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綜述：“服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)”才是SP的出路所在

2003/11/04

　　長(zhǎng)期以價(jià)格優(yōu)惠招攬客戶的現(xiàn)象在SP行業(yè)中并不多見(jiàn)。類似家電、汽車(chē)、手機(jī)等行業(yè)常見(jiàn)的、極度血腥的“價(jià)格戰(zhàn)”，并沒(méi)有在SP領(lǐng)域當(dāng)中大面積展開(kāi)。

　　不同企業(yè)提供的商品附加服務(wù)是不相同的，人們對(duì)其提供服務(wù)的體驗(yàn)也就逐漸演變成為企業(yè)的品牌體驗(yàn)，這是別的競(jìng)爭(zhēng)者所無(wú)法取代的。

　　2003年，當(dāng)人們都把目光聚焦到令人眼花繚亂的汽車(chē)價(jià)格大戰(zhàn)、讓人心動(dòng)不已的手機(jī)資費(fèi)大跳水的時(shí)候，一場(chǎng)不見(jiàn)硝煙的SP角力已經(jīng)悄然拉開(kāi)。

　　SP，服務(wù)供應(yīng)商，早在2000年10月，中國(guó)移動(dòng)提出“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”計(jì)劃，12月正式啟動(dòng)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)的商用市場(chǎng)的時(shí)候，就已經(jīng)著實(shí)風(fēng)光了一回。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2001年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)短信收入規(guī)模估算有2.7億，2002年猛增為17億，2003年則預(yù)計(jì)達(dá)到34億。

　　龐大的市場(chǎng)規(guī)模，驚人的增長(zhǎng)速度，在“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”計(jì)劃推出伊始便牢牢地吸引住投資者和手機(jī)用戶的眼球。一時(shí)間，不僅傳統(tǒng)的ICP找到了度過(guò)互聯(lián)網(wǎng)寒冬的絕佳途徑，其他大大小小的企業(yè)也都紛紛投身到SP的隊(duì)伍當(dāng)中，市場(chǎng)上形形色色的SP竟達(dá)數(shù)百家之眾。

　　產(chǎn)品獨(dú)特有別傳統(tǒng)

　　優(yōu)勝劣汰是成熟市場(chǎng)的不二法則，SP也一樣。和其他傳統(tǒng)行業(yè)一樣，SP最早期的競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，提供用戶喜愛(ài)的短信服務(wù)，就能促使SP企業(yè)迅速成長(zhǎng)。騰訊的“移動(dòng)QQ”、訊龍的“非常男女”等等SP產(chǎn)品就促成了這些企業(yè)的良性發(fā)展，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中先拔頭籌，和依賴門(mén)戶網(wǎng)站號(hào)召力的新浪、網(wǎng)易、搜狐、Tom等企業(yè)共同成為SP當(dāng)中的佼佼者。

　　但是，SP的產(chǎn)品技術(shù)含量并不高，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿。所以，市場(chǎng)上的SP雖多，但其主要業(yè)務(wù)普遍集中在新聞?dòng)嗛�、速配交友、�?wèn)答游戲、鈴聲圖片等幾大類。除了騰訊公司的“移動(dòng)QQ”等幾個(gè)獨(dú)具特色的產(chǎn)品外，很多SP提供的產(chǎn)品同質(zhì)性非常高，單一以產(chǎn)品作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的日子稍縱即逝。

　　另一方面，和汽車(chē)、手機(jī)資費(fèi)等產(chǎn)品不同，SP并沒(méi)有太大的價(jià)格自主權(quán)。SP和用戶之間的交付關(guān)系完全是通過(guò)中國(guó)移動(dòng)等運(yùn)營(yíng)商來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在運(yùn)營(yíng)商的規(guī)范管理下，不僅濫收費(fèi)會(huì)承擔(dān)異常沉重的后果，而且SP想要利用降低價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)手段的空間也非常有限。

　　事實(shí)上，除了少數(shù)幾家有實(shí)力的SP施行過(guò)幾次短期的免費(fèi)促銷(xiāo)以外，長(zhǎng)期以價(jià)格優(yōu)惠招攬客戶的現(xiàn)象并不多見(jiàn)。因此，類似家電、汽車(chē)、手機(jī)等行業(yè)常見(jiàn)的、極度血腥的“價(jià)格戰(zhàn)”，并沒(méi)有在SP領(lǐng)域當(dāng)中大面積展開(kāi)。

　　“服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)”正當(dāng)其道

　　那么，在產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格空間小的情況下，如何在強(qiáng)手如云的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中突圍而出呢？一些有實(shí)力、有遠(yuǎn)見(jiàn)的SP已經(jīng)悄然開(kāi)始角力于“服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)”。從理論上說(shuō)，人們購(gòu)買(mǎi)商品的目的，是為了獲取一種或者多種的服務(wù)，而這種附加的服務(wù)能帶給消費(fèi)者與別不同的體驗(yàn)，增加商品的附加值。不同企業(yè)提供的商品附加服務(wù)是不相同的，人們對(duì)其提供服務(wù)的體驗(yàn)也就逐漸演變成為企業(yè)的品牌體驗(yàn)，這是別的競(jìng)爭(zhēng)者所無(wú)法取代的。

　　和一些提供有形產(chǎn)品的廠商不同，SP提供的是無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品。而且在“SP—運(yùn)營(yíng)商—用戶”的價(jià)值鏈上，SP并不能像有形產(chǎn)品廠商那樣透過(guò)柜臺(tái)，為消費(fèi)者提供舒適的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。因此，聰明的SP商家都想方設(shè)法的制造種種機(jī)會(huì)和消費(fèi)者直接見(jiàn)面，提供用戶除了短信以外的種種附加服務(wù)體驗(yàn)，提高用戶的滿意度和忠誠(chéng)度。

　　在這SP烽火連天的歲月里，究竟哪個(gè)SP能憑借自己的附加服務(wù)取得最終的成功，還有待時(shí)間的驗(yàn)證。但不管結(jié)果如何，市場(chǎng)日趨成熟，競(jìng)爭(zhēng)縱深發(fā)展的情況下，最終的受益者還是廣大的SP用戶。-本報(bào)記者陳學(xué)東

　　相關(guān)報(bào)道

　　SP掀起服務(wù)推廣戰(zhàn)

　　從去年年末至今，國(guó)內(nèi)幾大SP巨頭紛紛亮出了自己的凝聚用戶的利器——路演與聚會(huì)！搜狐動(dòng)用掌門(mén)人張朝陽(yáng)乘坐火車(chē)在6大城市展開(kāi)“手機(jī)時(shí)尚之旅”、新浪在各城市高校組織“數(shù)字校園行”、Tom.com在全國(guó)11個(gè)城市展開(kāi)“無(wú)線時(shí)代，無(wú)限風(fēng)暴”的主題路演……SP大規(guī)模的服務(wù)推廣肉搏戰(zhàn)旋即展開(kāi)。

　　誠(chéng)然，這種路演與聚會(huì)確實(shí)能起到接觸用戶，帶給用戶驚喜、時(shí)尚體驗(yàn)的作用。不過(guò)，當(dāng)越來(lái)越多的SP實(shí)施類似活動(dòng)的時(shí)候，這種附加服務(wù)體驗(yàn)卻因?yàn)槔淄蟠蛘劭�，換個(gè)場(chǎng)地、換個(gè)陳設(shè)的活動(dòng)方式再難以給用戶以新鮮感。

　　而就在幾大SP火拼路演的時(shí)候，中國(guó)最大SP之一的騰訊公司也開(kāi)始行動(dòng)了，在秋日的北京向全國(guó)宣布推出“無(wú)線QQ動(dòng)感快樂(lè)之旅”。和其他SP帶給用戶一臺(tái)精彩的Road Show不同，騰訊開(kāi)給用戶的驚喜竟然是一個(gè)普通年輕人難以想象的夢(mèng)幻之旅——與李湘等明星共赴塞班島！

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