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移動(dòng)客服系統(tǒng)建設(shè)新思路

2004/07/29

　　目前中國移動(dòng)的客戶服務(wù)接入渠道多種多樣，如普通營業(yè)廳、流動(dòng)營業(yè)廳、電子營業(yè)廳、網(wǎng)上客服、1860/1861、大客戶服務(wù)、代銷代辦、直銷、零售、第三方合作的增值業(yè)的門戶網(wǎng)站、MMS的自服務(wù)系統(tǒng)等，這種局面使客戶缺乏統(tǒng)一的感知，不利于塑造中國移動(dòng)的整體形象，不利于加強(qiáng)客戶對中國移動(dòng)的認(rèn)知感。

　　這些接入渠道的后臺分布在核心BOSS系統(tǒng)、SCP平臺、業(yè)務(wù)網(wǎng)關(guān)、DSMP數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)管理平臺等多個(gè)業(yè)務(wù)管理及支撐系統(tǒng)之中，系統(tǒng)之間相對獨(dú)立，各系統(tǒng)都保存部分客戶服務(wù)資料，客戶服務(wù)資料分散在各個(gè)系統(tǒng)內(nèi)，沒有一個(gè)完整統(tǒng)一的客戶資料庫，無法在不同的服務(wù)渠道中獲得及時(shí)和一致的客戶信息，影響了客戶服務(wù)的質(zhì)量。且由于客戶信息分散在不同的系統(tǒng)，形成各系統(tǒng)成為信息孤島的局面，在缺乏完整、一致的客戶信息情況下，各�。▍^(qū)、市）公司日后將無法開展對客戶服務(wù)和營銷的更深入的提升。

　　通過對核心BOSS系統(tǒng)進(jìn)行集中化改造，已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)“兩級系統(tǒng)、三級結(jié)構(gòu)”集中化的目標(biāo)，然而目前的核心BOSS系統(tǒng)封閉性強(qiáng)、開放性差，內(nèi)部模塊“低內(nèi)聚、高耦合”，產(chǎn)品化程度低，有必要進(jìn)一步劃分邊界，降低模塊之間的耦合度。

客戶服務(wù)系統(tǒng)集中化的改造方向

　　對于以上問題，如果僅僅在原有各系統(tǒng)上修修補(bǔ)補(bǔ)，很難滿足競爭的需要和今后對CRM的支撐。移動(dòng)公司在完成了集中化改造后，必須在數(shù)據(jù)層面上進(jìn)行必要的整合。當(dāng)前首先要統(tǒng)一客戶資料，把客戶服務(wù)系統(tǒng)升級建設(shè)為客戶管理系統(tǒng)，并逐步演進(jìn)成為CRM系統(tǒng)。

　　客戶管理系統(tǒng)是與客戶服務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)邏輯與核心BOSS系統(tǒng)中的其他業(yè)務(wù)邏輯關(guān)系相對獨(dú)立，具備一定的標(biāo)準(zhǔn)化、獨(dú)立化的條件。需要強(qiáng)調(diào)，客戶管理系統(tǒng)獨(dú)立出來后，如何與核心BOSS系統(tǒng)及經(jīng)營分析系統(tǒng)進(jìn)行有效互動(dòng)，是要重點(diǎn)研究和解決的問題。

　　加快建設(shè)統(tǒng)一的客戶管理系統(tǒng)，是推進(jìn)核心BOSS系統(tǒng)的完善和補(bǔ)充：構(gòu)建“多渠道、全業(yè)務(wù)”的統(tǒng)一的客戶接入平臺；將客戶服務(wù)部分業(yè)務(wù)邏輯從核心BOSS系統(tǒng)剝離出來，形成獨(dú)立的業(yè)務(wù)邏輯應(yīng)用，提高核心BOSS系統(tǒng)內(nèi)部各模塊的標(biāo)準(zhǔn)化和獨(dú)立性，實(shí)現(xiàn)“高內(nèi)聚、低耦合”的目標(biāo)；將客戶資料管理建設(shè)成一個(gè)獨(dú)立的系統(tǒng)，有助于各系統(tǒng)間的互聯(lián)、互通、擴(kuò)展、升級、換代，有助于實(shí)現(xiàn)與分析型和操作型CRM系統(tǒng)的互動(dòng)。通過該系統(tǒng)的建設(shè)，將使目前以呼入業(yè)務(wù)、話音業(yè)務(wù)為主的客戶服務(wù)系統(tǒng)，發(fā)展為全面支持話音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的多渠道的統(tǒng)一接入、客戶服務(wù)、客戶管理的平臺，通過客戶管理系統(tǒng)、核心BOSS系統(tǒng)、大客戶系統(tǒng)、集團(tuán)客戶系統(tǒng)和經(jīng)營分析系統(tǒng)所提供的全面、有效的資料，強(qiáng)有力地幫助銷售人員及客戶服務(wù)人員快速了解客戶需求，以專業(yè)水準(zhǔn)為客戶提供服務(wù)，向客戶進(jìn)行主動(dòng)營銷，提高中國移動(dòng)的客戶服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。

當(dāng)前移動(dòng)客服工作的重點(diǎn)

　　在實(shí)施客戶管理系統(tǒng)的進(jìn)程中，應(yīng)從技術(shù)和流程等方面進(jìn)一步完善現(xiàn)有的客戶服務(wù)系統(tǒng)，為客戶管理系統(tǒng)的上線做好支撐。

1.流程層面

——細(xì)分客戶，提供個(gè)性化及差異化服務(wù)

　　電信市場競爭的日趨激烈和客戶對服務(wù)期望的不斷提高以及有限的服務(wù)資源與提高服務(wù)要求之間的矛盾，要求盡快在客戶服務(wù)系統(tǒng)中實(shí)施分層服務(wù)。所謂分層服務(wù)，就是在確定客戶身份的前提下，客戶服務(wù)系統(tǒng)能夠?qū)ζ涮峁┻m合該客戶級別的服務(wù)，并開展有針對性的業(yè)務(wù)。在當(dāng)前的改造思路中，主要關(guān)注以下三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：IVR（互動(dòng)式語音應(yīng)答）針對不同客戶實(shí)現(xiàn)流程引導(dǎo)和業(yè)務(wù)流程上的差異化；不同級別客戶享受人工服務(wù)的差異化；移動(dòng)公司內(nèi)部對不同級別客戶的響應(yīng)差異化。

——進(jìn)一步優(yōu)化IVR流程

　　利用人機(jī)工程學(xué)原理，對現(xiàn)有IVR的流程進(jìn)行分析，簡化流程的分支深度，同時(shí)，對不同的品牌使用不同的分支，結(jié)合短消息推送，把一些1860/1861流程上的改動(dòng)熱點(diǎn)通過短消息通知給目標(biāo)客戶，引導(dǎo)客戶收聽相關(guān)信息。通過優(yōu)化流程，改變因?yàn)槭褂脵C(jī)器對話給客戶帶來的種種不便，全面提高客戶對客戶服務(wù)的認(rèn)可。

——完善SP服務(wù)流程

　　隨著移動(dòng)夢網(wǎng)的快速發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)，廣大客戶在使用過程中，仍面臨不少問題，主要表現(xiàn)在：

　�。�1）SP宣傳途徑一般是通過分散的網(wǎng)站，站點(diǎn)眾多，良莠不齊，客戶很難找到想要的信息，部分能夠提供優(yōu)秀內(nèi)容的SP由于自己的網(wǎng)站知名度較小，難以推廣自己的服務(wù)，急需一個(gè)統(tǒng)一的宣傳通道來規(guī)范夢網(wǎng)的業(yè)務(wù)宣傳。

　�。�2）部分上網(wǎng)時(shí)間少的客戶或者編輯短信困難的客戶，感覺到定制、點(diǎn)播夢網(wǎng)服務(wù)太困難，各種指令難以記憶，技術(shù)要求屏蔽了這部分客戶的夢網(wǎng)需求。

　�。�3）部分SP對服務(wù)的內(nèi)容、價(jià)格標(biāo)示不清，客戶不能明明白白消費(fèi)。某些SP甚至故意模糊取消服務(wù)的方式，造成取消夢網(wǎng)定制服務(wù)困難，由夢網(wǎng)服務(wù)引起的投訴已占整個(gè)投訴的40％。

　　（4）部分SP的客戶投訴渠道不暢，客戶難以維護(hù)自己的權(quán)益。

　　因此，很有必要在客戶服務(wù)系統(tǒng)平臺上建設(shè)一個(gè)移動(dòng)夢網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)全方位服務(wù)的門戶，客戶通過這個(gè)門戶可以方便地點(diǎn)播、定制、取消、投訴夢網(wǎng)服務(wù)，各省級公司可以通過該門戶管理客戶的夢網(wǎng)業(yè)務(wù)使用情況，監(jiān)控SP的服務(wù)質(zhì)量。

2.技術(shù)層面

——分層服務(wù)功能

　　在現(xiàn)有系統(tǒng)上實(shí)施分層服務(wù)模塊，對客戶進(jìn)行區(qū)隔劃分，對不同品牌和不同層次的客戶采用不同的IVR、人工服務(wù)接通率和工作流時(shí)限。分層服務(wù)體現(xiàn)了對不同等級客戶服務(wù)的差異性，能集中有限的服務(wù)資源向高價(jià)值、重要客戶傾斜，提高大客戶滿意度和忠誠度，完全符合客戶服務(wù)理念和CRM精神。分層服務(wù)也可節(jié)約服務(wù)成本，確保讓有限的服務(wù)資源發(fā)揮最大的價(jià)值。

　　根據(jù)客戶的消費(fèi)能力和終身價(jià)值，建議將客戶劃分為以下7個(gè)層次：全球通VIP大客戶、集團(tuán)客戶、長途來話和異地用戶、全球通普通簽約客戶、預(yù)存話費(fèi)類品牌客戶、神州行客戶、本地他網(wǎng)用戶。該劃分必須在BOSS中體現(xiàn)出來，對于VIP大客戶，可進(jìn)一步細(xì)分層次，如鉆石會員、金牌會員、銀牌會員等。

——網(wǎng)絡(luò)呼叫中心

　　建設(shè)多點(diǎn)呼叫中心，共享中心數(shù)據(jù)。實(shí)施效果：提高客戶服務(wù)系統(tǒng)的電信級可靠性，同時(shí)不失數(shù)據(jù)的集中存放，優(yōu)化客戶服務(wù)系統(tǒng)的管理。

　　另外，還要完善知識庫、外呼系統(tǒng)、客服代表應(yīng)用程序的界面建設(shè)。

　　移動(dòng)客服未來的發(fā)展目標(biāo)

　　一般來講，上述客戶服務(wù)系統(tǒng)優(yōu)化、調(diào)整完成后，整個(gè)業(yè)務(wù)運(yùn)營支撐系統(tǒng)仍會存在一些問題：

　　隨著市場需求的變化與發(fā)展，原先設(shè)計(jì)的BOSS已不能完全滿足新的需求變化，由于系統(tǒng)由一個(gè)集成商完成，因此封閉型比較強(qiáng)，在技術(shù)架構(gòu)、容量和系統(tǒng)功能方面均應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)充與完善。

　　對數(shù)據(jù)和信息缺乏進(jìn)一步分析，雖然相關(guān)部門存在需求，但技術(shù)儲備及對需求的細(xì)化程度不佳，在經(jīng)營分析系統(tǒng)建設(shè)過程中，發(fā)現(xiàn)大量的數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確或不完整，給進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用造成了困難。

　　客戶服務(wù)渠道與營銷渠道的整合未到位，與客戶存在多個(gè)交互渠道，且數(shù)據(jù)不能共享。應(yīng)將所有接入渠道進(jìn)一步整合，并增加和完善客戶服務(wù)的應(yīng)用，使客戶服務(wù)和營銷的手段更加豐富、到位，滿足不同層面客戶的需求。

　　由于業(yè)務(wù)網(wǎng)平臺也承擔(dān)了部分業(yè)務(wù)支撐工作，使業(yè)務(wù)支撐網(wǎng)與業(yè)務(wù)網(wǎng)之間的分工界面和接口流程不清晰，應(yīng)進(jìn)一步規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化。

　　隨著中國移動(dòng)的市場經(jīng)營進(jìn)一步走向精耕細(xì)作，面向個(gè)人客戶、大客戶、集團(tuán)客戶、合作伙伴的經(jīng)營和服務(wù)也越來越全面，傳統(tǒng)的以計(jì)費(fèi)賬務(wù)為重要特征的支撐能力需要進(jìn)一步提升。因此建設(shè)客戶管理系統(tǒng)也提上日程，建設(shè)的基本思路如下：

　　將客戶與中國移動(dòng)的多種接觸渠道進(jìn)行整合，通過統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化接口與后臺的支撐系統(tǒng)（R－BOSS、B－BOSS、經(jīng)營分析系統(tǒng)等）、業(yè)務(wù)網(wǎng)中的業(yè)務(wù)平臺（如音信互動(dòng)的業(yè)務(wù)平臺）和業(yè)務(wù)管理平臺（如MISC）以及其他的外部系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)，構(gòu)建“多渠道接入，全業(yè)務(wù)服務(wù)”的統(tǒng)一的客戶接觸門戶。

　　將客戶服務(wù)和客戶管理的功能從BOSS系統(tǒng)中剝離出來，集中在客戶管理系統(tǒng)，并將其功能擴(kuò)展，支持包含售前、售中、售后等環(huán)節(jié)的完整的客戶服務(wù)價(jià)值鏈。實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)與經(jīng)營分析系統(tǒng)的互動(dòng)，將分析結(jié)果應(yīng)用于客戶服務(wù)和主動(dòng)營銷。通過經(jīng)營分析系統(tǒng)提供的全面、有效的資料，強(qiáng)有力地幫助銷售人員及客戶服務(wù)員快速了解客戶需求，以專業(yè)水準(zhǔn)為客戶提供服務(wù)，向客戶進(jìn)行主動(dòng)營銷。

　　在進(jìn)行客戶信息模型分析的基礎(chǔ)上，在原BOSS系統(tǒng)之外構(gòu)建一個(gè)相對獨(dú)立、更加完整的客戶資料平臺，使其成為信息全面的、可被其他系統(tǒng)實(shí)時(shí)共享的數(shù)據(jù)平臺。

中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)

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