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業(yè)務模式：寬帶創(chuàng)新的關鍵

譚巧姝 2003/12/11

　　寬帶業(yè)務發(fā)展到現(xiàn)在可以說經歷了許多波折，雖然發(fā)展中曾出現(xiàn)過寬帶泡沫，然而目前用戶對寬帶的需求已呈現(xiàn)日益增強之勢。寬帶的需求是存在的，關鍵是如何實現(xiàn)業(yè)務創(chuàng)新和得到廣泛應用的問題。業(yè)務的創(chuàng)新絕對不是簡單的業(yè)務捆綁和組合，其中的關鍵是必須確保帶寬通道上的內容是面向需求的，是建立在架構合理的產業(yè)鏈和價值鏈之上，有合理的業(yè)務模式。只有這樣寬帶業(yè)務才能廣播廣收，形成規(guī)模經濟和良性循環(huán)的問題。

　　探索觸發(fā)市場的寬帶業(yè)務模式

　　業(yè)務的捆綁和組合是一種有效的市場促銷手段，如安裝第二部固定電話送小靈通手機，可以同時促銷固網語音業(yè)務和小靈通業(yè)務；在購買ADSL業(yè)務的同時，送WLAN和ADSL兼容卡等。然而這些都不是業(yè)務的創(chuàng)新。業(yè)務的創(chuàng)新是經濟范疇，而非技術范疇，它不是電信技術的發(fā)明，而是把電信技術引入到企業(yè)中來，形成一種新的生產能力和新的市場，獲取潛在的利潤。顧名思義，寬帶業(yè)務創(chuàng)新應該是基于寬帶網絡的基礎上，實現(xiàn)新業(yè)務的產生。寬帶業(yè)務的創(chuàng)新離不開寬帶網絡的支持，ADSL和 LAN 寬帶接入，城域網以及ATM與因特網的支持，智能網和業(yè)務支撐系統(tǒng)的支持。

　　當前寬帶技術迅猛發(fā)展，滿足甚至超越了市場發(fā)展的速度，技術往往不是難點，業(yè)務的創(chuàng)新才是促使市場成長的關鍵。2002年中國寬帶產業(yè)鏈開始成長起來，運營與制造聯(lián)手，網絡與內容互動，寬帶業(yè)務得到迅猛發(fā)展。寬帶的概念已經被消費者廣泛接受，寬帶業(yè)務已經度過生命周期的導入期而進入業(yè)務的成長期，寬帶網絡的可持續(xù)盈利和可增值商業(yè)運營模式基本建立。中國電信的“寬帶極速之旅”和“天翼通”、中國網通的“寬帶e線”和“無線伴侶”等寬帶業(yè)務也應運而生。

　　從目前發(fā)展情況來看，總體來說是不錯的。但是從創(chuàng)新的角度來看，只形成了新的生產能力和限量的市場，而且市場的獲取有相當一部分是通過低價和業(yè)務捆綁及組合的手段獲得的，擴大市場增量和獲取利潤的能力明顯不足，而這兩點又是完成創(chuàng)新過程的關鍵。要實現(xiàn)創(chuàng)新，亟待找到能夠觸發(fā)市場的業(yè)務模式。

　　業(yè)務模式是業(yè)務能否成功推行的關鍵，沒有一個好的業(yè)務模式，就不會有廣闊的市場，更不會引爆流行。市場營銷是要挖掘出市場潛力、擴大市場空間，把客戶真正需求挖掘出來，再通過兩者的“珠聯(lián)璧合”，才能達到市場和利潤最大化，才能使電信業(yè)務價值鏈中的參與者得到最大投資回報。下面我們從寬帶業(yè)務的特點、寬帶業(yè)務的生態(tài)系統(tǒng)、寬帶業(yè)務的行業(yè)應用三大方面探索寬帶的業(yè)務模式。

　　寬帶業(yè)務特點

　　創(chuàng)造寬帶業(yè)務模式，首先要把握寬帶業(yè)務的特點，用于滿足市場和用戶的最基本需求。不同的業(yè)務對實時性、安全可靠性、帶寬要求和移動性的苛求程度不同，以最低的成本恰到好處地滿足要求。寬帶業(yè)務按提供服務的內容大體可以分為視頻通信、信息服務、遠程教育、網絡游戲、互動電視和網上購物六大類。這些業(yè)務對帶寬要求都較高，其中視頻通信、網絡游戲、互動電視和遠程教育，由于大部分內容需要互動性和交互性，帶寬要求最高。但目前并未實現(xiàn)實時性，多為下載類業(yè)務。帶寬實際上仍然是瓶頸，無法支持更多的人同時在線，如果要實現(xiàn)實時性和交互式使用，對網絡的管理要求更高。網上購物是屬于交易類業(yè)務，要求安全可靠性較高，但目前真正行使網上付款的業(yè)務并不多，多為貨到付款或者匯款方式，這是目前交易類業(yè)務的局限。

　　寬帶業(yè)務的特點要求電信運營商，一手抓傳統(tǒng)電信網絡升級，一手抓通信網向寬帶化、綜合化、智能化的信息網融合過渡，使其具備為各種業(yè)務、各類用戶提供綜合接入的能力。具體建議如下：首先，建設電話網和IP網互通的智能網；其次，平滑建設融合話音、數(shù)據、多媒體等多種業(yè)務的綜合性、智能化、全開放的網絡平臺；再次，加快運營支撐平臺建設，建設完善客戶服務和計費系統(tǒng)，能對復雜而個性化的市場需求作出快速反應。運營商的寬帶網絡真正成為安全暢通的信息高速公路，這是運營商成功的第一步。

　　如果按照業(yè)務應用的特點分類，我們可以把上述六大業(yè)務分為應用類、娛樂類和應用加娛樂類。這三類業(yè)務在應用的時間和市場的空間上，各自有鮮明的特點。

　　娛樂性業(yè)務包括網絡游戲，它的特點是市場啟動較早，成長迅速，但是它衰敗期的到來也相對較快，需要不斷的業(yè)務支持。比如開發(fā)出一種網絡游戲深受大眾喜愛，它很容易傳播、興起，但是它也很容易過時，不久人們又去追逐新的游戲。所以對網絡游戲的價值鏈來講，內容開發(fā)商必須具備不斷創(chuàng)新、不斷出好產品的能力。

　　應用類的業(yè)務一般需要市場的前期培育和鋪墊，就像網上購物、遠程教育和信息服務，這些需要開發(fā)商和運營商不斷的市場宣傳，改變人們的消費習慣和消費心里，接受網絡給生活帶來的便利。應用類的業(yè)務一旦被人們接受，它的市場將逐步上升，最后需求會趨于穩(wěn)定。

　　對于娛樂加應用類的業(yè)務，包括視頻通信和互動電視，融合了娛樂和應用類的特點，市場會有一定的起伏，但無論市場如何變化，都有穩(wěn)定的需求做支撐，市場不會跌入低谷。

　　寬帶的生態(tài)系統(tǒng)

　　在寬帶的生態(tài)系統(tǒng)中，和內容有關的環(huán)節(jié)尤為重要，內容開發(fā)商、內容/應用提供商、內容聚集商是非常重要的。像Real.com就是典型的內容聚集商，它的Realplayer、Realbox 是網絡視頻和音樂的播放工具，它同時提供內容平臺，供電影、音樂愛好者下載、收聽、收看各種影視娛樂節(jié)目，目前已成為全球最大的視頻內容聚集商之一�；A架構提供商要保障網絡的接入、運行的暢通以及對突變的數(shù)據流和視頻流均有負載均衡和SLA的功能。市場增長自然會產生市場的交叉和多種角色的參與�；A設施提供商的特點是高投資，直接面向最終用戶，它的投資回報取決于它對最終用戶有效的價值定位和形成長期、合理、有效的商業(yè)模式。

　　寬帶業(yè)務的行業(yè)應用

　　寬帶的應用現(xiàn)在依賴于企業(yè)和不同的行業(yè)需求以及未來更多的個人用戶需求�，F(xiàn)在和不久的將來，通信網絡將不斷打破傳統(tǒng)的行業(yè)壁壘，實現(xiàn)跨行業(yè)合作，創(chuàng)造出更多面向市場的應用，這已經成為一種趨勢。有了好的業(yè)務模式，對于電信運營商而言已經成功了一大半，但是寬帶業(yè)務創(chuàng)新以及良好的業(yè)務模式的形成離不開組織和人力保障，這也是寬帶業(yè)務創(chuàng)新的關鍵。

　　寬帶業(yè)務創(chuàng)新的企業(yè)保障

　　寬帶業(yè)務創(chuàng)新的主題是企業(yè)，當然離不開企業(yè)的組織和人力做保障。在這里有兩個基本的組織原則：一是鼓勵不同，二是打破常規(guī)。有一些有效的策略，可以去除日常運作中的陳規(guī)陋習，并為企業(yè)注入創(chuàng)意和創(chuàng)新。

　　解散并重組團隊

　　團隊可能沉湎于過去，不能跳出思維定式。群體相處的時間越長，就越容易固步自封，忽視外面的反饋。特別是對研發(fā)隊伍，創(chuàng)造力的退化和組建團隊的時間相關。在組建兩年內，研發(fā)人員想法數(shù)量最多，三四年后創(chuàng)造力達到頂峰，隨后逐漸衰減，這個規(guī)律已經在很多研發(fā)機構得以驗證。電信企業(yè)需要保持長久的活力和創(chuàng)造力，保障研發(fā)隊伍的活力。

　　大膽引進“外腦”

　　目前電信企業(yè)向公眾推出的新業(yè)務，是內部各部門、各崗位、各層次員工集體討論和研究的結果�，F(xiàn)在許多企業(yè)中的員工多是電信背景出身，但在創(chuàng)新過程中因為受到舊認識的束縛，對最終用戶的需求難以全部或深入挖掘出來。如日本NTT DoCoMo備受歡迎的i-mode業(yè)務的創(chuàng)始人松永真理，被譽為“i-mode的母親”，在1997年進入DoCoMo的時候，自稱為是一個“高科技恐懼癥”的人，從來沒有上過網，甚至還沒有手機。她在i-mode的項目開發(fā)小組中的作用就是前景分析，運用敏銳的商業(yè)感覺，指導項目組來思考顧客真正的需要是什么，然后才是如何運用技術來實現(xiàn)。利用外腦還有另外一個層面的意思，就是要加強市場調研。

　　加強市場調研，推進業(yè)務創(chuàng)新

　　首先研究需求�？梢晕凶稍児净蜃约海槍Σ煌脩舳ㄆ谂e行小組訪談（Focus Group），深入挖掘各自客戶群感興趣的話題和可能引爆市場流行的需求和業(yè)務。

　　其次研究市場細分，根據經濟、地理、人口、心理等具體因素的差異，將目標客戶劃分為大客戶、商業(yè)客戶、行業(yè)客戶、公眾客戶、代理商和合作伙伴。這里商業(yè)客戶不同于行業(yè)客戶，商業(yè)客戶更注重的是商業(yè)用戶的橫向需求或者任務型需求。企業(yè)應用這里主要是指任務型，是指企業(yè)滿足日常內部和外部通信的必要手段，而和針對行業(yè)的解決方案不同，和提供企業(yè)競爭力無關，如員工的移動通信、企業(yè)的VPN、IDC、采購鏈管理、移動辦公等。

　　然后進一步將市場細分微型化，甚至將具有特色的單個用戶作為一個細分的市場，最后才進行不同層次、不同行業(yè)、不同特性的服務產品的市場定位。不斷推出新業(yè)務，才能讓自己永遠擁有“新鮮”的市場和強勁的發(fā)展后勁。

　　寬帶業(yè)務的創(chuàng)新需要電信企業(yè)解放思想、不斷創(chuàng)新，利用寬帶網絡的資源優(yōu)勢，聯(lián)合產業(yè)鏈，不斷探索和創(chuàng)造業(yè)務的新模式，帶動產業(yè)鏈的其他參與者，創(chuàng)造產業(yè)鏈共贏的新局面，為最終用戶提供適銷對路的業(yè)務。

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