越多的集成游戲等功能；其選擇索尼作為合作伙伴主要看中的是索尼公司在電子娛樂(lè)最終用戶消費(fèi)者的領(lǐng)域有著多年的豐富經(jīng)驗(yàn)，技術(shù)高人一籌。

　　從結(jié)構(gòu)上來(lái)說(shuō)，手機(jī)是小型的網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)，除了語(yǔ)音數(shù)據(jù)以外，手機(jī)還能夠高速發(fā)送和接收數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)。它的處理能力與臺(tái)式機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)處理能力相比雖然很有限，但是足夠運(yùn)行一個(gè)小型的游戲。所以無(wú)線應(yīng)用平臺(tái)是無(wú)線數(shù)據(jù)服務(wù)的基礎(chǔ)，某種程度上可以說(shuō)是手機(jī)的操作系統(tǒng)。當(dāng)前全球最有影響的兩大平臺(tái)分別是SUN公司的J2ME和高通主推的BREW，各有所長(zhǎng)，中國(guó)聯(lián)通BREW和UNIJA兩手抓的做法顯得很有市場(chǎng)遠(yuǎn)見(jiàn)。

　　目前已經(jīng)有類似大宇的《仙劍奇?zhèn)b傳Mobile》和Sony的摔角游戲《斗魂列傳》等無(wú)線游戲，相信《傳奇》這樣的網(wǎng)絡(luò)游戲在不久的將來(lái)也可以在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)。

　　手機(jī)移動(dòng)定位

　　手機(jī)定位服務(wù)，是依靠通信網(wǎng)絡(luò)獲取移動(dòng)終端用戶的位置信息，在電子地圖平臺(tái)的支持下，為用戶提供相應(yīng)服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)。移動(dòng)定位服務(wù)的魅力在于能即刻返回相應(yīng)的地理位置信息給用戶。

　　中國(guó)移動(dòng)通過(guò)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”先行推出位置服務(wù)之后，中國(guó)聯(lián)通也采用美國(guó)高通公司“GPSOne”解決方案，推出了“定位之星”業(yè)務(wù)，在已開(kāi)通該項(xiàng)業(yè)務(wù)的城市里，用戶能夠通過(guò)手機(jī)短信、無(wú)線WAP和登錄網(wǎng)站隨時(shí)查詢到定位終端所在的位置，及周邊相關(guān)設(shè)施的信息。

　　根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院和通信信息研究所的研究報(bào)告，中國(guó)的手機(jī)定位服務(wù)2003年的營(yíng)收為1600萬(wàn)美元，并在未來(lái)3年內(nèi)保持高速增長(zhǎng)，至2006年，手機(jī)定位服務(wù)收入將達(dá)到12.55億美元。

　　運(yùn)營(yíng)商們希望定位信息能直接影響人們生活的習(xí)慣，搶險(xiǎn)救災(zāi)、低齡教育方面的應(yīng)用已經(jīng)成為宣傳范例；而那些希望有效吸引潛在客戶，并做有針對(duì)性的宣傳的零售商則希望因此能帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。但手機(jī)定位服務(wù)想要迅速普及，還要考慮用戶的體驗(yàn)成本、應(yīng)用習(xí)慣和相應(yīng)的服務(wù)規(guī)模，只有提供更詳細(xì)和更高質(zhì)量的位置信息服務(wù)，才能吸引用戶，保持用戶忠誠(chéng)度。

　　手機(jī)電視

　　雅典奧運(yùn)會(huì)期間，移動(dòng)和聯(lián)通推出的“手機(jī)看奧運(yùn)”、“奧運(yùn)直通車”等增值服務(wù)，使手機(jī)電視業(yè)務(wù)走出了“霧里看花”的境地，開(kāi)始走入百姓的視線。

　　移動(dòng)視頻是通過(guò)移動(dòng)電信網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的，在點(diǎn)對(duì)點(diǎn)或點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)情況下傳送聲音、圖像、數(shù)據(jù)文件的實(shí)時(shí)性交互業(yè)務(wù)。而手機(jī)電視業(yè)務(wù)，就是利用具有操作系統(tǒng)和視頻功能的智能手機(jī)觀看電視，屬于流媒體服務(wù)的一種，和互聯(lián)網(wǎng)上的流媒體業(yè)務(wù)類同，區(qū)別在于其可移動(dòng)性。

　　雖然移動(dòng)和聯(lián)通都花了大力氣來(lái)宣傳各自的手機(jī)電視業(yè)務(wù)，但目前國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商推出的視頻服務(wù)，并不像廣告宣傳牌那樣炫目多彩—無(wú)論是基于GPRS還是CDMA 1X，聲音、圖像質(zhì)量都無(wú)法令人滿意，遠(yuǎn)不能跟普通電視相提并論；而且屈指可數(shù)的高價(jià)位終端造成了硬件設(shè)施的普及困難。吆喝在前，手里卻奇貨可居，手機(jī)電視的推廣似乎是早前CDMA業(yè)務(wù)的翻版。運(yùn)營(yíng)商們知道目前帶寬的局限問(wèn)題，所以還沒(méi)想在這塊業(yè)務(wù)上立刻咬到肉，大幅的廣告和宣傳是為了先把品牌做出來(lái)，為3G來(lái)臨后的發(fā)展做準(zhǔn)備。就像CDMA的發(fā)展是曲折前行的，現(xiàn)在道路已經(jīng)光明一樣。手機(jī)電視的發(fā)展還有很多路要走。

　　還有同樣屬于流媒體服務(wù)的手機(jī)可視通話。對(duì)移動(dòng)通信來(lái)說(shuō)，固話通信上喊了很多年還沒(méi)完成的普及可視通話的口號(hào)，似乎只是一聲口哨——越來(lái)越多的拍照手機(jī)和日趨完善的視頻功能，已經(jīng)為手機(jī)的可視通信打下了堅(jiān)實(shí)的硬件基礎(chǔ)和市場(chǎng)消費(fèi)心理基礎(chǔ)。在人們已經(jīng)開(kāi)始習(xí)慣用彩信來(lái)傳遞圖片信息的情況下，可視通信的及時(shí)性很容易普及開(kāi)來(lái)。

　　這種情況下，如何盡快利用帶寬提高服務(wù)質(zhì)量，結(jié)合服務(wù)大力推廣終端，以及對(duì)服務(wù)進(jìn)行合理收費(fèi)都是流媒體業(yè)務(wù)推廣的主要問(wèn)題。

　　數(shù)字雖然不能詳細(xì)說(shuō)明一切，但數(shù)字已經(jīng)給我們勾勒出了無(wú)線增值業(yè)務(wù)可能的發(fā)展脈絡(luò)。艾瑞市場(chǎng)咨詢的市場(chǎng)研究報(bào)告指出，到2005 年，預(yù)計(jì)SP 增值服務(wù)市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)到110.7 億元，其中短信為47.4 億元，WAP 為11.5 億元，彩信為18 億元，無(wú)線游戲?yàn)?2 億元，IVR 市場(chǎng)為21.8 億元。

　　所以，以上的無(wú)線增值業(yè)務(wù)種類，如果能讓用戶體驗(yàn)到移動(dòng)生活的便利，建立良好的消費(fèi)情感，自然就會(huì)成為市場(chǎng)的新寵。否則呢？

　　WAP(Wireless Application Protocol 無(wú)線應(yīng)用協(xié)議)的現(xiàn)狀可以給那些想要成為龍頭的業(yè)務(wù)一些前車之鑒。1999年亮相之初，WAP曾受到業(yè)界的熱烈追捧，但WAP瀏覽業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)量一直處于較低水平。原因之一是WAP瀏覽照搬WEB瀏覽方式，沒(méi)有考慮手機(jī)和PC之間的差別，瀏覽使用十分不便；原因之二是WAP可訪問(wèn)的內(nèi)容遠(yuǎn)不及WEB豐富，用戶能登陸獲取內(nèi)容的WAP收費(fèi)網(wǎng)站為數(shù)不多。

　　只有豐富的內(nèi)容和便利的使用，才能迎合用戶的消費(fèi)心理；而安全和誠(chéng)信的服務(wù)才是維系客戶的根本�！缎⊥踝印分姓f(shuō)，所有的玫瑰花都是一樣的，但“正因?yàn)槟阍谀愕拿倒迳匣ㄙM(fèi)了時(shí)間，這才使她變得如此名貴�！卑褵o(wú)線增值業(yè)務(wù)當(dāng)作服務(wù)來(lái)做，就要做到根據(jù)用戶群需求來(lái)定制業(yè)務(wù)，而不是僅僅為業(yè)務(wù)尋找用戶群。從消費(fèi)者的視角去開(kāi)發(fā)、完善業(yè)務(wù)產(chǎn)品，這樣才是真正的市場(chǎng)道理；然而這又牽扯到業(yè)務(wù)的細(xì)分和服務(wù)手段等問(wèn)題，是考驗(yàn)SP們和運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷能力所在了。

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